产品经理如何做用户研究

近来，不少同事开始认同用户研究的价值，希望通过接触，理解和研究用户来获取提升产品的有效信息。这绝对是件好事，因为我一直抱持的理念是， 研究并不是藏在实验室或者握在少部分人手中的稀罕货，更重要是一种理念和思维方式，只要愿意，人人都可以掌握。 虽然由于背景的不同，大家对具体技术（比如如何设计问卷和统计，如何访谈）的掌握可能做不到很专业，但只要有这个意愿，了解并接受相应的理念，就可以开始将用户研究，或者说更广义的研究思维整合到产品开发的整个流程中，并懂得在对的节点做对的研究。至于在具体方法的选用，执行和操作时如果遇到问题，完全可以委托用研同学来做，或者寻求他们的协助和技术支持。

为了更好地帮助大家，我会不定期更新Q&A，主要是针对工作中遇到的问题做一些回答和讨论，答案并不一定完全正确，只希望能提供一个围绕问题讨论的平台。

下面是最近2周我常被问到的问题：

Q1： 如何验证我的产品概念，功能或者设计是用户需要的？

A：每次听到这个问题，我都觉得很抱歉。因为用户研究是无法 证明 某个idea或设计是用户愿意使用的。我们可以通过向目标用户描述我们的概念来获取一些用户的反馈，并作为我们进行决策的参考，但想要证明用户是否需要或满意度，只能靠产品投放后，用户的实际反馈来见分晓。

如果我这样回答，可能会有人说用户研究没有用，但是想想即使是牛顿定律也并非普适和万能的，那其实用户研究也有它适用的范围，这里就参考一些前辈的总结，再综合一些我个人的看法：

用户研究适用于：

1） 为创新提供素材：了解用户和产品密切相关的生活方式，情境，目标，动机，行为和态度

n 其实产品设计和写作差不多，都是创造的过程。写作时，作家可能会因为“脱离生活”，没有素材而“江郎才尽”，类似的，产品和设计人员也可能会因为疏离“用户”，而渐渐地走上抄袭模仿和拍脑袋的道路。用户研究是解决这个问题的一种途径（并不是唯一的）——通过现场研究，用户访谈或者其他的手段，可以丰富关于用户的知识，并通过人物角色（persona），scenario，use case等等不同的沟通手段将这些信息系统，生动地传达给共同参与产品开发的人。

2） 植根“人性”：通过深入的基础性研究理解心理和行为规律：

3） 我们总是感觉自己难以把握用户的变化，觉得他们的的偏好和观点可能瞬息万变。但，我们必须要认识到一点，作为人（human）来说，一些最基本的心理和行为规律是不会改变，或很难改变的，符合这些规律的产品才能够更好地被用户接受。有一句话说得好，伟大的产品都植根于“人性”，因此，对于心理行为规律的基础性研究，可以帮助我们做出更符合人性本质的产品。

4） “质量”监控：提供科学的评估产品的方法：

UCD的一个核心原则是“Emprical measurement of product usage”，虽然很多时候用户研究和可用性评估是作为两个范畴来分别讨论的。但我习惯于将evaluation的过程也划归到广义的research范畴内，因为在评估的过程中，一样可以丰富我们的研究和对用户的理解。从这个角度来看，用户研究提供了多种严谨或快速的技术来评估产品体验和可用性方面的指标。但注意，这里所评估的并不是我们问题中所指出的“用户是否需要”，也就是utility这一环。

Q2：我觉得访谈过用户之后，好像没什么用？

A：目前有个明显的误区是，大家想要了解用户，但是组织了访谈，来问过用户问题后，聚头一讨论，觉得，哎呀，都是我们知道的么，没什么了不起。这访谈好像也没什么用。从我发现的情况是，虽然大家辛苦做了访谈，却似乎不太珍惜访谈获得的数据，比如做了一组8个人的焦点小组，或者5个用户的访谈，整理出来的可能只是薄薄的一页纸，上面列了一些自己听到的“要点”就算完了。

