读俞军的产品方法论

2017-01-09 15:39:00

俞军—— 2001 年 2003 年百度唯一的产品经理，主持设计了贴吧、知道等产品。正是这些产品使百度自2005年起成为中国用户流量最大的网站。十几年前，互联网行业对做产品、产品经理还没有一个较为清晰的概念。而他所做的工作和取得的成绩在当时无疑是开创性的。2009年俞军离开百度，离开互联网一线，一下就是7年。2016年，他重出江湖，领导滴滴出行的产品业务。

俞军十二条

俞军一直在思考与整理做产品的理论，比较著名的是十二条。先来看一看：

1.PM首先是用户；
2.站在用户角度看待问题；
3.用户体验是一个完整的过程；
4.追求效果，不做没用的东西；
5.发现需求，而不是创造需求；
6.决定不做什么，往往比决定做什么更重要；
7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户；
8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进；
9.给用户稳定的体验预期；
10.如果不确定该怎么做，就先学别人是怎么做的；
11.把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好；
12.不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害。

这十二条现在已经成为产品设计的常识。但放在十年前还是相当超前的。粗略对上述理论进行分类，大致有以下几个维度：

如何对待用户：第7、8、9、11、12条
如何对待自我：第1、2、4、6条
如何对待产品：第5、3、10条

这些理论总结于实践，字字珠玑，值得每一个致力于研究产品的人学习。但这还能不能再提炼？可不可以再简化？这是俞军一直在思考的，直到最近他提出自己的2.0理论。

俞军三条

先来看看俞军对这三条理论的表述：

第一条是用户价值，用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本，体验因人而异，即使同一人的每一次体验也会因为个人生理心理变化或外部条件变化而不同，所以这里的“用户价值”只能是单人单次产品体验所感受的价值。
第二条是用户样本量，遍历理解足够多样化的“用户价值样本”，才能在脑中形成“用户分布模型”，需要做产品决策时，使用“用户分布模型”来思考，是无数用户样本的瞬间匹配。
第三条是怀疑精神：对自己的观点、判断加上“确定性”的属性判断（即该判断正确的概率有多高），对自己的想法、方案加上“可行性”的属性判断（即该想法可实现的概率有多少，难点都是哪些），这两个属性的范围并非是或否，而是0~100%，所有工作都是为了提高确定性、更准确的判断可行性。

以下，来谈谈对这三条理论的理解。

产品价值的衡量：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本

在评论产品时，我们总是说“这个产品很有价值”或者“那个产品没有价值”。但究竟什么是产品的价值，它该如何被显式的描述，往往并没有经过认真的思考。知识组成的基本元素是概念。清晰准确的概念对于我们认知事物简直太重要了。俞军赋予了产品价值的一个抽象的描述。

一个产品的出现总是向用户提供一项新体验，同时也意味着替代一项旧体验。新体验可能是革命性的升级（汽车替代马车），也可能是一定程度的改良（微信替代短信）。需求是无止境的，产品永远可以“更快和更强”。因此，永远有旧体验可以被替代。替换成本包含很多方面：资金、时间、注意力、习惯等等。

那么，根据用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本，如果产品经理想把产品做到更高的用户价值，应找准目前较差的旧体验，竭尽全力提升新体验，同时，尽量降低替换成本。值得说明的是，替换成本并非一定是正值。依靠烧钱补贴，可以把替换成本变为负值，使之对用户价值产生正向作用。

下面利用这个等式对具体事例进行分析：

1.微信的产品价值

用户价值=（微信交流体验-短信交流体验）-转换至微信产生的成本

微信是功能非常丰富的产品了。这里主要聚焦在初期上线时提供的即时通信功能。

微信提供了语音功能，极大提高了双方交流的效率，并且可以很方便的发送图片，群组功能还能支持多人交流。最重要的，除了花费流量，没有其他通信费用。这比短信服务提供的体验好了太多。两者相比，高下立现。

替换成本有多少呢？几乎没有。但要注意一点：微信之所以能够迅速普及，与3G推广和流量费用大幅下降关系密切。即便如此，微信在处理图像信息时，也会采用压缩算法，使流量尽可能少，以降低费用。

现在的微信并不只是提升即时通信的体验，支付、阅读...越来越多的内容无非是在不断地增加新体验，而替换成本几乎可以认为是零。根据等式，微信成为超级APP也就不奇怪了。

