产品体验设计：不得不了解的三大心理效应

只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品，我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

鸟笼逻辑

上个世纪初，心理学家詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有物理学家卡尔森。一天，两人打赌。詹姆斯说：“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然：“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”

没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了一只精致的鸟笼作为礼物。卡尔森笑了：“我只当它是一件漂亮的工艺品，你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问：“教授，你养的鸟儿什么时候死了？”卡尔森只好一次又一次地向客人解释：“我从来就没有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而又有些不信任的目光。

无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟！

这就是心理学上著名的“鸟笼效应”： 消费者的消费行为完全是可以被优秀的生产厂商所引导的； 一旦想办法让消费者养上鸟，他们就会源源不断地找你买”鸟食”！

通常情况下在设计中植入“鸟笼”，目的却是要出售“鸟笼”里的商品或服务；说白了就是免费试用，收费增值服务的思路。 这样的产品思路做得最好的就是苹果公司。

苹果采用的产品战略是：手机本身其实只是一个鸟笼。一个再高级、性价比再高的手机，没有大量的有趣实用的软件支持， 也不过就是用来打电话、发短信、听音乐、照相的简单设备。可见，人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，自觉不自觉的继续添加更多自己不需要的东西。

我们一起再看两个例子：

对于喜爱和咖啡的小资群体来说，每天一杯星巴克，太贵，每天坚持手冲咖啡，又太累。在这样的强痛点之下，出现了一款产品，它快捷使用、方（bu）便（yong）清洗、咖啡新鲜、出品稳定——胶囊咖啡机。胶囊咖啡机是一种新型咖啡机，它的最大的特点是不能磨咖啡豆、不能使用咖啡粉进行冲泡，只能使用专门的咖啡胶囊。购买了咖啡机以后，咖啡胶囊就会成为持续消费的物品，有了载体以后，改变快消品的品类及营销方式，持续刺激咖啡爱好者的需求，并不断提升改良产品的符合度。

另外一个比较好的利用鸟笼逻辑的产品就是小米手机，小米手机的特色并不仅仅在于让人羡慕的硬件配置，而是他们花费了大量人力、物力、财力所推广出来的铁人三项：MIUI、米聊、小米商店！凡是购买小米手机的用户，今后一定会使用米聊这样的智能手机语音聊天工具，同时MIUI也会成为用户为之发烧的一个切入点。这样的生态系统，必然让消费者为之迷恋，并持续付费。

除此之外，鸟笼效应放在企业里也可以说明很多问题。对整体而言，它可以说明企业的战略应该和能力相匹配，很多时候应该“顺势而为”，企业有什么样的能力，什么样的资源，往往就决定了战略的大方向。

福格行为模型（BJ Fogg’s behavior model）

福格行为模型（BJ Fogg’s behavior model）是一种有效探寻行为原因的模型，根据这个模型，当一个具体的行为发生，必须同时具备三个元素：（给用户足够的）动机、（用户有能力完成转化）能力和（需要有触发用户转化的因素）触发器。

这个模型假定，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到（比如，他们想吃饭并且他们有一碗饭），而且有一个触发器来提醒的时候，一个行为才最有可能发生。譬如饥饿唤醒你寻找食物的动机，中午12点有一个饭局，也是提醒你要吃饭的触发点。

所以，产品最核心的障碍就是触发点，触发点有两种表现形式：内在触发、外在触发。

内在触发 就是用户使用你产品的内在动力，或者叫做核心痛点。如果我们想要改变用户的行为，那么首先我们就必须理解他们从哪来，什么能给予他们动机来改变行为。譬如肚子饿了，不想出门吃饭，那么就需要有大众点评、美团外卖等产品的出现；有譬如想拍照，但是并不是每个人都是PS高手，那么就有美颜相机等产品的出现。也就是说当用户从一个App中不断获得好的体验时，内在的行为触发点就出现了。

当内在触发类的产品满足用户基本需求以后， 外在的行为触发 才是凸显好的产品体验的方式。如果一个用户通过外在触发收获了一次好的体验，那么未来他的使用次数就会增多，如此往复，就会形成习惯模式。能给用户带来好的体验感的外在触发，一般有邮件、推送、短信、提示/提醒。在特定的时间甚至特定的地点推送通知消息，去吸引用户的注意力到你的产品上变得前所未有容易。然而你必须理智使用向用户推送通知的这个能力，以免用户把它们当作干扰，或者可能索性关掉它们。

