如何搜集文案并进行系统性分析？

本文作者以别克汽车为例，来跟大家说一说，如何搜集并分析广告。

本篇并非告诉大家搜集广告有哪些渠道。 今日资讯如此发达，如果有心多看广告多搜集，根本不担心找不到门路。
犹记大学刚毕业前后，还有剪报习惯，将报纸杂志上广告统统剪下来收藏，在学校杂志阅览室看到好广告——特别是当时出名的几份广告杂志《国际广告》、《现代广告》等——还复印一份下来，至今我家里还有厚厚几大本广告文件夹。
那还是一个资讯贫瘠的年代，但想搜集文案还是有办法。
如今我们有了互联网，有各种专门的广告类网站，有视频和图片类网站，有微博和公众号。
此外，还有各大广告奖官网、各大广告公司官网官微、各大知名品牌官微，可以专门去看其作品。
你可以很轻易就塞满自己的硬盘，但如果你只是将一条广告从网上下载复制到自己电脑里，而对这条广告没有做任何思考、整理、分析、归纳。
那即便你电脑里存了几十个G的广告资料，又有什么用处呢？
你只是将资料从网上转移到自己电脑上，但并没有转移动到脑袋里。
不要只会做知识的搬运工。
搜集广告容易，有很多门路。
但要分析广告则要花一番心思，你得有自己的思路。
我在《我是如何从文案菜鸟做到群总监的？》文中写过，我搜集分析广告的三种方法，其中很重要一条是按品牌搜集。
这篇以别克汽车为例，来跟大家说一说，如何搜集并分析广告。
选择别克是因为其产品线非常清晰，在汽车界别克整体品牌和各车型品牌的打造在我看来是最好的之一。尤其是别克多数广告都做得很棒，更兼几条我特别欣赏的文案。
先来个总览吧，别克旗下各车型文案如下：

别克品牌——心静，思远，志在千里昂科拉——年轻！就去SUV
昂科威——强者，自强/强大，是你觉得自己还不够强大。
昂科雷——心容万象，大有担当
凯越——全情全力，志在进取/凯越人生
英朗——懂你说的，懂你没说的
威朗、威朗GS——天生爱跑、天生带感
君威——心致，行随，动静合一/时代生动，因我新生/让你一再心动/活出劲/一路，潮前
君威GS——你的心，其实很GS/Drive to love
君越——不喧哗，自有声/不同凡想
GL8——陆上公务舱/坐 享其程
GL6——幸福 不缺席

打开别克官网，点击车型总览可以看到在别克品牌旗下，一共有这么多车型产品。

我们一款一款来，先从SUV说起。SUV一共三款车，小型SUV昂科拉、中型SUV昂科威、大型豪华SUV昂科雷（进口）。

昂科拉

昂科拉的文案非常出名： 年轻！就去SUV。 这句话好在哪呢？

从策略上来讲， 昂科拉上市于2012年10月，当时SUV开始在中国受到热捧，小型SUV风潮乍现，为年轻人所广泛喜爱。
这句话是在向年轻人表明，年轻就该买辆SUV开开。
但别克内部也曾争论过广告语到底应该是“年轻就去SUV”还是“年轻就去昂科拉”。
用SUV，担心为他人做嫁衣裳。但是SUV本身代表着开拓、勇气、自由、激情等情感元素，“年轻就去SUV”能够代表一种品牌态度，所以最终用了这句。
如果换成“年轻就去昂科拉”，那它就只是一种销售主张，没有态度了。

从品牌调性上来讲， 昂科拉是小型车、价格便宜，目标受众瞄准年轻人，也就是80后（2012年上市）。
再者，SUV产品风格新潮张扬，不同于轿车。
这句广告语符合年轻的人群调性，和SUV的产品风格。

从文案技巧上来讲， SUV本是名词，这里把SUV当成动词用。
词性的陌生化处理，让文案充满张力，听起来很带感。
如果把文案改成“年轻就去开SUV”“年轻就去买SUV”，就没有这么简洁有力，这么有趣了。
后面讲君威GS，它有一句广告语： 你的心，其实很GS。
GS是产品型号，是专有名词，把GS当成形容词使用。这种词性的处理，同样让整句化变得很有意思，给人以想象的空间：很GS是什么？

类似的，比如“随时脉动回来”“有问题百度一下”都是名词当动词用的典范。

昂科威

昂科威的文案关键词叫： 强大。
其定位是全能中型SUV，主打跨级市场，瞄准入门级中型SUV和高档紧凑型SUV。比如途观、翼虎、胜达、锐界。
尤其是途观，大众神车，每月数万销量，是昂科威的核心竞争对手。
大约是比途观大上那么一点，所以昂科威一上市就诉求 多10%精神——我比你强大。