其实， 在整个研究的过程中，虽然每个环节都很重要，但对数据的分析无疑是占用时间最长，最关键的一个环节 。操作中固然能够很快地把握一些“要点”，但是，在获得所谓的要点时，我们可能忽略了很多问题，因此，在整个研究执行部分结束之后，我建议要注意以下几点：

完整的数据记录：

特别是定性的研究，录音，录像资料一定要保留，最好可以整理出完整的笔录，一方面可以方便没有旁听的同事也可以快速查看（看笔录一定比听录音快），并获取信息；另一方面，可以避免以下两种问题：

证实倾向：

人们都有证实自己观点的倾向。作为产品，设计，甚至是研究人员，在进行研究，和用户接触之前，往往已经有了自己的观点和假设，于是，在访谈中所出现的那些和我们的观点和假设一致的信息就会特别引起关注，从而成为我们在总结或讨论中的焦点，但真是如此么？其实未必，如果回顾访谈的记录，可能会发现这些答案也许是受到了引导，也许和用户其他的观点相悖，或者用户在作出这样回答的时候还有其他的条件。所以，尽可能地抛弃自己的定见，全面地看待访谈结果，对于获得有价值的结论是很重要的。

“骗人”的记忆：

我们的记忆不是照片式的，而是不断被建构的，随着信息的进入，有可能被悄悄的修改。因此，我们印象中某个用户表达的观点或者意愿，其实和我们记忆中的也许并不一致。完整的记录可以帮助我们避免这一问题。

分析而是不是想要“所听即所得”：

我们都想听现成的答案，比如哪些好，哪些不好，哪条路可以走，哪条路不可以走，但用户的答案往往并不就是对的，想要依赖用户提供所有的答案是不现实的。

用户研究的目的是获取用户的生活方式，行为，观点，态度，价值观等等信息，基于这些信息，我们在借助理论和技术深入进行挖掘和整理，最终将其转化为对用户需求的洞察，从而成为产品设计的基础。这是最艰苦和需要付出努力的工作，但却往往被大家所忽视。

多人多视角的交流：

我们要避免采取一人研究，然后向众人汇报结果这种形式。即使大家可能没有办法亲自参与执行，但最好可以轮流参与，或者最差，在访谈或研究结果后，可以回顾记录，待大家回顾之后，再坐下来进行交流。因为研究也是一种沟通，通过参与整个研究过程，大家可以就产品设计和开发的一些问题达成共识。

研究，很容易和“学究”，“高深”或者“复杂”联系在一起。但其实，用户研究是非常有意思的一个过程：

发现问题的过程

学习的过程

玩的过程

和用户建立关系的过程

在这个研究的过程中，要把握一松一紧：松，是对自己的心态——抱持一种开放和学习的心态，不要总想让用户跟着你的思路走，而是要认真倾听和理解用户（针对这一点，我觉得其实是一个研究人员最核心的素质）；紧，是对过程的控制，比如前期的计划，用户的招募，数据的收集，结果的分析，都要做到认真，严谨。

近期和一些做用户研究的人员进行了交流，发现很多做这个行业的人都对自己所做的工作有些迷茫。报告写了很多，数据也分析了很多，但是却感觉对产品的实际运营帮助不大，甚至分析出来的结果和实际情况比偏差很大。其实用户研究并不是一个新兴的领域，在很多传统行业，用户研究为行业的发展发挥了巨大作用。

互联网行业的用户研究实际上和传统行业有非常大的不同，但我们很多研究人员实际上还是沿用了传统市场研究的理念和方法，结果效果并不好。在这里，笔者总结了几个常见的误区，希望能够对从事互联网行业的用户研究的朋友起到参考作用。

误区一：毫无目的地做用户细分和用户画像

做用户画像这个事情其实是从快消品做用户研究的模式继承过来，通过定性、定量的方式，将自己的用户分成一类或多个类型的群体，并找到他们的典型特征，比如男性、25~24岁，收入4000~5000元……快消品行业做这样的研究是有一定价值的，因为这个行业的产品同质化比较严重，市场上不同公司的产品，或者同一公司不同子品牌的产品，在功能上其实没有太大差别，谁都很难垄断整个市场。