虽然，大量的提醒使App的用户们感到厌烦（并且卸载率会急性上升）的现象是很难避免的。但是符合用户同理心，在恰当的时机通过外在的触发，融入场景过程的使用，还是能够让用户感受到你的关心和帮助，以此提高产品的使用率。譬如一些烦人的权限获取，消息推送，用的好会給用户贴心之感，用不好就会让用户感觉被打扰，结合本模型，我们曾在《产品经理需要用心做好的交互体验——权限获取》一文中具体举例说明，如何巧用权限获取这一触发点，可以查阅回顾。

另外，不同的用户能力等级也不同，不同的用户偏好的触发器也不同。为了设计一款成功的产品，你需要为你的用户有机整合这三种因素，并且充分理解你的目标受众。任何App，只要能让人获得社会认同和瞩目，或能帮助人增加和他人的连接，都会十分引人注意，令人欲罢不能。

譬如，在首次使用一款产品的时候，通过注册登录这样简单的流程，给用户一手好体验，让用第一时间爱上你的产品，就是一种符合不同触发条件的策略。用户注册了，他们开始使用你的软件，但是你似乎无法留住他们足够长的时间，你现在要处理的是持续参与挑战。

让我们来看看，如何让使用你产品的用户，可以一步步经历掌握、构成习惯，和模拟，来形成真正的内在动机；也就是说——持续的参与。

奖励机制即是提高持续参与的良药，在产品之中，设计适当的挑战，在产生焦虑或无聊间细心地保持平衡，这样的就会让用户保持在心流中，并产生持续高涨的积极性，不断使用你的产品。

除此之外，如果能给利用视觉、动画、交互给用户一次愉快的产品体验，那将会是更佳丰满的回忆，让你的用户记得起你，习惯使用，并投入时间享受，这才是产品设计最迷人的地方。与视觉、动画、交互相互辉映的最有效且是最友好的吸引用户的途径的方式，是社交激励。因为，我们都有着对他人强烈而执着的兴趣，以及获取他人认同的强烈欲望，社交是了解圈子、获得社会认同感的方式。所以，一个产品的外在触发最关键的动机，就是社交激励。从身边朋友驱动使用，掌握虚荣心的普遍度，就可以较好的刺激用户的习惯性养成。

内在动机存在于用户的内心，可以通过引导式设计模式来促进它的放大。引导式设计模式可以用来说服用户注册你的产品并开始使用它，但你只能为了正确的，有参与的，持续性的使用，去促进内在动机。综上所述，设计一款让用户“上瘾”的产品，至少做好这四步骤：

触发（内在、外在）－>行动（接触、使用）－>多变的酬赏（社交激励、游戏机制）－>投入（形成习惯）

心流理论

心流理论的核心就是说人在技能与挑战匹配时才能达到心流状态。其中心流体验即为沉浸式体验，也可以认为是一种专注。

我自己的经验说明，你内心有一个积极的清晰的愿景，而且相信自己能够实现它的时候那么就能够产生这种心流。譬如沉浸在一本书中，或一首歌曲中，专注忘我的感觉就是一种生活中的心流体验。

如图4-43所示，X， Y轴分别表示技巧和挑战。举个例子来解释心流体验的变化。譬如一款游戏，你刚开始接触的时候，会觉得任何每一步都非常新奇，这时候你会处于A1状态，随着闯关次数的增多，逐渐失去新鲜感以后，你会焦虑是否还有更高阶的关卡可以突破，这个时候就进入A2状态。待你花一周时间终于突破了一个高阶关卡以后，又开始觉得游戏乏味而变得厌烦每天玩耍，于是你进入了A3阶段。当你继续闯关达到一定级别，后续的进阶都能得心应手，并在群体里获得一定的赞美以后，你逐步进入A4状态，A4是比A1还让你感觉具有沉浸感的阶段，这时候你就能体会到心流体验的美感。

通过以上解释，我们知道，如果需要用户拥有沉浸式（心流）的体验，必须做到这三个关键点：用户在体验过程有非常明确的目标，譬如购买、通关；对用户的交互行为有即时的反馈，最好是让用户觉得任何互动能都得到回应；需要给用户一些困难，让用户找到能力与挑战的匹配点，从而通过设计来提高用户的能力。

小Q来总结

综上所示，为了理解用户行为驱动背后的原因，我们需要了解相关的心理学知识，这一点也是产品经理软技能之一。结合用户体验设计实践去有效改变你用户的行为，结合用户体验设计和心理学来鼓励用户改变他们的行为，是一种成功的套路，希望你能学习并掌握。只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品，我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

作者：Mandy权，微信公众号：PMandyQ，一名快乐的产品经理！

关键字：产品经理, 产品设计, 用户

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