外贸电商网站 Google AdWords 策略与优化

2017-05-25 13:58:00

本文章的原作者是欧静（Jean），主要有3部分：

第一部分：外贸电商网站Google AdWords策略与优化
第二部分：对搜索引擎先天优势的理解
第三部分：Jean在WAW上海2015年大会上分享本话题时，当时使用的PPT。

第一部分：外贸电商网站Google AdWords策略与优化

当一个外贸电商网站选择了Google的搜索广告作为主要拉新客户（new user acquisition）的渠道后，我们就开始制定AdWords策略并执行。

AdWords PPC策略+优化

应该一开始就定下AdWords账户的整体策略方向，执行策略的同时其实很大一部分时间就是在做第一期优化。

最好是在一开始时把策略的执行与第一期的优化并行进行，这样两件事情一并解决了。
等到你账户花上了几万块、甚至几十万块后再来做第一期优化，其实前期就已经造成了很多预算上的浪费。这其实是不必要的。
这样做，当然会需要多花时间账户的campaigns才能上线。因为你在这轮setup期，同时需要兼顾把你网站上各个/各类产品内容放进AdWords账户里。
我们来做个简单的AdWords计划。

1. Account Structure （账户结构）

首先，三个层级：Account、Campaign、Ad Group。

假如你有多个网站，每个网站给开一个独立的AdWords账户。以后在投放操作和生成数据报告上，都会容易很多。

预算、地域、设备（比如，手机端）、等的设置都是在Campaign层级。假如你投放美国和南非两个很可能ROI（投入产出）不太一样的国家，你会需要对每个国家做不同的日预算封顶，需要对不同的国家有不同的出价，数据报告也需要把国家区分，你就需要至少2个不同的campaigns。

广告和关键词都放置在Ad Group层级里的。每个Ad Group里的关键词和广告可以是多对多的关系、多对一的关系和一对多的关系。现在怎样放，以后就注定你的广告怎样跟关键词去轮播。

举几个简单例子：

假如你网站只有一个类目，5个产品。你把所有产品都放在一个campaign里，不同产品的关键词都区分在不同的Ad Groups里，现在和以后也不能会出什么问题。
假如你网站有10个类目，每个类目100各个产品，你就需要好好规划。首先你至少需要把10个类目放在10个不同的campaigns里。第二步，你还是把不同的产品关键词放进不同的Ad Groups里。

总之，账户越大就越是需要规划好结构。关乎到以后你投放操作和提取数据报告。

2. Mobile Devices （设备投放）

通过手机搜索和点击广告的人群也越来越多，当然不同国家的手机用户比例也可以非常不一样。

当你完成建立一个新campaign后，你需要对mobile（手机设备的用户）部分的campaign出价（Max. CPC）。这个Mobile的CPC出价是可以以PC端（Desktop+Tablet）的出价作比例。比如Mobile Campaign CPC是Desktop+Tablet Campaign CPC的50%。

你也AdWords可以为投放到mobile的广告专门建立只target手机用户的campaign。

不管怎样，你都需要把账户安装上AdWords Conversion Tracking去追踪转化。然后去分别判断Desktop+Tablet和Mobile的投入产出。

3. Geo Targeting （地域投放）

一般很少有AdWords账户会对全部国家/地区同时投放。第一个原因是大家的预算一般都是不足够，第二是投放范围太大会造成CPA（或投入产出）很糟糕。

所以主要看不同的产品，不同产品卖给不同的区域。比如，有些产品是适合发达地区比如美国、加拿大、澳大利亚、西欧、新加坡、香港、等。另外有些产品只适合其他特定的地区，如非一线地区。你很熟悉你的客户群的话，其实一开始就会知道应该对那几个地域投放。

不同的国家也会有不同的语言。就算你网站只有英语，对非英语国家你也可以选择投放，非英语国家的用户虽然使用英语检索频次比较低，但你还是会获得一些用户。

如果你产品的市场比较特殊，比如有大量法语用户，那你就需要配备一个法语网站，并使用法语关键词和法语广告进行投放。

4. Budget （预算）

预算较多较充裕，当然能够获取到的用户会相对多。

预算多的时候需要规划好怎样去消费，比如那些campaigns、那些产品每天需要多花。每个campaign的budget cap需要设定多少，产出才能最大化。

预算较少的时候一般不能覆盖到所有的campaigns或产品，需要决定哪些campaigns不放预算、那些campaigns降低预算，需要降低预算到多少，等。

有旺季和淡季的区别，当然不同产品季节性都不太一样。旺季时整体预算会较多，淡季较少。

5. Keywords and Match Types （关键词与匹配方式）

选择关键词：

品牌词：你网站的网址，你的品牌名称是关键词。
竞争对手品牌词：你对手网站的网址、或名称是关键词。
产品词：一个产品名称至少就是一个关键词。很多时候一个产品用英语表达可以延伸出好几个或数十个关键词，单数、算数、同义词、两个英文单词的顺序颠倒、空格、等。
另外，如果你网站只有英语，使用英语关键词的转化效果也会比使用其他语言较理想。

