从游戏中学习产品设计 07：总结篇

2017-06-30 11:22:00

已经完成从游戏中学习产品设计的充值篇、消费篇、活跃篇、成就篇、反馈篇和社交篇的套路总结，分析了非游戏类应用中运用了哪些类似套路，并且与大家一起进行拓展思考。再次强调，这一系列文章主要分享的是“术”层面的思考，更多的介绍了如何设计沉浸式体验的方法论，所以会看起来相对功利，感兴趣的朋友点击文末相关文章查看详情！

笔者尝试总结以上套路背后的理论模型，并概述游戏中常见的UI设计和交互设计元素，思考其在非游戏类应用中的使用场景，最后，将以得到APP为例开脑洞，大胆的游戏化设计，感兴趣的朋友也可以留言交流，我们一起将其游戏化，废话不多说，老规矩，先上总结篇的逻辑结构图：

一、游戏设计背后的理论模型

1、游戏的四大特性：目标、规则、反馈和自愿参与

目标（goal），指的是玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度。目标为玩家提供了“目的性”（sense of purpose）。
规则（rules），为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式，推动玩家去探索此前未知的可能空间。规则可以释放玩家的创造力，培养玩家的策略性思维。
反馈系统（feedback system），告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。对玩家而言，实时反馈是—种承诺:目标绝对是可以达到的，它给了人们继续玩下去的动力。
自愿参与（voluntary participation），要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

笔者总结：游戏中明确直接的告诉玩家目标是什么，规则是什么，实时给予反馈，玩家时刻清楚距离目标还差多远，为了体验心流状态，玩家自愿参与到复杂“学习”和“劳动”中。最近注册了头条号，百家号，凤凰号，企鹅号，体验之后发现头条号给内容编辑者明确的目标（新手期，自营广告开通，原创声明等），确立了半清晰化的规则评分反馈系统（头条指数），通过收藏，评论，转发，阅读量，推荐量等量化反馈刺激作者成就动机，同时提供文章的的精细化分析数据，便于作者持续优化文章。相比于头条号，其他三家真的做的很不完善。

2、场域理论和从众效应

场域理论是社会学的主要理论之一，它告诉我们人类行为的一种概念模式，总体而言是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素，也可以理解为场景对人们行为的影响。

从众效应也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

笔者总结：人的行为容易受到他人行为和环境的影响，如果想要影响用户行为，可以通过排行榜，社群，社区等形式，让用户了解其他用户的行为，促进用户从众或受到场域影响而改变行为。

3、沉没成本（存量）绑架

沉没成本又称沉落成本、沉入成本、旁置成本，是管理会计中的一个术语，是指已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说，在投资决策时理性的决策者应排除沉没成本的干扰。

笔者总结：如果想要和一个人成为朋友，最好的策略是让他为你付出，而不是你为他付出。因为付出就产生沉没成本（存量），虽然理性思考中应该忽略沉没成本（存量），但是人们普遍会因为存量调整自己的认知，让自己继续付出。最简单的例子，买了50元的电影票去看电影，看了30分钟发现是一个烂片，是你转身就走，还是继续忍受1个小时，如果你为了50元忍受了一个小时，就是被存量绑架了，不单单浪费了50元，还浪费了1个小时的时间。所以如果你想留住用户，最好的办法是刺激用户在平台留下评论，为平台做些什么，而不是整天想着给他什么，游戏通过完成大量的任务、充值、社交、学习玩法，让玩家生产了大量沉没成本。

4、认知行为理论

认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知扮演着中介与协调的作用。认知对个人的行为进行解读，这种解读直接影响着个体是否最终采取行动。认知的形成受到“自动化思考”(automaticthinking)机制的影响。所谓自动化思考是经过长时间的积累形成了某种相对固定的思考和行为模式，行动发出已经不需要经过大脑的思考，而是按照既有的模式发出。或者说在某种意义上思考与行动自动地结合在一起，而不假思索地行动。正因为行动是不假思索的，个人的许多错误的想法、不理性的思考、荒谬的信念、零散或错置的认知等，可能存在于个人的意识或察觉之外。

