APP 在线客服功能设计与案例分析

2017-05-15 09:52:00

客户服务，广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围。（客户满意度是指：客户体会到的他所实际“感知”的待遇和“期望”的待遇之间的差距。）本文仅讨论作为用户端使用的APP在线客服相关功能内容。

一、客服的分类

人工客服

人工客服可以理解成是用户和客服面对面的进行询问或进行咨询，没有通过其他媒介进行无障碍交流。

优点：沟通最直接
缺点：地域、时间等外界因素

电子客服

文字客服

指主要以打字聊天的形式进行的客户服务，也可理解成在线客服。

优点：沟通成本低
缺点：效率较低、不够直接

视频客服

指主要以语音视频的形式进行客户服务

优点：可进行远程协助
缺点：存在流量的消耗、隐私的保护

语音客服

主要以移动电话的形式进行的客服服务。

优点：相对直接、沟通相对顺畅
缺点：存在一定的用户成本即话费

二、在线客服流程

下单前咨询

用户下单前咨询，存在两种情况，一是未下载APP只能通过电话进行客服咨询；二是下载APP可以通过电话或在线客服进行咨询。这时候对于用户而言，在线客服的入口的特点是独立的、易发现的，可以在首页的一级页面，也可以是在个人中心的二级页面里。下单前的用户咨询，主要偏向于如何操作使用等内容，相当于产品的帮助中心。

下单中咨询

若用户正在下单的过程中，需要咨询客服，那么这时候对于用户而言，在线客服的入口的特点是便利的，当前页就能进行客服咨询即为商品详情页。下单中的用户咨询，更偏向于针对具体某个商品进行商品相关的咨询或支付、快递、发票等内容的咨询。

下单后咨询

当用户完成下单之后，需要进行咨询客服，可以有两种情况，一是咨询内容针对具体已完成的订单进行咨询，或者是咨询订单售后相关问题，不具有针对性。这时候可以考虑只设计一个独立入口或者完成订单页和独立入口都保留。如果是一个独立入口的情况下，需要在此页面呈现用户相关订单信息，便于用户进行非具体问题的售后咨询或是针对具体订单进行售后咨询。

三、案例分析（携程、去哪儿）

在线客服咨询入口

携程

在线咨询入口合理的分布，既存在独立入口，又在商品详情页存在在线咨询入口，能同时满足用户在下单前和下单中在线咨询的需求。
售前、售后咨询统一入口，在客服模块存在两个功能，一是售前咨询，二是订单相关的服务。对于用户而言，下单前和下单后咨询是同一个入口且位于首页底部标签栏，减少用户操作步骤和满足用户两个阶段的咨询需求。

缺点：

售前咨询需要进行登录，针对于未登录用户需要进行售前咨询的情况下，需要进行登录后才可进行咨询，一定程度上增加用户售前咨询的操作成本。若新用户未注册需要进行售前咨询，则需要先注册、再登录、再进行咨询。

去哪儿

产品咨询无门槛，在未登录的情况下，用户可进行售前产品咨询。并且在产品咨询页底部存在登录提醒，当用户为已登录情况下，可享受更多服务即显示人工在线咨询入口。

售前咨询内容

携程

引导式咨询，一级页面按照产品类别进行入口的分类 — 点击入口进入的二级页面即为在线客服对话框（对话框自动回复内容为点击产品分类的相关问题列表）— 再次点击具体某个问题则自动回复问题答案和相关联的问题列表。以上均为自动回复内容，人工客服未进行参与。这时候需要按照产品类型、订单状态整理出常见问题、热门咨询问题库，问题库的逻辑首先是常见问题和热门咨询两大类，然后对同类型问题进行细分一级和二级问题，并且穷尽二级问题后续是否还会有三级、四级问题咨询，如果有则将二级问题与后续穷尽的三级问题进行关联，以此类推进行问题关联直到穷尽出所有与之相关问题。
问题关联，首先对产品进行分类，其次是固定每类产品咨询项目问题列表（一般是呈现常见咨询问题），最后是展示答案和其他还要咨询的问题列表。（第一次问题为大类即问题相对较笼统，而相关联的问题，则为小类即相对比较具体；每个小类问题都会存在相关联的几个问题集）

