你相信吗？很多巨头都在“用户思维”上栽跟头

2017-02-23 11:24:00

“用户思维”绝不是简单的迎合

如果你是创业者，那么用户对你而言绝对是十分重要的资源，但这个重要的资源想要利用好，却很困难，就连很多巨头公司都在上面栽过跟头，比如小米公司曾经推出的米聊、阿里曾经推出的来往、腾讯曾经推出的腾讯微博等，那么如何利用好这个资源？如何将用户的价值最大程度的挖掘出来呢？今天，让我们从一个全新的角度来重新思考下用户思维这个已经被说烂的概念。

一、用户≠人数挑选用户很重要

现在言必称用户思维，但首先你得根据定位找到用户，找到用户并不是一件容易的事情，用户并不等于人的集合体，而是能够对你产品高度认同、能够发现产品价值并经常使用的人群。很多创业者错把人数多少当成用户多少，辛辛苦苦各种真金白银砸下来进行推广，结果招来一群乌合之众，看着热闹，但就像烟火，短暂繁华过后则是彻底的冷寂。

面对用户，要有双边意识，不仅是用户在挑产品，其实产品也在挑用户。根据产品的实际情况和功能定位来勾勒出用户画像。用户和产品之间，一定要形成锚定效应，否则，聚集起来的只能是单纯的数字，而这毫无意义。

我们常说的用户粘性，很少有人想到，用户粘性这个指标并不是有了用户之后才开始关注的，而是在寻找用户的时候就需要考虑清楚，很多时候我们都被短期利益所诱惑，期待极短时间内得到的大量人的关注，并把这当成了追逐的目标。实际上在前期做好了用户定位，争取该争取的，放弃该放弃的，后期的粘性和互动就变成了水到渠成的事。

二、和用户之间信息透明让用户了解和信任

要让用户对你的产品有充分的了解和充足的信任，而不能简单的利用信息不对称来抓用户，看似走了捷径，实际上害处极大，长期下来，唯有失败。

前几年流行过一款产品叫做“上网本”，简单点说，就是把原来笔记本的很多配置进行阉割，只能满足普通的上网浏览和文字编辑，然后定一个相对笔记本而言较为便宜的价格。这个产品推出来以后，短期内的确大卖了一段时间，但很多人根本不知道上网本到底是个什么东西，在人们看来也就是一个便宜的笔记本而已。生产上网本的商家和使用上网本的用户之间的信息严重不对称，结果，仅仅几个月后，这款被寄予厚望的产品便悄然下架，再无动静。

定位尴尬的上网本

而几乎同一时期，苹果公司推出了macbook，主打轻薄美观，很多人被当年乔布斯从牛皮纸袋里拿出电脑的场景所震撼，macbook的所有卖点，被乔布斯以一个非常生活化、非常简单化的方式所表达，用户看到了眼前的事实，对这个产品充满了期待和信任，对其功能也有了充分的了解。于是，直到今天，macbook成为了高端笔记本的代名词，畅销至今。

装进牛皮纸信封的macbook

这两个例子放在一起很有意思，我们在获取用户时，一定要让信息透明化，神秘感的营造固然没错，但不能本末倒置，将自己都弄不清楚定位的产品敷衍推出，将劣势当做卖点。

信息透明化还不仅仅是从道德角度出发，其根本目的在于让用户减少选择成本，罗辑思维团队每周二都会在得到上向其用户直播公司例会，这种完全透明、将用户当做自己人的互动才是最有价值的。而得到的用户定位也十分清晰，就是对知识获取和自我成长焦虑的人群，得到所有的产品都会围绕着这部分用户来打造，质量和效率都可以有所保证。

三、产品和服务是一个有机整体

我们之前说过，内容本身并不稀缺，稀缺的是高品质的服务。一方面，对于那些用户数量不多，但单个用户价值高的产品，我们可以将产品做成服务，以定制化的方式来满足其需求。比如很多高档西服、豪华跑车，就是采用了这种方式，服务是他们的一大武器，可以根据用户的个性化需求来定制产品。