处处强调，比对手多10%。——除了价格。






（公关话术：神车终结者、中型SUV新杆杆，也是明确指向大众途观，最终途观只好出了一个大一号的途观L）
它的目标受众是中产阶级，中产的内心戏无非是有一定的资产，希望得到外界的肯定，但还需要继续奋斗。所以昂科威给了一个文案： 强者，自强 。将目标消费者定义为“强者”形象。
2018款新昂科威上市时，便把这句文案再延伸了一步：
强大，是你觉得自己还不够强大。

强大，就是不断让自己变得更强大，所以昂科威推出了新款。这句文案，将原来的强者自强进一步深化，让强大更内心化，也与产品的升级换代很好的结合在了一起。是很好的升级换代式文案，一如新奥迪Q7上市的那句文案：
重要的不是它变强了，而是你要变得更强了。

新昂科威的TVC文案也不错：

没有人听得到，你上场前一秒的心跳。没有人看得见，为了赢得一个简单肯定，你在内心否定过自己多少回。
再强大的人也会被超越，舒适圈里的每一秒都充满危险。
跨出去，
在黑暗深处，寻找新的光亮。
在与自己的较量中，掌控向前的力量。
你目光坚定，碾过脚下一切不确定。
强大没有终点，
它只在你永远向前的路上。
强大，是你觉得自己还不够强大。

从“强者，自强”到“强大，是你觉得自己还不够强大”，昂科威一直以“强大”作为核心文本，构建整个品牌传播，从开始强调比对手强大，再走向不断强大的内心戏，赢得用户的认同。这是昂科威。

昂科雷

最后看昂科雷，进口，大型、豪华针对的目标人群更高端一点，开始属于富贵阶层，于是文案也更追求逼格：

心容万象 大有担当

讲胸怀讲担当，单看文案也能感受到昂科雷针对的是什么样一群人。然后，心容万象强调车的空间大，大有担当暗示车的安全性。因为是高端车，又比较小众，所以昂科雷的推广比较少，这条广告语算是一个比较标准的答案，但是没什么亮点，中规中矩。
从昂科拉到昂科威，再到昂科雷，三款SUV的文案风格变化非常大。但可以看到，每一条都在试图与目标受众做心理层面的沟通，对目标人群的形象、个性进行定义。
所以说，文案要因应策略的变化，依据产品特性和用户调性而确定文案的表现方式与风格。
看完SUV，说轿车。

君越

别克轿车产品很多，先从最高端的君越说起。君越是别克2006年在中国推出的中高级轿车，定位高于君威。
2013年，全新一代君越上市时，开始定位于“标致性豪华轿车”，不过相对于豪华车品类的奥迪、宝马、奔驰来讲，君越还是一个小众而低调的选择。
所以当时君越的广告语为“ 不喧哗，自有声 ”。

这是我最喜欢的广告语之一，传递的是低调的豪华，（选择小众车型）有自己的主张和自信。围绕“不喧哗，自有声”，君越拍了一系列《新君子之道》TVC，文案都很不错。

【1. 主题篇】 这个时代，每个人都在大声说话，每个人都在争分夺秒。
我们用最快的速度站上高度，但是也在瞬间失去态度。
当喇叭声遮盖了引擎声，我们早已忘记，谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么，
在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。

【2. 安全篇】
一开始，安全是为了防备万一
渐渐地，当我们开始炫耀我们有多安全，却成为马路上的威胁。
其实，真正的安全，除了保护自己，
也要将安全感，给予一路同行的人。
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。

【3. 安静篇】
人们用喇叭声说着，我在这里。
他们一再放大音量，可是你不会被干扰。
因为，
外在的喇叭声，也不能掩盖你内心全速前进的引擎声。
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。

【4. 灯光篇】
灯光，是有情绪的。
冷静时，他不错过任何有效信息。冷漠时，他谁也不放在眼里。
有时候，这条路也因为他而温暖，谁说相逢的都是陌生人。
用灯光，say hello。
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。

【5. 速度篇】
在高速行进的路上，我们把什么丢在了后面。
加速再加速，却谁也没有甩开谁。
风度，是最美的速度。
不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。

