小程序＋电商，该怎么玩？

文章从电商领域切入，分析在现有的小程序能力范围内，电商如何玩转它？

小程序自1月9日上线以来，共发布了五十多项能力，大多数能力都与“线下、场景、即用即走”相关。

小程序从诞生到现在，大多数玩家都经历了从兴奋，到观望，再到蠢蠢欲动却不知道如何行动的迷茫阶段。

相较于APP、H5,小程序是新增的一种用户端触达形式，那是不是把原有APP和H5上的功能都copy一份到小程序上就ok了？小程序的特殊价值到底在哪里？它能为我们额外带来什么？

在这里，我将从电商领域切入，分析在现有的小程序能力范围内，电商如何玩转它？

一、小程序的特性

要想找到小程序的合适玩法，还得从分析它的特性着手。只有了解它的特性，才能挖掘出它的特殊价值，并将价值最大化。

1.强社交属性，易传播

小程序是依托微信而生。而微信是强社交平台。所以小程序自带的一个天然、突出的优势就是强社交属性。而且在小程序的设计上，对分享这一功能上做了很大的创新，不再仅仅是内容共享，更是带来了一种新的协作方式。

分享的形式不再仅仅是一个图文链接的静态入口，而是用小程序卡片的形式实现了所见即所得，都不用点进去，就能看到小程序页的动态数据。

2.快，即用即走

小程序是独立于公号的一种新应用形态，本质上是一种工具。而工具本身的强属性：提高效率，用完即走。因此小程序的设计以轻便、快捷为原则，鼓励用户“即用即走”。

因为微信小程序的开发使用了改自js、CSS、HTML的语言，同时提供了各种自有的组件和API,是一套为微信量身打造的自定义的语法。因此，在微信中小程序的使用体验比普通H5更加顺畅、快捷。

二、特性决定玩法

强社交、易传播、快、即用即走。知道了这些特性后，跟电商如何结合，可以将小程序价值最大化呢？

社交＋电商＋即用即走＝轻量级社交化购物

当我们将电商小程序定位于轻量级社交化购物工具之后，它所承载的使命与H5和APP有什么不同呢？如果我们的APP和H5是为了做GMV，为了做利润，那小程序也是承担一样的目标，只是一个不同的增长渠道吗？

既然小程序更适合做社交化购物，那它的最大价值应该在 拉新与转化 。

在明确了电商小程序的定位与目标之后，可以发现 刺激分 享 就成为了将小程序特性最大化并达到拉新目标的核心策略。

通过小程序刺激分享的主要玩法有哪些呢？

1.社交立减金

在小程序中支付成功后，会生成小程序的社交立减金，邀请好友一起领取后，就能即刻领取。社交立减金被用户领取后，会放入卡包“我的票券”中，下次再到该小程序内消费支付时，就可以进行兑换抵用。

以下是星巴克的社交立减金：

这其实就是H5中常见的红包裂变的玩法。只是，如果用H5做红包裂变在微信中分享，会有被微信视为诱导分享的风险。但是，社交立减金被做为小程序一个官方功能之后，商家就可以放心使用啦。

此外，将社交立减金作为小程序官方营销工具，有三大好处：

• 通过好友间的现金实惠分享，实现几何级数的社交裂变，增加商家的曝光率
• 将社交立减金存入卡包，让用户在微信里“消费－分享－消费”更流畅
• 社交立减金如果再结合拼团等社交电商玩法，将极大提升裂变传播效果

2.拼团

拼团指必须邀请指定数量好友一起购买，才可享受优惠或福利的一种营销玩法，是常见的社交电商玩法。因此拼团跟小程序的结合将会把拼团拉新的价值进一步放大。

拼团又可分为普通拼团、抽奖团、新人团等不同的玩法形式。

普通拼团即用户除了可以单买某商品外，可以邀请指定数量好友一起以更优惠的价格购买，拼团成功即可发货。

抽奖团指用户可以邀请指定数量好友一起，各自支付极低的费用（通常为0.01元），参与某件商品的抽奖活动，拼团成功即参与抽奖成功，等到指定时间开奖以后，中奖用户即可通过0.01元获得指定商品。

新人团指只有新用户才可参加的团，但是老用户可以发起团。拼团成功后即可发货。

将这三种玩法整合到一起，最典型的案例是蘑菇街女装精选小程序，通过社交电商，一个半月新客数量突破300万，其中70%以上是拼团带来的。

用小程序做拼团，最大的优势是，在分享上，用户无需点击，即可看到团的状态和信息

3.购买赠送

购买赠送 指A用户购买某卡券/商品后分享赠送给B用户，B用户再去商家领取或者消费的营销模式。

购买赠送的模式，既能让赠送礼物的用户通过创新、便捷的方式表达心意，拉近人脉关系，又能传播给接受礼物的用户，接受礼物的用户感受到心意后，很可能会用同样的方式将爱传递下去，以此形成病毒式传播。

购买赠送的方式有 两种典型的玩法 。

一种是“ 星巴克用星说 ”的卡券赠送：用户A购买星巴克卡券赠送给用户B——用户B收到卡券去店里消费

另一种是“ 玩物志 ”的实物赠送：用户A购买万物志商品并付款——支付成功后分享给用户B——用户B填写地址后送出商品

4.分享集奖

分享集奖其实就是把春节集五福的玩法用小程序的形式实现。通过邀请好友助力的方式，抽奖集齐全套奖品，即可通过积分兑换奖品。这种与好友利益共享的方式，也很容易形成病毒式传播。

例如，现在中秋节快到了，中信银行信用卡为了实现品牌传播，开展了“哈根达斯悦饼集市”抽奖活动，通过邀请好友助力，增加抽奖机会，集齐5枚不同口味的月饼，即可获得月饼礼盒一份。

5.分享砍价

分享砍价指通过分享，邀请好友帮忙砍价，即可享受优惠的玩法。正所谓赠人玫瑰，手留余香。通过利益刺激用户分享传播，而对于被分享的好友而言，这是一种低成本的举手之劳。被分享的用户也很容易受到分享用户的影响，分享给更多好友而享受优惠。

除了以上5种玩法以外，只要是能“ 刺激分享 ”，形成病毒式传播的玩法，都可以在小程序中做尝试，将小程序的社交优势最大化。小程序可以与APP做差异化定位，小程序更适合做拉新和转化，APP则负责做留存和活跃。

除了社交优势以外，小程序作为工具，还追求效率，追求“快”。这就决定了电商小程序的主要特点不是引导用户来“逛”，而是快速决策，即看即买，即买即走。如何让用户能快速决策呢？除了在类目选择和客单价预期上需要考虑用户决策成本外，可以利用“公众号＋小程序”的模式，将对用户决策引导的过程更多通过公众号的内容完成。

所以，小程序本质是一个工具，它是对APP和公众号所欠缺能力的一个补充。

作者：菜花（个人微信公众号：caihuatan2016），前阿里巴巴产品经理。

关键字：产品经理, 程序

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