笔者总结：在用户操作流程上要尽力做到傻瓜，并且通过累计签到，每日任务等功能为用户创造自动化思考机制。

5、习惯领域理论

习惯领域(Habitual Domains) 理论是美国堪萨斯大学商学院的游伯龙（po-Lung.yu）教授在潜心研究和总结社会心理学、脑神经科学、系统科学、管理科学等学科最新研究成果的基础上，通过对人类行为和决策的观察、分析后，于20世纪80年代初正式提出的。
习惯领域理论主要思想是：每个人大脑所编码储存的概念、思想、方法、经验、技巧(本文将其归结为知识)以及各种信息等，经过相当时间后，如果没有重大的事件刺激，没有全部信息的进入，这个编码和存储的总体，将处于相对的稳定状态，思想或想法(指大脑内编码、存储的)一经稳定，主体对人、对事、对问题、对信息的反应，包括认识、理解、判断、做法等，就有一种习惯性，也就是说具有比较固定的框框或称模式，这种习惯性的看法、做法和行为，就是习惯领域的具体表现。

笔者总结： Uber的设计者为司机们设计了25个新手任务，号称完成了新手任务后司机就会养成开专车的习惯，而形成习惯后行为会自然而然改变。建议学习游戏做一套主线任务，引导用户完成一系列任务，通过每日任务培养其每日登录习惯，每日定时更新，培养用户固定时间登录的习惯。

6、成就动机理论

成就动机理论是美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰（David·C·McClelland）通过对人的需求和动机进行研究，于50年代在一系列文章中提出的。麦克利兰把人的高层次需求归纳为对成就、权力和亲和的需求。他对这三种需求，特别是成就需求做了深入的研究。
成就需求（Need for Achievement）：争取成功希望做得最好的需求。　麦克利兰认为，具有强烈的成就需求的人渴望将事情做得更为完美，提高工作效率，获得更大的成功，他们追求的是在争取成功的过程中克服困难、解决难题、努力奋斗的乐趣，以及成功之后的个人的成就感，他们并不看重成功所带来的物质奖励。个体的成就需求与他们所处的经济、文化、社会、政府的发展程度有关，社会风气也制约着人们的成就需求。

笔者总结：产品可以考虑不断的为用户树立目标，并直观展示完成进度，成功后通过特殊效果让用户产生成就感和满足感，而这种成就感可以诱使用户产生分享行为，利用社交媒体进行病毒式推广，如王者荣耀的MVP和每局结束后的数据统计。产品中还可以适当增加用户之间的轻度对抗，比如排行榜，对抗游戏等功能，PVP是刺激用户行为，让用户产生成就感的有效元素。

7、心流理论

心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊(Mihaly Csikszentmihalyi)将心流 (flow) 定义为一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉；心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。如艺术家在创作时。人们处于这种情境时，往往不愿被打扰，即抗拒中断。

笔者总结：刷朋友圈，刷微博可以产生心流；对于喜欢读书的人，静静的阅读可以产生心流；王者荣耀女性玩家超过玩家，上很多女生理解了“打完这局”，游戏中创造一种强心流体验，赢了想要接着赢，输了想要翻盘，有没有感觉很像赌博，所以对心流的研究完全有必要向赌场学习。

8、认知失调

认知失调是由费斯汀格提出的，是指一个人的态度和行为等的认知成分相互矛盾，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。

笔者总结：如果你跟一个不玩王者荣耀的朋友这样介绍这款游戏：你需要操作1个英雄，与4个陌生人配合对抗其他5个人，你需要记住30几个英雄的全部技能，每天花3个小时完成任务，过程中可能经常失败。你的朋友肯定感觉只有疯子才会做这事，但是大量的玩家每天都这样，并且为了好看的皮肤大量充值。当玩家完成以上行为后，他们会告诉其他人这个游戏很好玩，因为如果不好玩那么自己的付出将变得毫无意义。网红奶茶最近特别火，当用户排了两个小时的队，原来打算买1杯现在可能会变成买3杯，当别人问是否好喝的时候，我肯定会说好喝，否则我不是傻吗，排了2个小时的队，这就是认知失调，我的行为影响了我的认知。当一款产品可以让用户投入大量时间和金钱，为了自洽，用户会调整认知，把行为合理化。