匹配方式（Match Types）：

Broad Match：最宽的关键词匹配方式。
Broad Modifier Match：比broad match匹配范围小一些的匹配方式，比broad match多一些控制，比phrase match宽一些。
Phrase Match：当你的关键词包含在用户的检索里，你的广告会出现。
Exact Match：用户检索词跟你的关键词一模一样时，你的广告会出现。
Negative Match：否定词。跟Broad、Broad Modifier或Phrase一同使用，把你的广告从一些词屏蔽。

你的AdWords账户里用什么关键词、用多少关键词、用多少比例的各种匹配，其实取决于你的预算，同时也取决于你的KPI指标。

预算充裕或指标压力低时其实不太有所谓，需要尽量把各种关键词和各种匹配方式都尝试，帮助以后累积成功（或失败）经验。
预算少或指标压力大时，需要比较选择性的使用有限数量的关键词和转化效果较高的匹配方式。

6. Keyword CPC （关键词CPC）

一般都是你的广告大都被点击过、花费过后，验证过大部分有点击的关键词的CPA、转化率后，你才会知道怎样去决定每个关键词可承受的CPC。这就是最纠结的问题，是反过来的。

账户里也会有一大堆有展示次（impressions）但并没有点击次（Clicks）的关键词。没有点击有可能是广告排名太低，所以可以陆续的把关键词或广告组（Ad Groups）的Max CPC（最高出价）提升，达到能获得一定的点击量。

账户里也会有一大堆没展示次（impressions）的关键词。

总之到最终，每个关键词的CPC还是取决于每个关键词的投入产出。

7. Ads （广告）

你广告的两个功能是引起用户点击，然后到达你的网站，所以CTR（点击率）指标越高越理想。

不过记住每个点击你都需要付钱的，所以你广告的另一个功能是只希望会购买你产品或已有倾向购买你产品的用户才点击，。

8. Ad Extensions （广告扩展）

在你广告的下方，你可以添加Ad Extensions。Google已经说过，Ad Extensions也已经被包含在质量得分（Quality Score）的计算当中。

Sitelink Extension：最早期就有的extension，广告下可添加几行短文字链接。比如，两条直达你的两个大类目、一套直达你的一个非常火的产品、另一条去你公司介绍页面。
Call Extension：就是你提供的客户电话号码。对mobile用户来说，他们点击你电话号码时可以直接打电话到你的客户中心。
Location Extension：你公司的物理位置地址。
Callouts：让你多写3段很短的文字，总之是多占点广告空间。

9. Remarketing (RLSA) （再营销）

RLSA是Google再营销（Remarketing）里面的一种，原理是把你Remarketing campaign中的广告展示给以前曾经通过Google搜索访问过你网站（或网页）的人群。人群并不是从Google Display Network那边获取的。

所以你需要规划好你网站上什么页面需要部署Remarketing代码（即需要抓人群），抓人群的页面需要怎样分类。比如访问首页、类目页这些高流量的页面的人群是否需要单独放在一个remarketing list里，其他进去到预订流程页面的用户需要被放进另一个remarketing list。

然后用什么关键词去获取以前有访问过你网站的人群。这样想：上次访问为什么不购买？是不是上次的折扣offer不够好？

10. Product Listing Ads （产品广告）

首先需要你通过feed形式提交你的所有产品给Google。这个feed里有你各个产品的明细信息（比如包括产品价格、产品图片）。提交和审核成功后你的产品（连图片）就会有机会出现在Google搜索结果里。

产品信息会有变更，所以也需要定期更新feed里的信息。

第二部分：对搜索引擎先天优势的理解

外贸网站建立的主要目的希望将从国内生产的商品卖给国外的买家。除了商品和行业外，外贸网站一般可以分成主要的两种：

网站语言是英语。我们一般会默认世界上（国外）大部分买进口商品的用户能理解英语。
网站有多个语言（除了英语站点外）。有其他语言的网站，比如一些欧洲语言：法语网站、德语网站、西班牙语网站、葡萄牙语网站、俄语网站、等。

当然，有了一个英文网站后就会需要去运营和获取流量（用户）。有好几个网站（比如多语言）后，消耗在平日运营网站和获取流量（用户）上的时间/精力就必须倍增。

给网站带来流量（用户），并最终让用户成功购买商品的一个有效方式（渠道）就是通过搜索引擎。搜索引擎这个工具是一个Pull的工具 – 即是，用户是有意识主动寻找你的商品，或甚至你的网站。一般通过SEO （organic search）和PPC（pay per click /付费搜索广告/国内通常叫做SEM）获取流量，相对其他的流量渠道会比较合理。简单的列举几个点，可能有些不全：