2.京东白条的产品价值

用户价值=（白条购物体验-原有支付购物体验）-转换至白条产生的成本

在京东购物的用户普遍具有在线购物的经历。而原有的支付手段一般是信用卡、支付宝、网银、货到付款等等。购物体验已经很好了。其中，信用卡已经做到了先货后款。但白条在此基础上仍然把购物体验往前推进了一步：白条相当于提高了用户的信用额度（不占用信用卡额度）；白条针对产品实现了比信用卡更长的免息期（一般为3期、6期）；没有信用卡而只有白条额度的用户的体验就更好了。

转换至白条的成本近乎为零。仅从支付流程上说，白条支付更便捷，替换成本也许还要视作负值呢。

上述两个案例都在论证一个产品从无到有的阶段。那一个守江山的产品根据等式需要做什么呢？要做三件事：除了不断提升新体验；寻找旧体验值低的用户，把他们拉进来；提升用户转换至其他产品的成本。自己的亲戚朋友、同事同学都在用微信了，现在我告诉你有个APP叫易信还不错，你会去用的可能性有多大？

通过这个等式我们还看到，有些产品通过持续的烧钱补贴导致用户活跃度很高，但如果没有正向的体验做支撑，一旦停止补贴这个产品的价值立刻归零甚至是负数。

那么产品有了用户价值，就代表着产品会有商业价值吗？俞军给出了另一个等式：商业价值=愿付价格属性-成本属性。一个产品如果想在商业上取得成功，那么用户愿意付费的价格减去产品的成本要大于0。

以现在比较火爆的共享单车为例，用户每次使用支付1元，假设每天每辆车平均使用频率为5次，一辆单车的成本为300元。那只需两个月就可以收回成本。这个产品就有推广价值。而用户觉得你的产品很好，表示愿意付10元钱购买，但产品的成本却要20元。那这个产品从商业价值的角度基本上就没有推广的意义。

用户样本量

俞军对于用户的理解是这样的：

用户不是人，不能简单的把用户比做成人。用户是需求。用户是自然人的某一类需求的集合。用户（需求）随着内外部场景的变化而变化。

同一用户在不同情景下的需求是完全不同的。比如一个大学生，在购买生活用品时可能会精打细算、货比三家，还要等待商家搞活动时才下单；但在为手游付费时却一掷千金、毫不犹豫。一个产品的用户是在具体场景下存在某类需求的个体。所以，把人作为需求分析的单元，这个颗粒度有点太粗了。要把衡量需求细化到每个用户每次行为的程度，然后再基于这些需求将样本分类整理。在积累足够大的样本后，进行分析，做产品决策才是以数据说话，而不是自以为了解用户的拍脑袋。如何能够积累样本量？要多读多观察，并要及时总结。关注每一个用户的行为，记录用户的反馈，分析用户的数据。

这给了我们两点启示：1.分析用户要放到具体的场景中，要尽可能细化到每一次行为；2.在垂直领域还有很多未被满足的需求，这些都是新产品的机会，没有大一统的产品。

怀疑精神

产品经理要具有怀疑精神，要不断地进行自我迭代和认知升级，要能够区分出哪些是事实，哪些是推论。推论自带确定性属性，即可能是“确定的”或“不确定的”；产品设计自带可行性属性，即可能是“可行的”或“不可行的”。所以，为了尽量避免可能出现的偏差，产品经理要养成持续的自我反思与论证的思维习惯。在面对大量的用户样本时，要保持冷静、独立的思考，做出正确的判断。

确定性是对某件事情有多大的把握。可行性是某件事能够做到什么程度。一个产品经理的积累的用户样本越多，对确定性的判断越准确。对于可行性的驾驭，关联因素比较多，与大环境、市场、对手都有关系，而这些往往要依靠对局势的判断，这往往是经验层面起决定作用。

保持独立思考和具备怀疑精神对于产品经理来说实在是太重要了。因为，面对海量的信息，我们一不小心就会掉入思维惯性的漩涡。

俞军的产品方法论从十二条到三条，其实并未离开产品、用户、价值观的维度。只不过更加精炼和抽象了，这些年来已经深入人心的观点，没有再特意说明的必要了。经过自我迭代的俞军把做产品的焦点汇聚到最核心的问题上：价值判断、核心基础、思维方式。这些观点初看上去好像是很简单的道理，但却能够在具体的产品实例中得到印证，并能引发一些思考。大道至简即是此理。

作者 PeterZhang

关键字：产品经理, 用户

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