去哪儿

自助式咨询，去哪儿的售前产品咨询更像是个帮助中心或可以理解成是使用说明书，一步步引导用户进行疑问的解答。一级页面为产品分类和常见问题列表，二级页面为某一产品内问题分类和此产品常见问题列表，三级页面为某一问题分类列表及意见反馈入口（即“向我吐槽”），最后页为问题详情。
问题详情反馈，用户可对最后的问题详情进行反馈，是否对自己有帮助，没帮助的情况下可以填写相关原因。一方面有利于企业进行纠错和更新问题详情信息，另一方面用户可以有地方反馈自己的咨询问题。

订单服务内容

携程

订单筛选，订单服务咨询页展示的是当前用户所有订单列表，包括预约成功、已取消、已完成等各状态的订单。订单筛选的功能目的是便于用户快速的定位到具体某一类想咨询的订单，提高用户订单咨询的效率。
热门咨询，每个订单附有热门咨询列表，不同状态订单、不同产品类型订单的热门咨询内容均不相同，可以推测是热门咨询列表是根据订单状态、产品类型进行组合展示的。对于用户而言，在订单服务一级页面就可能找到自己想咨询的问题，减少用户多余的操作流程。
常见问题，在订单详情页里面除了订单相关信息之外，还罗列出该类型订单常见的问题列表，其中订单详情页的常见问题与订单服务页的热门咨询问题是不重叠的。可以简单理解，常见问题为企业主观罗列出用户可能遇到的问题，而热门咨询则为企业整理用户主动咨询的问题。相对而言，用户更希望看到的是其他用户的声音（类似与商品的用户热评），故热门咨询入口更易发现。

去哪儿

人工咨询入口，虽然咨询问题列表内容比较笼统且数量较少，但是用户在获取一个问题答案的同时，可以自主选择是否还需要进行人工咨询，用户拥有选择权。而携程的做法更偏向于选择权在企业手上，不是所有问题的答案都附带人工服务入口，这需要事先甄别问题能否一次性解决用户需求，若能则不附带人工服务入口，若不能则附带人工服务入口。一定程度上能有效减少客服工作量，但是也可能造成用户一时无处咨询个性化的问题。

商品详情页咨询内容

商家客服，携程和去哪儿涉及到第三方商家的产品，商品详情页基本上都是商家的客服提供咨询服务，一般包括电话客服和在线客服，但都是第三方商家提供服务。一方面是商家了解自己产品，另一方面减少携程、去哪儿平台客服的客服咨询压力。若不存在第三方商品，则商品详情页增加的则是自家的在线客服入口。

在线客服交流页

携程

正在输入中，客服在回复的时候，页面顶部会显示正在输入中，用户可明确了解客服正在回复自己问题，一定程度减轻用户等待的焦虑感。
用户结束对话，在和人工客服交流过程中，没有明确的结束时间节点，客服未主动询问是否结束咨询（不知是否是个例），结束的选择权在用户，结束完可对客服进行评价，不默认评价星级。
输入框显示，只有在人工客服介入的情况下，输入框才显示，用户才能输入文字等信息进行咨询。其他情况下，只能根据引导性问题进行查看答案。

