如何做游戏行业的需求分析？

2017-06-08 10:09:00

需求分析真正的专业主义是基于业务利益（解决问题、创造机会、提高管控能力）的沟通。

总有人说，需求分析是技术分析，在我看来，技术分析缺少其灵魂，需求分许的灵魂应该是业务场景；对于技术方法论的评价重在适用性而不是技术可行性。个人看法，需求分析真正的专业主义是基于业务利益（解决问题、创造机会、提高管控能力）的沟通。

那怎样的业务场景适合游戏行业呢？我们可以从了解用户属性（包括：年龄阶层/职业/消费水平/地域/爱好），了解用户的心理，以及随着用户属性的改变，心理变化来化解需求；随着需求的变更，游戏的策略也将进行改变；我们只有从用户的行为和用户的心理去解析产品，才能更好地规划产品。

如何着手进行场景化分析

1、从用户画像切入，建立用户模型

建立用户模型的目的尽可能减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。用户画像包括用户的年龄、所处的社会层次、消费情况、地域、爱好、平时的空闲时间、收入；这样一串描述即为用户画像，也就是我们所说的：用户信息标签化。收集好用户画像后就可以建立用户模型，可以将用户进行逐步分类，根据用户层次进行用户访谈，验证用户模型的可行性。梳理游戏产品、功能，提取构成用户模型的数据标签，将标签分类至画像中。

用户访谈的方法：

打破尴尬气氛。像聊天一样，生活化的提问，从简单问题开始铺垫，建立访谈氛围。
开放式地提问。例如：你觉得这个功能有哪些地方吸引你？这个场景有哪些需要改进，道具是否符合场景应用？而不是封闭式的问用户，你喜欢这个功能吗？
关注用户使用游戏中过去和现在的真实感受。以及用户的非语言信息，包括肢体语言，语音语调等。
一次只问一个问题。用户回答后，尝试连贯地追问，并重复确认自己是否理解用户的回答。

还可以利用调查问卷、电话访谈的形式进行用户访谈，获取需求的方法轮很多，还可以利用鱼骨图、SWOT进行分析。

2、从用户使用游戏的场景，切入情景化模式

从用户画像中可以找到用户使用的游戏场景，我们可以在游戏场景中切入情景，从用户的使用行为出发，建立UML模型；可以根据场景建立用例图、流程图、实训图等。

用户使用游戏的场景一般是悠闲时间，经营碎片化时间、借力社交分享，使用户在碎片化的时间里增加对游戏的粘度，还可以利用视屏方式来获取用户信任度。

3、模拟用户在游戏中扮演的角色，满足用户心理

用户在使用游戏的过程，总会将自己置于游戏场景中，在现实中得不到的，希望在游戏中满足；在情境中我们创建剧情，以故事情节的方式将用户带入到场景中，满足用户心理诉求。

根据故事情节模拟用户喜好，将游戏的场景中加入现实化的场景，利用等级、标签、道具等塑造用户在游戏中的形象；再利用用户与用户的交流，提高用户的粘度。

4、了解行业先了解市场规模及预期

游戏的用户规模（以手游为例）

用户属性及AMC预测

截至2015年6月，我国手机游戏用户的男女比例为62.7:37.3，男性玩家依然是主要用户群体。用户的年龄结构相比2014年产生了小幅波动，其中20-29岁用户的占比提高了4.4个百分点，达到63.2%，而19岁以下用户的占比降低了4.1个百分点，其他各年龄段的占比变化不大。

从用户的学历结构来看，目前高中/中专/技校学历的用户占比最高，达到30.2%，而本科及以上学历的用户占比为30%。

用户的收入依然保持提升，相比去年，月均收入在2001-3000元的用户占比增长最多，提升了6.3个百分点，而月均收入在1000元以下以及无收入用户的占比降低了8.6个百分点，其他各收入群体的占比没有明显变化。

小结：

从用户的城乡结构来看，城镇用户依然是核心用户群体，占比达到79.9%，较去年提高。
男性占主导地位，女性用户趋于增长；20至40岁左右的用户为最大，比例为76.3%。
大多拥有稳定职业，接触游戏时间长；
收费模式倾向于按时间收费，但更多趋势于理性消费；
娱乐消遣和交友是最大的目的；
在选择方面比较有理性，游戏官网及资讯是获取游戏信息的最直接的渠道；
有较为固定的游戏圈子，安全问题是对于游戏影响最大；
生活压力小，悠闲、轻松是对游戏最大的依赖；
由于地域差异，游戏的用户主要处在城镇，因为有稳定的网络环境和熟悉的队友；

用户结构趋于稳定：

游戏行业AMC：

随着智能终端迅速普及，游戏进入产品爆发期；
对于游戏体验提出了更高要求，各大小厂商对于产品竞争激烈，导致研发成本过高；
市场迅速进行洗牌整顿，行业发展进入规范化，各家商业模式更加成熟；
市场转入高门槛；各大公司趋势与平台化，品牌价值及效益凸显，
市场格局趋势稳定，行业处于产品精细化，运营凸显价值，进行细粒度的运营，增加用户粘性。

