如何跳出思维定势从而更好地挖掘 B 端用户的需求？

中国大学MOOC(以下简称中M) 是由网易与高教社“爱课程网”合作推出的大型开放式在线课程学习平台，汇集了国内众多高校的优质课程，是网易教育产品在高等教育领域推出的学习平台。

与网易云课堂、网易100分相比：中M的目标用户更加集中在高等教育阶段，应试学习需求降低，就业学习需求还在酝酿；课程内容生产和平台建设运营分别由高教社和内部团队负责；面向C端用户和B端用户的产品功能和服务既有传承又存在差异。

基于目标用户和平台管理方面的这些特征，用户研究工作中需要思考衡量用户满意与否的有效指标究竟应该是什么？如何更好地推动和平衡课程质量和平台体验对用户的影响？如何避免C端产品用户研究中的思维定势从而更好挖掘B端用户的需求？以下是我们的一些经验和心得。

用户群体相对集中

中M的用户与其他产品有明显的不同，用户主要是来自高校的学生，且大多数来自国内教学水平相对较高的一二本院校。另外，工科类专业用户最多，男生远远超出女生。

以上数据均是通过万能的问卷调查法获取的，中M后台数据没有完整记录用户的人口学信息，此时通过问卷获取的人口学信息就能从宏观上帮助团队了解我们的用户群体。中M的产品定位和愿景是将免费的、优质的高等教育资源传播得更广，进而改善中国教育资源不平等的现状，让每一个有自我提升愿望的人都可以在这里学习到中国最好的大学课程。所以最初看到这些调研数据时，我们的心情是复杂的：为什么不是三四线城市教育相对落后的用户多？为什么男生比女生爱学习？然而，真真切切的数据再次打脸：你们想多了！有多少主动爱学习的“别人家的孩子”会沦落到只读专科学院；有多少高校的工科类学院中女生人数能超过男生。

用户学习行为表现出明显的“淡旺季”

中M的课程全部来自于各大高校，课程有明确的开课时间和结课时间，时间节点基本和线下的教学过程保持同步，寒暑假期间大多数课程是结课状态，这段时间是用户活跃度比较低的时候，无论是做大规模问卷调研还是小样本量用户面访招募， It’s not a good idea!

中M后台数据对用户的学习行为做了详细的埋点，对于学习行为的研究，通过后台数据可以获取更加精确的结果。在《中国高等教育慕课白皮书》项目研究中，通过BI同事提取到数据，用研可以对课程完成率、讨论区帖子数、观看视频时长、课程周期、内容类型等多项指标进行统计分析，从而发现各种学习行为之间的关系，为我们平台功能的改进提供数据参考。例如，了解用户一天中的学习时间段，可以为教师和助教答疑以及活动运营等时间选择提供依据，提高答疑和运营投放的效果。

用户粘性的指标并不是持续学习时长

完整观看学习视频、完成每周测验作业、积极参与讨论、完成考试获得成绩是MOOC用户学习的最理想状态，但实际学习中用户的学习需求是多样化的。在《MOOC式课程人物角色》的项目中，我们招募了14名用户进行深度访谈，主要从这些用户的学习动机、视频观看率、参与互动程度及测验考试完成度等维度收集信息，最后按照学习动机来源和学习投入程度这两个维度将MOOC用户归纳为六种类型，如图所示。

其中，浏览型用户最典型的特点是学习时间不会太长，学习内容广泛但完成度低，基本不会做测验和参加考试；掘金型的用户最典型特点是查找部分欠缺的知识学习，不跟随老师课程进度，很少参加测验和考试。这两种类型的用户，不能仅通过视频学习时长、互动频率、作业考试次数等绝对客观数据衡量用户对平台的粘性，因为以上行为并不是这类用户的真实需求，而有区分的了解各类用户的需求是什么、需求在多大程度上被满足、用户对自己学习效果的评价等更有参考价值。

内容与平台剥离，用研可以做什么

网易负责中M的平台研发和互联网运营，高教社负责课程建设和高校运营，在平台的课程内容建设方面我们就不得不抱大腿了。这一点，网易云课堂、网易100分这两个产品也同样具有明显的平台特点。但最近微专业的热卖、以及在K12领域的发力使得这两个产品在内容建设方面开始了新的探索。

相比之下，中M与高教社的合作使得中M具有更多的行政属性，但这并不意味着用研只需要关注平台功能和产品易用性，而忽略对教学方式和课程内容的关注，相反，我们在内容和教学方面的研究结果需要更加谨慎和有说服力，才能被高教社和课程内容贡献者认可，需要发现课程内容贡献者的切实需求，才能减弱对行政属性的依赖而提高课程内容的主动贡献量。

我们通过《学校云需求调研》项目了解到，大部分高校教师对制作MOOC课程存在畏惧，且技术瓶颈主要是在视频录制和剪辑环节。因此，帮助教师解决录制环节遇到的痛点，才有可能提高大多数教师录制MOOC课程的积极性，从根本上提升平台课程内容的丰富度，扭转目前计算机相关课程占据绝大多数的情况。

兼备B端和C端特征，研究方法要灵活

学校云是中M平台面向高校推出的云端在线教育平台，意在帮助学校和老师建立自己的在线课堂。因此，学校云承载了教务、老师、学生三种角色的使用需求。在《学校云需求调研》访谈项目中，由于B端产品功能相对复杂，用研人员在最初设计访谈脚本时不能很好地覆盖全部需要挖掘的点，访谈中会遇到之前并没有接触和预想到的情况，需要随时补充和调整访谈的重点。比如，访谈中发现某些计算机专业的老师会使用自己搭建的个人网站来辅助教学，实现和学校云类似的部分功能，其实这个个人网站就相当于学校云的类竞品了，那么，在访谈中就要及时判断出用户提供的个人网站也是我们调研需要了解的范畴，这个个人网站搭建的时间、有哪些功能、如何应用以及与学校云相对比的使用优势和不足等都是需要调研的重点。

另外，在招募环节甚至也不能完全确定招募条件，在访谈过几个用户后可能会需要增加或减少某些条件的用户。在学校云这个项目的招募初期，我们只能判断不同类型的院校的使用需求是有差别的，所以在招募过程中需要平衡院校类型这个变量。但是不同专业的需求是否有差别，或者是否需要平衡文理科专业的用户量还不能确定，访谈进行到一半的时候这个问题已经可以解决了，真正存在使用需求差别的并不是之前考虑的文理科专业，反而是计算机和非计算机专业，这个发现是不是很让人出乎意料？后来的访谈中我们增加了计算机专业的老师并重点关注他们与其他专业的需求不同点及原因。所以，相对C端产品的需求调研，B端产品的需求挖掘可能是在项目执行中不断微调的。

注：

[1] MOOC (massive open online courses) 即“大型开放式在线课程”，是近几年来兴起的网络教学模式。一般由学校或老师将自己课程的录像、课件及参考资料等公布在网上，学生可以自主选择进行学习。

作者：高素芳，从前是一个“喜新厌旧”的用盐，在互联网金融、移动通信、家电、眼动研究、增强现实等领域都品尝过用盐的味道，终于，在线教育抓住了我的胃，已变身为“敏而好学”的用盐。

关键字：产品经理, 课程

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