什么是 IP、名门 IP、初创型企业,如何抓住 IP 经济、如何做好 IP

创业路上,除了资本寒冬,还有变现雾霾。初创企业,还能否搭上IP经济的便车?

时间的可能性。与O2O、网络直播、共享经济等近几年互联网风口的“各领风骚未一年”不同,参照欧美日成熟市场的发展规律,IP经济堪称是不断诞生高压冷空气团的“西伯利亚”,持续流行的时间窗口近乎无限。

空间的可能性。随着IP供应质和量的释放,以及IP营销方式的创新和多元,IP不再是大中型企业的自留地。明星合伙人、分账法、联合营销等最新锐的IP营销玩儿法,为初创企业留出了充足的“接口”。

当然,IP营销也有很多误区和风险需要规避。试错时间和空间并不大的初创企业,需要前瞻式准确预判+全景式科学决策。

IP是什么?

IP是Intellectual Property的简称,普遍翻译为知识产权。IP是一种人格魅力体,被拥有相同兴趣或价值观的族群所崇拜,且伴随一系列消费行为的产生,并在法律的排他性保护下,获得衍生出的精神、物质利益的所有权和支配权。目前,可将IP分为文学、影视、动漫、游戏、综艺、活动、音乐、艺人、自媒体/网红等九个领域。

2016年被称为中国的IP元年,其实IP经济在全球并不是新事物。据统计,2015年全球衍生品零售额达到2517亿美元,同比增长4.2%。IP经济大潮最先波及中国的是电影产业和追星消费。另据估算,中国当下的追星消费空间上千亿,这从各种演唱会的火爆可见一斑。

毋庸置疑,在IP经济领域,美国的今天,就是我们的明天。

数据显示,美国电影市场收入30%来自票房,70%来自电影周边衍生品。而我国电影票房占盈利的85%,电影周边衍生品仅占15%。《神偷奶爸2》制作成本为7600万美元,全球衍生品销售额超过11.6亿美元。《大圣归来》虽票房近十亿,却错失了衍生品商机,后续推出的衍生品,又陷入了低龄误区。

这个差距被抹平的过程,就是初创企业分享IP经济的红利期。

据预测2017—2020年,中国IP经济将迈过过万亿产值:上游-IP(网络文学)交易与储备,将很快突破百亿元;中游-影视剧制作与运营,将向千亿元进发,成为全球第一大市场;下游-游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等,将向万亿元进发。

无疑,BAT们将是这场饕餮大餐的最大得利者。但,其无可能也无必要吃独食,初创企业仍将分得一大杯羹,IP营销的“吃法”才是初创企业最应关心的领域。

IP怎么选?

随着泛娱乐产业的大爆发,选择IP营销的企业越来越多。IP营销的第一步,是选择IP,IP营销的先决条件是选对IP,但不少企业在选择IP时存在三个误区:

1、有IP就是王道;

2、手握大IP就能高枕无忧;

3、IP越多,营销斩获越大;

以某知名汽车企业为例。近些年,该车企奉行品牌年轻化战略,多次尝试跨界IP营销,其中不乏超级IP。从结果看:

成功的很多,比如与NBA、CCTV《豪门盛宴》、《我是歌手》、黄晓明的合作。

失败的不少,比如电视剧《盗墓笔记》过度植入、恒大球衣门、李代沫吸毒、林丹出轨,巨大波澜每每给公关部门极大压力。

有IP、大IP、多IP,这都不是IP选择的标尺,门当户对的选对IP才是关键。

如何门当户对的选择IP?这是一个问题,目前少有人能公开讲述干货。

业界提出了 “九型适配法”,透露一些端倪。所谓九型适配,即形象适配、受众适配、配合度、业务适配、渠道适配、行业适配、预算适配、先例适配、档期适配,多维度、多角度,为合作企业选择适合的明星&IP资源。这背后还有一套精密的算法。

IP在于适配,“作为一款面向年轻人的智能机器人,为我们量身打造了一套IP+组合拳,包括羽泉、台湾艺人王大陆、校园歌手好妹妹,以及《致青春》、《超能太阳鸭》等,这一系列IP为我们加分不少”,Gowild智能科技创始人兼CEO邱楠说到。

IP怎么玩儿?

选好IP之后,如何变现?

其实,无论是大企业,还是初创企业,都离不开营销,也都面临相似的痛点:

1、营销预算高与低,关系说了算;

2、营销创意好与坏,感觉说了算;

3、营销效果怎么样,全靠刷数据;

4、营销之后赚多少,还得看运气;

如何在泛娱乐产业的大潮下,让营销效果可控、可见、可达,成为企业的难题。而传统IP营销玩儿法,不外乎广告代言、商业站台、栏目赞助、影视植入、联合推广等,对大多数初创企业来说,费用高、周期长、效果无法预估,显然不是最优选项。

名门建议,初创企业,应更多尝试轻预算的IP营销新玩儿法:

1、联合营销玩法:

IP方出授权,企业出平台出资源,无需支付费用,产品借助IP的宣发资源出位,IP借助企业资源和渠道触及更多潜在观众。当然,这要求企业方具有强大的产品、渠道、推广资源,看似是为大企业打造的模式,比如联想与《魔兽》推出的主题定制机。但多家初创企业在专业机构的运作下,联合组成大的产品包,获得大IP方的仍有可能性。

2、合伙人玩儿法:

在“明星&IP合作人”业务模式下,明星&IP采用“保底收益+销售分成”的方式,在现有产品基础上,与企业共同设计制作、推广销售明星&IP专属产品,并从产品销售中获得收益,重构营销命运共同体。

事实上,没有放之四海而皆准的营销模式,如果有,那不是营销,是传销。

经过一年多的IP营销实战摸索,一些知名IP营销的先行者发现,IP营销虽然对大多数行业都有较强的兼容性,但在某些行业,其效果更容易突破企业进阶的“沸点”,可将其视为IP营销“易沸”行业,如快消、3C数码、儿童玩具、服饰穿戴、时尚业等。

初创企业要顺利突破沸点,需达到足够的设定条件,好的IP运营商,就是要帮助企业安全、经济、快速的满足这些设定条件。其中的运作方式方法,我们可以从 “IP资源 – IP经纪 –IP商品销售”全闭环产业链中窥见一二。

IP资源:除获取第三方IP授权外,还要拥有自己的影视工作室,不仅自制、出品影视剧和综艺栏目,也主投或跟投其他优秀影视剧项目,可为企业精准匹配适合的明星&IP资源。

IP经纪:一方面激活IP&明星资源,包括明星自媒体、朋友圈、粉丝团、作品计划以及影视预告片、海报、首映礼等全方位露出,一方面匹配精准的推广资源,如覆盖全国的高铁、地铁、公交、影院等多屏娱乐推广资源,可最大化实现IP经济变现。

IP商品销售:自建全资销售子公司,拥有覆盖全国的3C卖场、大型商超、苹果授权店、快消/便利店,以及多家龙头电商平台在内的线下、线上全国通路销售,可帮助企业卖好产品,开拓更多销售可能。

IP经济的台风口之下,IP营销新玩儿法层出不穷,初创企业选择IP营销,并不是能与否、迟与早的问题,而是应该关心如何选对IP、用好IP和商品变现,从而快速打造爆款,突破企业进阶的沸点。

正如凯文·凯利所说:“我们都没来晚,未来20年最好的产品还没有面世”。名门,2017年个人IP孵化器横空出世。IP经济下,知识与影响力变现,将不是梦!

文章来源:名门

关键字:产品经理, 创业, 营销

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