这套文案，将驾驶行为与个人品质还有产品功能，非常巧妙的联系在了一起，打造一个路上的谦谦君子、低调内涵的用户形象。
2016年，全新一代君越上市。这一次，君越的野心变大了。
上汽通用别克第一次公开将矛头对准了豪华品牌——别克在北美的老对手——雷克萨斯。
“在北美，别克全新一代君越的竞品是雷克萨斯ES、林肯MKZ。”
别克品牌事业部部长包晔已经开始公开说 ABB以下就是别克。
豪华车的市场也在发生变化。
前两代君越面对的都是公务人群，但公商务用车已经不是国内的豪华车消费主流。
所以全新一代君越在产品设计上更加强调动感时尚优雅，偏向私人用车的设计理念，产品时代感更强。

这一次，君越的口号是“不同凡想”。
虽然有点抄袭了苹果1997年的经典口号think different（不同凡想），但从“不喧哗，自有声”到“不同凡想”，可以看出君越变得更具攻击性，更加强势和张扬。
这也代表着君越从一个豪华车的跟随者角色向挑战者角色的转变。
所以对我来说“不喧哗，自有声”和“不同凡想”并不是两句单纯的文案，它代表着君越自身定位的变化，和传播风格上的一种改变。

君威

君威是别克旗下的中高档轿车，定位界于君越和英朗之间。
2002年推出，当时的别克正在从单一轿车品牌向一个拥有多个子品牌的别克母品牌过渡。
也就是说最开始的别克，只是一辆轿车。慢慢的，别克旗下开始拥有君威、凯越、别克GL8、赛欧等多个车型。
别克品牌文案—— 心静，思远，志在千里

登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。
成功，只是一个逗号，
最高的那座山，永远都在心中。
正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，
别克，也在不断赋予成功以新的内涵，
从单一轿车品牌，
跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧
等子品牌的别克母品牌。
与您一起，开辟一个又一个里程碑。

别克的广告语为“心静，思远，志在千里”故君威上市时，为强调其与母品牌的关联，强化别克母品牌对君威的背书，广告语为

“心致，行随，动静合一”

从君威这个名字可以看出，它最开始针对的是公商务车市场，目标用户指向那些成熟内敛、远见卓识、思进创新、富有品位、受人尊崇的……（成语自己填）成功商务人士。一开始的产品造型，也是商务气质十足。

但整个B级车都在从商务消费向私人消费转变，用户年龄日益年轻化，人们的心态更加开放。产品的造型设计也在从稳重大气向时尚动感转变（看看每一代的雅阁、凯美瑞的造型变化就知道）产品功能越来越强调动力、操控、安全环保。
所以，君威的文案诉求与风格也在不断变化。

从 “心致，行随，动静合一” 变成 “时代生动，因我新生” （诉求红色造型）
再变 “让你一再心动”
以及 “活出劲”“给生活一点Turbo!” （诉求T动力）
再到目前的“一路 潮前”

从商务到个性，君威的文案变得越来越年轻，这反映的正是整个B级车市场的趋势变化。
特别是君威GS，号召用户# 脱下西装# ，打造# 你的第二张名片# ，广告文案： 你的心，其实很GS。

Drive to love。


简单的讲，GS就是运动版。所以文案也更加私人，更加个性。
我们再看别克的A级车。 包括凯越、英朗、威朗（威朗GS）

凯越

凯越是老一代产品，现已退市。他针对的是工薪阶层，所以文案是赞美平凡的普通人。

一开始是： 全情全力，志在进取。

文案： 一个时代的主导力量，并非高高在上——时代中坚者，于脚踏实地中卓显实力。
“全情全力，志在进取”是他们共同的语言：事业全力以赴，生活全情投入；更凭借领先优势，远见规划未来！
——如别克凯越，继承别克品牌品质精髓，以前瞻性标准融汇当代汽车科技，带来更高效动力，更舒适驾乘感受，更可信赖的周全保护，从而赢在起点，领先长远！
别克凯越，天生风格沉稳而实力卓著，正可与时代中坚者并驾齐驱，前途无可限量！

然后是： 凯越人生。
TVC文案：

大多数人以为
不凡是属于舞台上，荧幕中，聚光灯下，
那些触不可及的人。
但，这绝不是不凡的所有
不凡还属于每一个用心生活的人
属于每天多创造 一点幸福的人
属于做好每件小事的人
属于比别人多坚持一刻的人
属于在风雨中不离不弃的人
属于为胜利不怕多一此失败的人
不凡 不看财富 不看地位
不凡 属于实实在在的你
属于尊重生活的每一个人
生活，实在不凡
全新凯越，不凡生活新动力
别克凯越，与你共创凯越人生。

我们再看英朗的文案以做对比。

英朗

英朗和凯越是同级别的车，价格相差不大，人群也差不多属于工薪白领，但英朗的目标人群和产品气质更年轻。二者文案同样强调与目标用户的内心共鸣。
英朗的文案是这样的：
懂你说的，懂你没说的。

