用户复购总不能提升？你必须关注的 3 个指标

2017-05-25 14:15:00

用户留存，意味着会有持续重复购买的机会。《你知道用户复购背后的秘密吗？》这篇文章，让很多人对复购魔法数字有所了解。但其实，复购魔法数字并不是一个孤立的指标，如果善用它，可以帮助搭建一套完整的留存用户运营体系，有效的规划留存用户的转化策略。

围绕复购魔法数字有 3 个重要参考指标，这些指标，能帮助电商企业选择最佳营销时机、定位重点人群、评估营销效果。

第一个指标是「复购有效期」，它可以帮运营人员找出存量用户营销的最佳时机。

如果一个用户不能在一定时间内完成下一次购买，那么 Ta 将很可能流失，这个时间就是「复购有效期」。复购有效期最简单的计算方法，是根据历史交易数据统计每个用户从第一次购买，到通过复购魔法数字所花费的平均时间。

以某电商为例，它的复购魔法数字为 9，用户完成 9 次购买所花费的平均时间为 25 天。但是一般情况，一个用户在 25 天内完成 9 次消费的可能性非常低，尤其是成立 1-2 年的初创企业。这是因为通过复购魔法数字的用户还非常少，计算中的异常用户干扰会非常大，导致整体的周期变短。

为了获得更精准的数据，我们可以将首单用户通过复购魔法数字的路径进行分解，单独计算每一次购买后的复购有效期。比如，用户从第 1 次购买到第 2 次购买花费的平均时间为 25 天，第 2 次购买到第 3 次购买花费的平均时间为 21 天……

按照这个数据，运营人员需要在用户完成首单后的 25 天内促成该用户的第 2 笔交易，然后在第 2 笔交易完成后的 21 天内促成该用户的第 3 笔交易，直到用户完成 9 次交易。根据每一次购买后的复购有效期，运营人员可以精准量化每一个用户进行下一次购买的最晚时间，在最佳时机采取营销措施，最大程度降低用户的流失风险。

第二个指标是「用户流失风险」，它可以准确定位营销的重点人群，提升转化效率。

流失风险主要通过用户上一次交易距今的时间来计算，距今时间越远流失风险越高，如果超过了用户的死亡周期则认为是流失。一般可以将用户分为：低流失风险用户、高流失风险用户、已流失用户三个等级。企业应重点关注高流失风险用户，保持对低风险用户的常规运营。

对人群进行流失风险划分，不仅可以指导运营人员划分运营工作的优先级，而且可以挖掘出复购转化上隐藏的问题。如下图所示，我们可以看出在完成第 4 次购买的人群中，大部分的人群都已经流失。造成这个问题可能原因是此前的运营工作把重点放在了新用户的前 4 次交易上，忽略了复购的魔法数字实际上是 9 次，这就会导致用户在第 4 次交易向第 5 次交易转化中出现大量的流失。