B端产品漫谈：是什么？发展如何？

大力哥呀 2023-07-26 06:27:32

2019年底，我在公司开始承担B端系统相关的搭建工作。从项目验证，到产品原型规划，到商业化试用，到业务应用，我正在经历B端产品从0到1的整个过程。

作为一个C端出身的产品经理，虽然在转型初期两眼一抹黑，但随着实践的深入，我开始逐渐体会到B端产品与C端产品的不同，也在项目实践中找到了一些B端产品设计的感觉。

在产品专栏的第二篇，我想要一点点文字分享我对B端产品的认识，也给想要从事或转型做B端产品的你一些参考。

01

首先抛出一个问题，大家都在说的B端产品，到底是指什么呢？为了解答这个问题，我们必须区分两个概念：B端产品和B端生意。

B端产品，是说产品的直接收益群体是企业或者组织。

很多人认为，B端产品的特征是它的客户是企业或组织。这句话本没有问题，但我们必须知道，客户是一种价值层面的概念而不是使用层面的概念。B端产品的直接使用者，其实还是企业或组织中一个个普通的个体，但它却是在为这个企业或者组织，带来巨大的收益。

所以很多人都在说B端产品很难用，的确如此。根本原因就在于它的价值主体和使用主体往往不是同一群人，这就必然会导致效益与体验的平衡。

而对C端产品而言，大多数时候价值主体和使用主体都是同一群人，所以产品越好用，往往做产品的公司也效益越好（当然追求极致的体验也会导致成本的急剧增长最终损害效益）

可以说，认清楚价值主体和使用主体的分离，大概是我从C端转B端的第一个体会了。

话说回来，B端生意是指公司的商业变现依赖与企业或组织的直接交易。在互联网兴起之前，B端生意是软件行业的主流模式，例如IBM和甲骨文，其实都是通过直接向企业或组织提供软件和服务，来实现商业化变现。

后来随着门户、搜索和移动互联网的兴起，普通用户的大爆炸，才逐渐出现了与C端变现相关的各种商业模式。

但从始至终，B端生意都是一股坚挺的力量。

从上述分析可以看出，B端产品和B端生意本质上没有什么关联，因此产品形态和商业模式是可以完全解耦的概念。具体说就是：做B端生意的公司也有C端产品，例如有赞为商家提供的用户营销页面模板；做C端生意的公司也可以存在B端产品；例如内部员工使用的营销配置后台。

02

因为接触了B端，我开始在用另一种分层方法来去分析产品，即：体验层、业务层和数据层。这是与用户体验五要素完全不同的视角，不一定准确，但我自己会觉得更好理解。

体验层是使用者或用户能够直接体验到的所有元素。例如对于一个给运营使用的营销配置后台来说，体验层既包括运营在使用时所直接看到的表单、下拉框、弹窗等元素，也包括配置完之后，用户能够直接体验到的营销活动页面。

业务层是埋在体验层下的逻辑，例如一个新用户和一个老用户，在不同的营销活动中，所需要完成的任务和看到的激励是不一样，这种用户身份-体验层的不同对应关系，其实就是业务逻辑。

而数据层是B端产品的基础，你可以想象所有的业务逻辑都是基于最底层的数据表，如果没有这样的数据表，那么业务逻辑无从谈起。所以有时候产品经理在给研发提需求的时候，如果这个需求会变动整个产品的数据结构，那研发工作量往往是非常大的。

为了方便大家理解，举个可能不太恰当的例子。如果把房子比作一个产品，那数据层就是房屋的备案信息，地址、面积、开发商等；业务层就是房子的硬装修，空间设计、户型设计等；体验层就是房屋的软装和配套了。

03

结合上面说的产品分层方案，我们可以更好地去看B端产品的发展，在我看来，其实它与互联网近10年的发展是几乎一致的。如果以智能手机的普及作为我们考察周期的起点，这种发展大致经历了三个时期：流量红利期、精细化运营期、数字化转型期。