TVC文案：

你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。
你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。
你强调动力，其实是想要跑赢世界。
你觉得安静很重要，其实是偶尔需要回到个人世界。
你说空间要大，其实是你喜欢一家人在一起。
你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。
我们懂你。
懂你说的，懂你没说的。
全新英朗，与进取者共鸣。

英朗瞄准新一代奋斗青年，他们正处于组建家庭和事业起步的人生阶段，他们在进取路上的酸甜苦辣，希望有人理解他们的心声（懂你没说的），这便是英朗传播的着眼点。
A级车，基本上为家用产品，所以文案和广告会更多从家庭、家人出发。
不像B级车，会更多的谈人生谈事业谈理想。
但英朗和凯越，还是可以看出很明显的差别，那就是调性的年轻，以及英朗变得更走心，这也是广告的趋势。

威朗

威朗的定位，比英朗略高，产品风格偏向运动，产品卖点为时尚动感和精准操控。目标人群也是年轻人，但更多满足的是个人享受，而不是全家需求。所以威朗和威朗GS的文案， 一个是天生爱跑，一个是天生带感。


比较英朗和威朗的文案同样是年轻人，但又能看出二者在产品功能风格与用户需求上的差异。
英朗的定位是精品中级车
威朗的定位是新生代运动轿车/轿跑


我们看别克的轿车几个产品，从C级车、到B级车、再到A级车。 君越定位的成功人士、君威定位的中产阶级、英朗威朗定位的年轻白领 ，从文案中可以看出三个不同人群的内心戏是多么千差万别。
风格调性又是怎么根据车型、人群变化而变化。
再看MPV。

GL8

其实很多人都不知道MPV是什么吧？这就是GL8刚刚引进中国时，面临的窘境，不知道是干什么用的。
MPV，多功能商务车，7座，可以载人载货。
当然GL8作为高端的商务车是不会用来载货了，那是五菱荣光做的事。
于是GL8给自己下了一个定义： 陆上公务舱。

像飞机公务舱一样宽大的座椅和商旅享受，这句话一下子就深入人心了。没记错的话，一开始别克GL8都不叫GL8，而是就叫别克陆上公务舱。
这也是我觉得汽车广告史上最经典的文案之一。
以致于后来所有的商务车都跟着叫舱，比如东风风行的CM7就是“首席公务舱”。

多年以后，克莱斯勒的大捷龙上市时，还专门写过一句文案： 陆上只有公务舱的年代已经结束了。
由此可见，陆上公务舱这句话有多么牛。

如今，MPV和中高档轿车一样，市场逐渐从公商务向私人用车过渡。尤其是二胎政策放开后，家庭对7座车的需求激增。
因此GL8的文案也不再像过去有着浓厚的商务气息，也开始向宜商宜家过渡。
产品定位也不再像过去一样叫商务车，而是叫商旅车。

如今的文案是： 坐 享其程。 不管是商务还是家用，都一样强调乘坐的舒适和享用。
GL8的“坐 享其程”也跟同期的君越“不同凡响”、君威“一路 潮前”，对仗工整，风格一致，大概是同一家广告公司的出品。

GL6

同时，随着家用7座车市场的扩大，别克还专门推了一款家用MPV的产品——GL6。它的文案诉求则是更明显的家用——
幸福 不缺席。


通过这种系统性收集别克旗下各个车型产品的文案和广告，除了学习优秀文案，研究文案技法以外，至少还有三大收获：

• 通过对文案的深入思考追寻文案背后的品牌策略及产品定位。
• 通过不同车型的文案对比，可以明白针对不同产品、不同人群，文案的风格调性应该如何进行匹配。
• 通过一款车型不同时期广告文案的纵向对比，以及不同车型之间广告文案的横向对比，可以大概了解整个汽车行业的发展变迁与消费趋势。

这就是系统性收集文案，并进行整理分析的价值所在。
要知道，文案并不只是简简单单的几个字、一句话，写文案也不只是走心、消费看了觉得有趣有意思就完了。
如何呈现产品的优势卖点，如何挖掘用户需求，以及如何压制竞争对手，这都是文案需要考虑的，并且通过几个字传递出来。
此外，文案还要考虑到用户的审美与偏好，产品的特性与风格，来选择文案的调性，是个性张扬，是娓娓道来，是质朴平实，是装逼深沉，是故弄玄虚，是浮夸虚示……
文案，不易为。
所以如果只是关注几个字本身，
如果只是做个文案的搬运工，那就没什么意思了。
THE END.
 
作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。

关键字：文案, suv, 经理, 产品

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