定制的超级跑车

另一方面，如果面对的是需要走量、单个用户价值并不大的情况，则可以把服务做成产品。得到上的订阅专栏，单个价格并不高，但是一旦有足够的用户购买，也能形成很大的收益。前段时间的分答、值乎，走的都是这个路子，通过大规模的推送，实现商业上的高收益。

产品服务化和服务产品化，针对的是创业者自身不同的需求，两者之间也并非绝对的泾渭分明，在条件成熟的情况下也可以互相转化，交替使用。

其实，内容付费早在很多年前就开始火爆了，只是那个时候并没有这个概念而已。早年的起点、晋江、逐浪等网络文学网站，正是凭借很多网络写手创作的作品聚集起大量用户，通过月票、打赏等方式来盈利，一时间诞生了许多年薪百万的白金作者。这批人可谓是内容付费的先驱，这种模式，就是服务产品化，将连载这个服务，通过互联网这种近乎零成本的方式大范围的推广，每个读者以很便宜的价格付费阅读，一旦上了规模，就不愁没钱赚。而网站本身，也对用户有着清晰的定位，上面的小说大都以玄幻、言情为主，并快速迭代，衍生出诸如耽美、同人、腐文等长尾分类，进一步增加了用户粘性。

起点是内容付费的先驱

很多人在做产品时，犯的最大的错误就是追求大而全，总想着尽善尽美，注意力分散到层出不穷的细节上，难以把精力聚焦在最核心的价值点，产品形态十分臃肿，不够简洁明快。

韩寒创办的电子杂志“一个”的slogan很有启发性：复杂世界里，一个就够了。对于用户而言，杂乱无章的东西太多，反成负担，真正能打动他们的，一个就够了。

四、降低获客成本深挖用户价值

获取一个用户的成本与用户产生的价值这两点，对于后期的产品发展有着决定性的影响。打车软件的补贴为什么难以为继？就是因为通过补贴这种方式来获取用户的成本太高，带来的繁荣只能是虚假和不切实际的，补贴只能是一个短期的过渡手段，必须尽快让用户认清产品本身的价值，否则，只能走向毁灭。

用户所创造的价值，或者说用户在这个产品上进行的消费决定了最终的规模，作为创业者，在降低获客成本的同时，也要去提升用户价值。现在的外卖软件，饿了么和美团，每单的价值并不高，也就是十几二十块，但频次非常高。用户每天都要吃饭，这种极高的频次，可以快速放大单个用户的价值。

外卖应用的价值在于高频

支付宝一直想做社交的终极原因就是频次问题，作为支付软件打开的频次远远低于社交软件，很多价值沉淀不下来，如果支付宝想有质的飞跃，必须在频次上做文章。

提升单个用户价值，提升他们在产品上的消费，最关键的一点在于提升他们使用产品的频次，高频意味着高价值。

另外一个重要因素就是要丰富产品形态，拓宽其价值边界。最开始的时候，所有视频网站的内容都大同小异，但是随着竞争的升级，几乎每个视频网站都开始做自制内容，或者高价买版权，独家播放热门剧集。一部“太阳的后裔”成就了爱奇艺的爆发，后期版权费用越来越贵，成为天价，自制内容成了杀手锏，像腾讯视频的“吐槽大会”，爱奇艺的“奇葩大会”等等。

五、修建你的护城河

在做产品时，一定不要忘了修建护城河。这里有个很残酷但真实发生的故事，早在微信推出之前，小米的米聊已经收获了5000万用户，这个规模几乎可以保证米聊立于不败之地，据说当时雷军频繁派人去腾讯打探消息，看看腾讯有没有开始打造自己的移动互联网社交产品，但很遗憾，雷军派的人去了深圳总部而不是广州，后来微信一经推出，利用QQ上沉淀的关系链，秒杀米聊，后者连应对的机会都没有。

现在回过头来看，米聊这个社交产品并没有护城河，换句话说，用户的替换成本很低，但微信就不一样，腾讯靠着社交起家，QQ更是国民应用，这种社交基因早已深深烙印在微信上，其势能之大无可阻挡，用户从米聊切换到微信几乎是瞬间的事。