在流量红利期，企业的目标大多是找到自己的新用户，然后想办法让他们留下来。在这个时期，产品的体验就变得非常重要。这种体验一方面包括使用体验，另一方面包括价值体验。所以利益激励，人性化设计等是这一阶段大多数C端产品所看重的。这时候，B端产品是存在的，但主要起着支撑作用，目标是保证C端体验层快速上线，正常使用，不出问题。

后来，流量红利逐渐消失，精细化运营被提了上来。通俗点理解，精细化运营期就像一个看人下菜的饭局，公司更了解自己的用户，掌握自己用户的喜好，通过提供不同的服务，提升每个用户的LTV（终生价值）。于是B端产品不再只能扮演支持作用了，因为不同用户看到的体验层不一样了，业务层的逻辑突然变得极为复杂。这时候B端产品的兼容能力，它对不同业务场景的支持能力，就逐渐成了各家竞争的资本。

说的更直接一点，精细化的运营动作从可开发升级为可配置，业务场景的细分并没有增加公司响应的敏捷程度，天下武功，唯快不破。

再往后很多人发现，在互联网圈子之外，很多传统行业的人并不了解互联网人的这一套玩法，但他们也希望通过这套在线化→数字化→智能化的方法来完成自我升级。

以线下超市为例，以前的超市在决定每个季度卖什么商品时，工作人员会开一整天的会，根据人的经验来决定下个季度卖什么品，进而完成订单采购。但这套流程在新事物面前就显得很困难了，据说便利蜂便利店的选品，都是根据销售、供应商、新品等相关数据由系统决定，进而自动下采购单（不一定准确）确保整体销售的敏捷和最优化。

传统行业有这样的诉求，但如果依靠自己来完成技术升级，时间是久远的，阻力的很大的，于是便出现了为这些行业的公司提供数字化转型的技术服务商。从体验层到业务层到数据层，这些技术服务商提供一整套完整的解决方案。

虽然发展阶段可以这样划分，但不同阶段之间是交织在一起的，并且一个公司可能同时横跨不同的阶段。阶段的划分，只是让大家能更了解，B端产品会围绕自身的发展阶段制定不同的策略，而产品经理需要弄清楚这些策略的来源。

04

说了这么多，你可能会问，B端产品到底包括哪些呢？还记得我们前面说的么，B端产品的客户是企业或组织，从服务客户的属性上，我会将B端产品分为两类：商品产品和效率工具。

B端商业产品承载着企业的收入目标，能够直接为企业带来收益，是企业卖给客户的“货”。这个商业产品有可能是一套软件，有可能是一种在线服务，无论如何，商业产品的客户一般是外部的。针对B端商业产品来说，其商业模式又主要分为KA模式和Saas模式。

KA的直接翻译是关键客户，KA模式就是为大客户服务的模式。这种模式跟Saas相比，在产品设计上最突出的特征是定制化，即产品的特性取决于客户的需求是什么样的。而Saas的翻译是软件及服务，Saas模式往往为客户提供的是标准化服务。

举一个例子，你去饭店吃饭，服务员给你一张菜单，你来点菜，这就是Saas模式。而如果你放假回到家，你老妈问你想吃点啥，你把脑海里最想吃的那些家乡菜都点了一遍，你老妈去菜市场给你买来做好等你回家，这就是KA模式，你就是你老妈的关键客户。

效率工具主要是服务于企业自身，为企业降低成本，提高效率。现在比较经典的服务于企业内部的B端产品有CRM、ERP、WMS等。我个人觉得如果你完全没有跟B端产品打过交道，那这些字母代表什么意思，即使你了解了，其实你也很难吸收。

但你应该理解的是，这些为企业服务的B端工具，本质上都是将过去的某种生产过程在线化了。例如，CRM（客户关系管理），就是将以前可能需要将客户的基本信息通过excel记录，甚至是笔记本记录，这种记录是离线的，需要手工维护和更新。现在通过CRM工具，可以支持你在线记录并查看你的客户信息了，并且自动完成更新，不需要手动维护。

仅仅是在线化这一种升级，对企业的经营效率来说，就是指数级的提升。