去哪儿

咨询排队人数，首次咨询人工客服，会展示目前排队人数，用户可选择继续排队或退出排队，会在线留言，一定程度减少用户等待排队的焦虑感，且退出排队的情况下也避免了占用客服资源。
问题匹配，用户可以根据自助式问题进行查找答案，也可以随时输入文字进行咨询，这时候会根据输入文字来匹配问题列表。若匹配到问题即展示相关问题列表，若未匹配到则显示人工服务入口，用户直接与客服进行沟通咨询。
客服结束对话，在客服回答完问题后，会主动询问是否已解决问题，当用户明确已解决，客服会主动结束对话（用户也可自主选择结束对话），且评价客服弹框会自动弹出，默认五星好评。
订单咨询反馈，有效标识用户哪些订单已经完成人工客服的咨询，查看服务进度且可以进行再次咨询，避免用户针对于一个订单多次无效咨询。
评价有礼，订单完成咨询后的评价和在线交流时的评价，区别在于a.前者评价的主体更偏向于订单服务，后者评价更偏向于客服个人；b.前者评价更细致处理星级评价，还可以进行选择标签和支持用户自己输入评价内容，后者为粗略的星级评价；c.前者为利诱式评价，抽奖发券的形式是一种促活的手段，不仅提高用户评价率，又能一定程度上促进app活跃度带来订单量。

在线客服的其他细节

客服头像，客服头像是否支持个性化还是选择统一的默认头像？
历史记录，不同订单显示各自的历史记录还是打通显示？历史记录是否需要在打开对话框即展开？下来加载历史记录，焦点定位在第一条还是最后一条？历史记录是否永久保存还是只保存当天聊天记录？
等候回复时间，一种是显示正在排队人数，另一种是否可以显示待回复时间？
输入内容类型，除了支持文字输入，是否支持语音？上传图片？或者是发送用户地址定位信息？

四、如何设计在线客服

便捷查询

问题自助式处理，点击几下轻松搞定。直接提供用户想要的信息，例如订单物流、退货方式等，最快帮助客户解决难题，而不用人工客服介入。即方便了用户，又减轻客服的工作量。但是需要企业自己整理成问题库。个人更认同自助式问题咨询是一个最优方案。即按照产品类型、订单状态整理一级问题，然后根据用户输入字段匹配问题库问题，这种方式对于问题库整理要求低，且能满足用户动态查询的需求；另外用户能快速的得知问题是否被解决，用户获取答案的效率高。

服务先知

知道客户想要的，来提供客户想要的。首先是根据用户是否下单来，判断用户处于购买的什么状态来提供不同的服务，如售前咨询、售中咨询、售后咨询。其次是根据用户进入的路径、浏览的页面等相关信息预测他的意图，推荐相似问题，最后根据具体某个产品类型、订单状态的订单来推荐热门问题或常见问题，从而帮用户避免语言组织与输入的麻烦，极大节省了咨询时间。

智能分配

摆脱冗余的层层转接，服务快速精准。自动识别用户信息，技能分配、优先分配等多种智能分配方式，确保客户可以在第一时间被匹配到最合适的客服接待，大大提升体验的满意度与用户粘性。

增值服务

开始咨询 — 咨询中 — 完成咨询 — 评价服务，完成整个人工客服咨询流程的同时，可以考虑附加相关的增值服务。如评价有礼、分享送券等促活的方式，一方面增加客服评价率，另一方面可以增加app活跃率和订单量。

五、总结

以上介绍了在线客服相关的功能设计，那么如何设计和优化自家app的客服体系呢？

首先需要明确的是，自家app是否需要在线客服功能，传统的语音客服能否满足目前的用户需求？
其次是需要新增在线客服功能的话，如何进行设计或优化。第一个是根据用户购买行为状态，来进行区分不同状态的不同咨询内容；第二是根据考虑哪些页面需要增加人工客服的入口；最后是自助式+人工咨询结合，实现最优咨询方式。另外值得考虑是用户在等候咨询和咨询中输入信息的一些交互设计，是否足够友好。

在线客服功能上线或优化时，前期需要定好基调，整个在线客服有哪些功能，几个版本完成迭代，每个版本上线哪些功能。一边迭代上线一边根据用户反馈和客服反馈来优化和完善功能，最终的目的是既方便用户又方便客服。

文@董小白

关键字：产品经理, 产品设计, 客服

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