传统行业的产品都要找到自己的市场位置，并通过广告、价格等手段强化自己在这个位置中的地位。这个时候，找到一个细分的用户群体是很重要的。

互联网产品基本不存在成本和定价问题，主要差别在于用户体验。而用户体验的好坏基本上是有一个统一的标准，不会因为群体的不同而有什么大的变化。因此，这个时候做用户细分和对细分群体进行画像实际上就没有太大的意义了。

虽然如此，大量的互联网企业的用户研究团队（包括他们的市场研究供应商）还在将用户细分和用户画像作为自己的一项重要工作，撰写大量精美、丰富的用户画像报告，但最终这些报告的成果根本无法得到利用。

误区二：将忠实用户作为核心用户来研究

什么是核心用户？不同的互联网公司有不同的定义。考虑到操作的方便，很多公司会把自己产品的忠实用户或者活跃用户作为自己的核心用户来研究。认为这些忠实的使用者是产品所能依赖的基础。很多时候，这样的假设是没有问题的。

在传统行业中，对忠实用户深入研究，找到他们的共同特征，然后在相类似的群体中推广产品，从而扩大忠实用户的规模，这是很常见的操作方式。

在互联网行业中，产品，特别是处于回落期的产品来说，忠实用户可能仅仅是惰性用户。他们还在使用这个产品的唯一原因可能仅仅是“懒得”去换一款更好用的产品。这个时候他们的特征并不能代表市场的需求和发展趋势。反倒是那些非忠实的用户，他们对于产品的认知特别敏感，才应该是产品团队需要特别关注的对象。

误区三：将现有用户当成目标用户来研究

如果产品是自然增长获得的，一般情况下，现有用户就是产品的目标用户。但很多产品由于有营销拉动等原因，虽然用户数量非常可观，可是用户活跃度并不高。这时候很可能这些用户并不是产品的目标用户。他们本身对产品并没有什么需求，只是被迫或不经意地使用它，对其进行研究会发现得不到什么有价值的观点。

在传统行业中，如果发现现有用户和目标用户不一致，可以改变产品自身定位，以更好地满足现有用户需求。

在互联网产品中出现则可能麻烦大了。因为你可能根本没搞懂用户想要什么，也没法调整自己的产品以满足现有用户的需求。互联网目标用户的确定实际上应该是产品概念期就要确定的，究竟什么样的用户有这类需求，了解清楚之后再针对性地开发产品，并在之后的产品迭代过程中始终把握目标用户的需求，营销工作也尽可能面向目标用户来开展。

现在很多产品之所以推出来并不是看到有用户需求，而是看到市场上有同类产品做得还算不错，自己也想尝试下，就开发出来了。推出市场后发现效果不好，目标用户不买账，就不断改功能，改变目标用户，结果还是四处碰壁，最终黯然退出市场。

误区四：重视用户意见而轻视用户行为

用户在考虑产品功能的时候往往不会想到实现的难度，甚至不会考虑这个功能真的推出来之后是不是真的能满足自己的需求。如果直接问用户的意见，他们可能会说很多，如果产品经理一一照办之后，做出来的产品却发现用户并不会用。

在传统行业的调研中看重用户意见是因为用户行为的观察和记录是很困难的，获得的数据也不准确。

在互联网行业，用户行为路径可以被完整的保存下来供研究人员分析。一方面是要对现有产品的用户日志数据进行挖掘，另外一方面要在专项的用户调研中尽量模拟用户真实的使用环境，观察其使用相关产品的行为。对于研究人员的要求是一方面能够设计研究场景，假设哪些内容是值得观察行为的；另一方面要能够从用户行为的细节中观察到有价值的点，比如页面的停留时间过长，是因为看的内容多？还是因为找不到所需的内容？所以在权衡听取用户意见与用户行为上，必须斟酌。

来源：PM28

关键字：产品经理, 用户

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