To B 产品的设计思考

2017-01-19 23:29:00

在刚接触一个产品或要新开发一个产品的时候，要明确产品定位（To B、To C）、商业模式、产品阶段。根据实际情况对产品进行规划设计。

产品定位

产品定位不同，对产品的设计和规划也不同。原去哪儿网产品用户体验总监黄喆提出的观点我比较认同：To B产品主要是提高企业工作的效率和服务，更多讲求的是对企业价值的传递，解决企业的内部流转效率的问题。To C产品主要是提高大众用户的满意度，是向终端消费者提供服务或者价值，目的是让用户体验好，让用户用的爽。To B与To C产品的不同定位给产品定义了不同的发展基调。

产品商业模式

在《精益数据分析》这本书中描述了六种商业模式：电子商务、SaaS、免费移动应用、媒体网站、用户生成内容、双边市场。不同的商业模式其实在产品的定位上也是不同的。我总结的对应关系如下：

商业模式不同，所需侧重关注的产品指标也不同。如：SaaS模式的关键指标包括：眼球、参与度、黏性、转化率、平均每位客户营收、客户获取成本、病毒性、追加销售、系统正常运行时间和可靠性、流失率、终身价值。媒体网站模式的关键指标包括：访客与流失率、广告库存、广告价格、点击率、内容与广告间的平衡。

产品阶段

一般产品可分为MVP阶段、增长阶段、变现阶段。之前听到一个例子对MVP的形容十分形象，从MVP阶段到变现阶段，就像是从自行车到汽车的转变。

MVP（最小可行化产品）阶段，该阶段需实现产品模块的核心功能。即根据用户反馈的最想解决的问题，找出最优的处理方式。进行用户访谈时，最好带上客户需求人。客户需求人对业务比较了解，既可对产品设计进行指导，也可对需求做一个见证。用户访谈的关键点我这里就不细说了，《精益创业》这本书里有详细的描述。产品的另一个切入点是竞品分析。找到相同产品定位、商业模式的产品，看看其它产品的流程怎么走。通过流程图梳理自己的产品思路。

该阶段的第一关键指标是“系统正常运行时间和可靠性”。对于To B产品，很多时候新模块的推出，会让一部分员工先进行试用，没有太大问题后进行大面积的推广。推广时间的把握很重要，如果在不能保证系统能够稳定运行、用户能够正常参与的情况下就盲目的推广，会造成所有用户使用后对产品失去信心，即使之后修复了，也没有热情参与了。

但是在产品完美后才进行推广也是不可行之举。客户会觉得投入了那么长时间，没有什么大效果，也许你们做的很拼命，但是却给人效率低下的感觉。那么什么时候可以向大众推广产品呢？有定性和定量两种。定性是指，产品的使用是否流畅，从用户的反馈上看是否在解决了问题。是一种感官上的体验判断。另一种是定量，软件在开发前就定义一个指标，比如操作流程的成功率、BUG率等。指标达到了，便进行推广。当然现在大部分企业还是通过定性的方法进行判断。

在MVP阶段最常听到的词是敏捷性开发。通过用户的反馈，对产品进行调整优化，然后快速上线。上线后，通过数据或者用户反馈来衡量优化的效果，如果好的话就保持、继续优化，不好的下线反思。通过这种循环，产品快速迭代、用户的需求得到更好的满足。

随着产品功能的推广，产品逐步进入增长阶段，该阶段的第一关键指标为“黏性”，即参与度。可以对使用的用户进行再次访谈，收集他们的反馈意见。收集反馈时有种情况要提防，部分的试用者在使用前已经习惯了旧有的模式，产品的使用对他们来说是被动的参与，不愿意进行改变。这种用户有时候会提出些伪需求，需在用户访谈的时候加以判断。

该阶段的功能应该说还不是很丰富，此时在做改造和优化时，要特别注意一点，我们做的是To B 产品，我们要的“黏性”不是指把用户捆绑着，让他们一天长时间的使用的产品，而是回归To B产品的本质，让用户使用产品能达到高效处理工作的目的。根据用户的反馈重新梳理产品逻辑，避免使产品过于复杂化。

同样，优化效果的判断也是有数据反馈和用户反馈两种。有些公司会在优化前确立初始成功的标准。如：转化率要增加多少，访问量要提高多少。达到指标即说明优化是有效的。标准指标选取时需警惕一些虚荣指标：点击量、页面浏览量、访问量、独立访客数、粉丝/好友/赞的数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户邮件地址数量、下载数。但是有些UI设计的改造是无法准确设定一个基准的，UI优化产生的进步影响可能很漫长。UI优化需满足1、符合产品的定位，2提高使用效率，3、符合大众审美，4、符合整体产品UI设计的设计准则。

增长阶段还需进一步的明确产品规划。至少让自己成为产品规划的参与者。整个团队的人员都权利和必要知道之后产品的大发展方向。

跟MVP阶段一样，增长阶段最终要过度到变现阶段。是否已达到变现阶段，也需要我们认真判断。在该阶段，单独的采用定性或定量的方法就不太合适了。从定性角度，看看用户的反馈，已经两个时期了，用户还是不能适应你的产品，那只能说明产品的设计是有问题的。从定量角度，看看是否达到自己设定的指标。

在变现阶段，该阶段的第一关键指标为“追加销售”。前两个阶段已经初步保证了、用户参与度与产品高效性。此时可以对旧有功能进行优化、打通产品的垂直化领域或者搭建产品平台。

产品达到稳定后，要形成一个良性的驱动环。产生的改进产品的想法，在产品上实现，通过数据验证实现的效果。根据数据的反馈，产生新的改良的想法。如下图。