读懂用户？热图为你指点迷津！

随着互联网市场不断趋于冷静，靠“烧钱补贴”来拉动用户增长的推广模式已经逐渐减少。如何在有限的资金投入下实现企业收益的最大化，是众多市场和运营人员必须要面对的新问题。时代需求的浪潮下，“精细化运营”的理念应运而生。

精细化运营，简单来讲就是结合市场、渠道、用户行为数据分析，对用户展开针对性的运营活动，以实现运营目的的方法。通常我们会对网站中关键路径的转化设置漏斗模型，以确定整个流程的设计是否合理，各步骤是否存在优化的空间等。通过这样，了解用户来到网站的真正目的，为他们提供合理的访问路径或操作流程，科学细致地提高转化率。

例如电商网站的购物流程，我们可以根据大多数用户的浏览习惯，得到下面这样一个宏观转化漏斗，分析用户在每个步骤的流失率和流失原因。

而具体到每一个步骤的转化，我们还可以细分出更多具体的环节。例如从浏览商品页面（Step1）到放入购物车（Step2），我们还可以细分为：进入电商网站首页→商品目录页面→商品详情页面→放入购物车。针对这个微观转化漏斗，我们也可以自定义下面这种漏斗模型，精细地把控每一小步的用户转化。

其实不论转化漏斗是大是小，在优化每一个步骤和环节时，我们依据的最关键的点，还是用户。利用数据分析工具读懂用户行为，深度洞察用户行为背后的意义，挖掘出他们潜在的所有需求点，在转化的各个环节进行相应的引导，才能最终提升目标转化率。

在众多用户分析的手段里，“热图”应该是最为高效直观的一种。它不需要你在分析工具中分析大量的数据。热图会直接利用对点击，注意力和鼠标滚动的追踪等方式生成关于用户行为的可视化报告。

下面我们借助Ptengine（铂金分析）在PT学院公开课上的几个案例，给大家介绍如何利用热图读懂用户。

1.不要浪费用户的每一次点击

这是某教育培训机构托福专题页面的点击热图（左）和注意力热图（右）。不论从用户点击量还是用户在该区域的停留时间来看，“智能训练计划”都是大家最关心的模块之一。在这些区域尽可能多地提供用户感兴趣的内容，满足他们的访问需求，对用户在网站内的访问时间和访问深度都会有极大提升。

如上图所示，我们再具体查看一下“智能训练计划”模块的点击热图。不难发现，关注该计划的用户几乎都点击了“能力评测”这一栏，显然他们希望能在这里做一个简单的测试，了解自己目前的能力水平。遗憾的是，这里并没有设置任何跳转链接，不少用户点击无果后选择了离开页面。用户需求得不到满足，大量点击被白白浪费的同时，我们也失去了最好的用户转化机会。

2.根据用户兴趣调整内容结构

这是这个教育网站首页的注意力热图，它通过记录用户在每个区域的平均停留时间，直观地展现他们对不同内容的关注度。不难看出，学生和家长在抉择是否报名相关课程时，最关心的还是师资力量。我们需要考虑的是：

1.如果把这部分内容移到页面更靠上的位置，能让更多的访客看到这个内容；

2.或者在该区域设置课程咨询或者报名的入口，那么从访问页面到报名咨询环节的用户转化率很有可能迎来进一步的提升。

这是某投资移民网站内容模块的点击热图，我们看到在“侨外活动”和“移民热点”版块右上角的查看更多都汇集了大量的用户点击，而“移民故事”却鲜有用户阅读。在访客明显对不同内容呈现出喜好偏差的情况下，试着增加他们感兴趣内容的比例，而不是在首页的黄金区域放置无人问津的内容。

网站自定义的内容输出是我们向用户介绍自己最好的渠道，在更优质的内容里加深用户对网站的了解，对之后环节的用户转化往往能起到决定性的作用。

还是这家投资移民网站，我们再来看看他们某次活动推广页的点击热图（上）和首页内各个国家的介绍版块（下）。热图告诉我们：虽然新的移民项目层出不穷，但大家最关注的仍然是几个传统的欧美强国（英美德澳）；而网站的做法非常简单，尽可能均衡地推荐每一个国家。这样下去的弊端是，我们在推广上花费的巨大成本，只有很少一部分会给我们带来回报，严重影响整体的投资回报率。

换个思路，在知道了用户需求的情况下，与其在宣传推广里全面出击，我们不如就用户最感兴趣的国家和项目重点介绍。试着将热门国家（英美德澳）的图文介绍做得更详细，添加咨询入口并将这些国家放在主页上更显眼的位置，设置专栏从而与其他国家有所区别。这样收获更多用户点击和关注的同时，从访问到咨询环节的用户转化率也会迎来明显提升。

利用数据分析洞察用户行为，不断细化用户特点，根据他们的需求进行个性化推荐——“看人下菜”，这既是最高效最节省成本的推广和用户转化方式，也是“精细化运营”里最为核心的理念。

3.给用户一个良好的浏览体验

我们再来看这家移民投资网站主页的点击热图。在首页最上方的大Banner位，最吸引用户注意力的区域，存在一个巨大的弹窗。用户首次进入页面时，视线会被弹窗完全遮挡。弹窗右上角关闭按钮处的点击热图也证实，它对大多数用户的正常浏览都只是妨碍作用。更令人困扰的是，弹窗在被关闭一段时间之后还会自动恢复，持续影响用户的浏览体验。在弹窗不断被关闭的过程中，访客的耐心也被消耗殆尽；大量的用户选择离开页面，转化机会也随之丧失。

时刻保证给用户一个简洁舒适的浏览环境，不但能增加他们的访问时间和访问深度，对提升所有环节的用户转化以及之后的二次访问都至关重要。

互联网市场的运营和推广，在经历了资本的疯狂投入，野蛮而粗犷的“砸钱”式营销之后，最终还是会回归理性。新的市场大环境下，如何精打细算，把每一笔钱都花在刀刃上，真正做到快速高效地拉动用户增长、提升转化才是未来企业真正的推广之本。而基于用户、基于数据的“精细化运营”，就是用最科学客观的手段，使商业过程更加高效，更加人性化。

“热图”的出现和发展，给“精细化运营”带来了很多崭新的元素——快速，高效和可视化。利用数据进行深度的用户行为分析，驱动产品运营，不断完善市场推广方案，才能让你在时代变化的浪潮里立于不败之地。

End.

作者：林森

关键字：产品经理, 用户

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