游戏的使用场景

移动游戏的重度化在使用场景上表现也很明显，相比在工作、课间休息或乘坐交通工具等碎片化时间，更多人选择利用周末、假日或睡觉之前的大块时间使用移动设备玩游戏。根据调查，在平时休息时间、周末或假期、晚上睡觉之前这三个场景下用户使用手机或平板电脑玩游戏的比例均超过70%，而利用其他碎片化时间玩游戏的比例明显偏低。

解决方案

用户使用游戏都是在休闲时间，我们可以经营碎片化时间、借力社交分享来提升用户粘度，可以利用语音、视频、图片等方式将游戏场景搬入到社交圈，还可以利用游戏内容进行付费、利用广告媒体植入广告扩大游戏资讯入口等方式。

游戏的类型

从用户使用移动设备玩游戏的类型上看，比较轻度的棋牌、跑酷、消除等休闲类游戏依然是主要游戏类型，其用户占比均超过了60%，相对重度的动作格斗、枪战射击和角色扮演等游戏类型虽然出现较晚，但用户占比也都超过了25%。从产品针对的用户群体来说，轻度游戏主要针对大量使用时间碎片化、付费能力较低的用户，而重度游戏主要面向能够为游戏投入更多时间、精力，以及拥有较强付费潜力的垂直用户。游戏类型的多元化发展有利于满足不同用户群体的不同诉求，同时促进了游戏玩法的差异化发展和创新，进而对行业的健康发展和良性竞争也起到了积极意义。

游戏用户需求的改变

需求的改变源于对用户特征的改变，很多的用户从最初的体验到局域化的互联对战，对于游戏的需求也在不断的提升，随着学历的普遍提升，带来游戏的体验和内容丰富性也在提高，游戏的多样性、挑战性、团队性也在加强；但无论什么样的游戏，都不会缺乏女性用户，近几年的调查发现，女性用户的游戏粘度和用户基数也在增大。

随着，生活方式和生活水平的提高，不同年龄段对于游戏的需求也不一致，在需求的层面上有分散和片面性；但是对于游戏而言，更多的是关注游戏带来精神上的放松、刺激和满足感。不同的职业对于游戏也有不同的感受，但是在游戏的层面上，寻找团队和满足感是在进一步扩大。对于游戏的选择也在不断的发展、这也衍生出游戏的多样性，与人一样，用户对于游戏也应该具有包容心。

从上述的数据中看，游戏的主要用户在14-30岁左右，核心的用户群以学生和上班族为主；主力消费为上班族，由于学生对于游戏的需求具有很大的流动性而且消费能力有限，对于游戏她们兴趣很广，稳定性不足，想法很独特，有创意可是缺少实际性和粘性；在年轻的我们，对于游戏有目的的选择，知道自己需要什么，会更加理性、务实，会在游戏时间上倾注；渴望具有挑战性，刺激性，用以打发无聊时间和进行交友。24-30岁阶段，稳重寻找游戏的快节奏，以刺激、满足感为主；这类属于消费型。

游戏需求的应对

伴随着移动终端的发展及网络的提升，游戏体验需要跟上脚步；用户在游戏中一部分是消耗碎片化的时间，一部分是需要游戏平台提供一个交流的入口；
提升游戏画质效果、交互性、流畅性，对用户体验进行不断的改进；
提供游戏内容、逐步将玩法复杂化、情景化、故事化，提高题材价值；
创新玩法、多渠道投放、带动用户粘性，延长游戏产品生命；

目标用户对于游戏需求的预测

用户在游戏中是寻找满足感的，但也要给一定的难度，挫败用户的好胜心里；
游戏的目的是为了消遣时间和进行游戏交流，应该加强对于用户与用户件的交流；达到友好的互助；可以设置群、工会、即时聊天等；
游戏的目的是寻找满足感，应该为用户设置特殊身份，特殊标志满足幻想；
简单、有趣、团队合作、容易获得满足感，可以有效的支配游戏时间并能在游戏间获得快乐；
满足用户的体验感，游戏画面、技能、特效、任务；挖掘游戏的艺术价值；还可以在游戏环境增加曝光量，让用户获得更多的声望、装备、金钱、经验、道具等；
游戏一定要承载一定的故事，这些故事并且都是大众熟知的，让用户有身历其境的感觉；

用户的行为也开始向年轻化发展，希望自己在游戏空间活动其他需求，例如：交友、体现自我价值、炫耀、得到认可等；游戏平台是提供一个自我满足、自我展示的平台，满足的过程中，最大化的凸显用户在游戏中的价值才是最重要的。

