实例剖析：京东这样一步步做产品迭代
导读：产品设计的过程中，最痛苦的事情之一是，大家都有设计方向和各自的理由，因为没有决定性的证据，因此迟迟无法拍板，进而阻碍工作进度。
今天分享的这篇文章，让京东设计中心成员从实践经验出发，告诉你实证有效的设计效果评估方法和产品迭代流程。
作者 | 晶晶
上一篇和大家分享了《定义设计方向策略》，今天聊一聊， 如何评估设计效果及进行产品迭代 。
近期关注了几篇关于考核产品效果的文章，话题都是围绕如何权衡「数据指标」和「用户体验」。本人更认可的是 Facebook 总监的说法「 数据目标是很有用的，但它和用户体验不应陷入永久的竞争对立局面 」。在我们评估设计效果的时候，一定要结合「 数据 」和「 用户体验 」这 2 个要素，综合评判。
看哪些数据，如何做迭代？
我把这个环节精炼成三个字： 找 、 拆 、 试 。本文会结合实际项目「拍便宜」来聊一聊这个方法： 如何选择核心数据，拆解流程找到数据突破口，优化方案并迭代验证 。
「拍便宜」的模式简单来说，就是用户选择产品，发起团购，找好友拼团，成团后以团购价获得产品的模式。
一、找 – 找到产品核心数据指标
每个产品都会有一个最终的成果评估指标 ，比如电商的销售额、QQ 会员的开通率/续费率、电视台的收视率等等。以下就是基于电商卖货基本指标，结合拍便宜产品特性，推演出的拍便宜的核心数据指标。
二、拆 – 拆解产品流程，分析影响指标的要素
拍便宜有 6 个核心环节， 在做迭代的过程中，我们会分析各环节可以提升的数据，进行优化 。后续会有详细案例说明。
三、试 – 具体解决方案，线上验证，沉淀经验
尽可能得进行单一变量的 A/B 测试 ，变量过多则无法形成经验沉淀。
1. 入口 → List 页
分析：
结合核心数据来看， 入口最重要的作用就是提升流量 。让更多人知道拍便宜，来看一看。
尝试：
因拍便宜初上线转化效果较好，平台愿意给这个产品更多的曝光。因此，我们在手 Q、微信、H5 官网、PC 官网都得到了较好的入口位置；同时也获得了卖家的高度支持，可以发起一些高质量的平台活动；以及，在一些外部平台进行流量采买。
这里要强调的是， 流量的质量很重要 。在与一些外部网站合作时，虽然流量增长有较高提升，但却因流量质量较低（吸引到的不是目标用户），导致转化率暴跌，得不偿失。
2. List → 开团页
问题：
点击率平缓，无明显涨幅。
分析：
该页面是用户选择商品的第一步，主要是想看看有什么值得买。结合调研我们发现，用户会觉得当前品类较少（初上线仅有 10 余款商品），很多时候找不到自己有兴趣的货。
尝试：
A 丰富货品
经过试水，有更多商家支持这种推广模式，因此愿意给到平台更多的有竞争力的货和价格，极大地丰富了产品可提供的货源。
同时，货品的丰富则需要思考如何优化用户查找路径，让用户更容易地发现有兴趣的货。
B 优化 SKU 展示，吸引用户产生点击
用户进入 List 页有两种可能性：
- 误打误撞进来的，不熟悉这个产品；
- 对产品了解，有兴趣来找有没有什么值得买的。
无论哪种情况，都需要找到最能吸引用户停留的信息，即商品+价格。 因此在两个版本上，价格都是最突出展示的。
其次展示玩法规则，让不熟悉产品的人能迅速知道这是怎么玩的，让熟悉产品的人明确规则（即参团人数的体现）；且他和价格是最强相关的，所以和价格放在了一起。
当用户开始关注某个商品后，则需要提供用户进一步触发点击的内容。 在改版中，我们选择了增强紧迫性的倒计时和激发用户从众心理的「已有多少人参团」的展示。
这里可以引申讲一个做信息排布的方法。
step1：确定需展示信息
step2：对信息优先级进行排列
step3：针对信息相关性进行调整
迭代效果：
- 点击转化从 20% 增加到 35%。
3. 开团页 → 订单确认页
这是带来转化的核心页面：
问题：
提升参团率和成团率
分析：
该页面是用户做购买决策的核心页面，需重点考虑两个场景：
- 对当前商品有兴趣，触发下单；
- 对当前商品无兴趣，合理引流。
尝试：
A 有兴趣触发下单 —— 我们通过用户研究发现了用户在该页面的需求：
- 想更多了解商品，
- 想买该商品，但凑不到足够的人数成团。
因此我们在优化中，突出了查看详情入口；同时提出了一个新的功能 「 展示正在发起的团购 」 ，来帮助解决「已开的团迅速成团」和「找不到人组团的用户迅速参团」的问题。
此外，我们分析了促进用户下单的一些心理，最终选择从「 紧迫感 」、「 从众心理 」、「 利益刺激 」三个维度刺激用户下单。
B 当前商品无兴趣 —— 则需要考虑，如何分流。通常我们通过猜你喜欢模块，推荐用户可能感兴趣的相关商品，重点在 BI 的精准度上。
迭代效果：
- 参团率 ：5% → 15%
- 成团率： 20% → 90%
- 成团数： 基本持平
4. 增加购物氛围
产品侧希望增加更多「人气」，情感化营造众人参与的热闹氛围。
问题：
增加热闹氛围
分析：
拟比线下，这个产品就类似一个开团吆喝人参与的场景。希望尝试个用户一个简单有趣的吆喝情景。
尝试：
增加吆喝页面，用户可选择我们推荐的吆喝语，或自己行编辑吆喝语。
迭代效果：
- 达到了预期的氛围提升效果 ，对转化无明显影响。最初，设计侧会认为增加了下单环节的一个流程，会导致下单转化下降，但结果并非如此。
- 开团 → 下单 、 参团 → 下单 转化率基本稳定。
最后回顾
以上，就是通过数据观察结合用户体验进行产品迭代的一个方法说明，我们再一起回顾下。
「 找、拆、试 」
A . 找 – 找到产品核心数据指标
B . 拆 – 拆分指标，研究会影响指标的要素
C . 试 – 从设计角度分析，哪些解决方案/设计会影响指标要素，并进行验证
PS. 数据一定要选取稳定数据（避开大促活动、新上线等不稳定时段）
另外补充回答一个大家常见的疑惑 「 如何评估哪些提升是由设计带来的？ 」
项目环境稳定情况下因设计优化带来的提升：如产品重视度无变化，无明显功能差异，运营人员无大变动（能力水平）等等。
对比测试，相同内容不同样式呈现时，效果的变化或提升。
设计不光对样式负责，从玩法模式到表现层面都需要思考，重要的是在过程中的贡献度，而不仅仅只看数据的提升。
谨以此文纪念已经关站的拍拍平台。
来源：京东设计中心，原文：设计效果评估及产品迭代-有理有据做设计
关键字：产品经理, 产品设计
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