游戏付费解析

游戏付费的目的就是为满足用户的满足感，以购买游戏道具、角色装备为主；
满足虚荣心和好胜心，购买跳级、清除广告等功能；
激活层级，付费复活、抽奖等。

游戏付费方式多样：微信、支付宝、网银为主，还有购买点卡、短信代扣、财付通支付等；从用户为各类型游戏付费的比例来看，角色扮演、动作格斗等重度游戏的付费率明显高于塔防、消除等休闲类轻度游戏。究其原因，首先在于重度游戏需要玩家投入大量的时间和精力，因此游戏门槛相对较高，在对用户进行筛选之后保留下来了具有高付费潜力的垂直用户，同时由于其产品的用户黏性远超休闲类轻度游戏，用户更加愿意为此付费；其次在于重度游戏由于内容和玩法往往更加丰富，造成游戏中的收费点远多于休闲类游戏。

在没有付费的群体中，主要以游戏自娱自乐为主，还有就是当心在支付过程中产生安全问题；再就是在支付过程中手续很繁琐。这样，也就造成有些用户的流失。

用户流失原因分析

游戏用户流失的原因主要为：

同质化严重，没有新意；
游戏不付费就无法进行而放弃；
游戏付费流程繁琐，模式需要更新；
粘度不高，用户与用户交流少；
画面体验不好，不够完美；
游戏该简单的不简单，该复杂的不复杂，
团队意识不强。

用户获取游戏的渠道

身边的资讯及其他人玩；
朋友推荐；
通过微信、QQ等社交软件渠道获取；
各手机应用商店；
朋友圈分享；
互联网资讯、电影院、商店、论坛、广告；
车站、公交站台、播放器（音乐、视频）推荐等。

当用户想下载一款游戏，现实生活中的朋友推荐不仅是用户获知一款游戏的主要方式，同时也是用户下载一款游戏的决定性因素；其次为游戏类型偏好的影响，而游戏排行榜的位置、用户评论、游戏介绍与截图也对用户的下载行为有着非常重要的影响。游戏下载方式主要是集中在应用商店，还有就是微信、QQ因为用户基数大；还有就是游戏公司官网。

总结

1、用户趋势成熟、产品需要多样化发展，要进行精细化的运营，满足用户的精神需求；

从上文中可以看到，主要的用户群体为14-40岁左右，我们的用户基础趋势饱和，但是按照游戏的分类来说，却又是一块短板，因为，不同类型的游戏，用户的基数不是很理想，好的产品需要好的运营方式，贴近用户的精细化运营才是我们需要做到，例如：三颗松鼠，卖的是坚果却提供了袋子；例如水平拼盘，卖出了特色和提供了插具。

2、设备与网络环境的不断优化，需要提升用户的体验和游戏画面美感；

用户的体验是对游戏产品最好的粘度，我们需要不断的提升用户体验，增加游戏交互、美感，提高游戏的流畅性，这样随着网络环境的改变，用户会爱上一款体验好的游戏。

3、游戏多样化，轻度游戏（挑战性、智能性、故事性、动作性）为主；

一款游戏的好坏在于它的体验但更多的是他的多样性，故事化、情景化的游戏产品更能贴近用户；用户可以从心理上切合熟悉故事。

4、用户对于游戏开始向低频高时长过度，并且逐步推动付费的提升；

随着智能化设备的普及，用户使用移动设备玩游戏的习惯相比之前产生了显著变化；已经由“高频低时长”的碎片化使用习惯向“低频高时长”的重度化使用习惯过渡。移动游戏使用场景上的重度化表现也很明显，相比在工作、课间休息或乘坐交通工具等碎片化时间，更多人选择利用周末、假日或睡觉之前的大块时间使用移动设备玩游戏。

伴随着收入的提高，在知识内容的专一性及满足虚荣心驱使情况下，以及便捷的支付手段也促进了用户付费能力的提升，越来越多的用户直接通过支付宝或网上银行为移动游戏付费，简洁的付费流程对用户在付费时产生的心理压力较小，因此从客观上提升了用户的付费能力。

5、用户对于游戏的交流也在存在多样性发展；

游戏平台开设的入口可以包括：即时交流、工会交流、团队交流、论坛、邮件等方式，这也增强了游戏平台的粘性及号召力。

6、用户对于游戏的挑战性需求也在提升；

上文提到，由于普遍学历的提升，游戏的戏剧性和挑战层次也在发生变化；我们可以设置多层级的挑战，也可以设置团队共同协作挑战完成；让用户在游戏的场景寻找刺激。

7、游戏需要给用户带来的感受：游戏元素多样化、定位广、多风格的溶合。

游戏平台的盈利不外乎道具的多样性，多样化的道具选择以及道具的使用属性都决定了用户的场景角色，可以满足不同层次的需求，增加用户的好胜心，提升平台粘性；游戏的定位不在于青年、中年我们应该将扩展我们的渠道，将不同的社会阶层人员都考虑进去，提升平台基数。

市场上游戏平台的同质化也很严重，但是我们可以集中几家突出优势来扩展一款游戏的风格，集多家之长来满足不同用户需求。

ps：数据图片主要来源于

文/唐先生

关键字：产品经理, 游戏

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