2017 B2B 行业内容营销白皮书（四）：如何让内容有效传播？

2017-10-10 10:15:00

本文以传播渠道为为主线，从四部分展开分析内容传播。

有了好的内容，便有了站上起跑线的资格，但在接下来的竞赛中结果如何，则是一场融合艺术与科学的传播战：只有将内容传播出去，让用户注意到，才是成功的内容营销。

道格－凯斯勒在《内容皮条客日记》写到“质量、相关性以及时效性，只影响内容成功42%－67%的分量，而另外的因素，则是让受众注意到“ 。“注意到”，正是传播要解决的问题。

内容传播，是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。可以从以下几个方面着手：

一是，人。传播是人与人之间的信息交流，传播者要明确传播的目标和计划，受众也有自己的接受诉求。
二是，渠道。内容需要在一定的载体上才能存在，而借以存在的载体则成为内容传播的渠道。
三是，目的。不管是外传还是接受信息，都希望发生相应的变化。

当竞争对手还在划火柴时，如何将你的内容注满火箭燃料一飞冲天？

本文以传播渠道为为主线，从以下四部分分析内容传播。

传播渠道概况：如果微信不火了，企业还有什么渠道可以选？渠道概况，罗列可以选择的渠道，并给出相应策略。

传播渠道选择：不同的渠道，对内容要求不同，怎样同步渠道组合达到1+1>2的效果？
日常运营管理：用最合适的频率，通过合适的媒体，发布合适的内容。
渠道布局优化：不断循环反馈，评估渠道效果，持续优化。

本文是内容营销系列的内容传播篇，在接下来的几周，会陆续推出让内容产生销售机会、内容测量及优化。

一、传播渠道概况

寻找合适的传播渠道结构，通过渠道组合，让内容传播广。让产品的宣传信息，传播得越广，就会有更多人看到并转化。那么可以传播渠道有哪些？如果微信不火了，企业还有哪些渠道可以选？

（Source：2017中国移动社交用户洞察报告）

艾瑞《2017中国移动社交用户洞察报告》显示，2017年中国网民信息获取媒介，主要集中在搜索引擎74.1%,其次是新闻客户端73.9%，再次是门户网站69%、还有社交平台、电视、报纸／杂志、广播。其中新闻客户端和社交平台增速最快分别为48.7%、41.4%，再次为搜索引擎32.1％。

获取信息的媒介众多，回归媒介渠道的本质，从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。

付钱的。即付费媒体，互联网之前，企业做品牌推广时，会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后，付费媒体的形式日益多样化。

不付钱的。又分为两种，自有媒体和赚来媒体。

自有媒体（Owned Media）：企业自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌，会表现些什么。

赚来媒体（Earned Media）：即品牌自己没有说，通过消费者的口碑来说你好，可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。

付费渠道提高知名度，自媒体和口碑渠道塑造美誉度。只有制定合理的推广渠道组合，才能最大化实现广告传播的眼神、重复和互补效应。

1、付费媒体

付费媒体是可以实现程序化和规模化的，能大面积的全覆盖客群。当你需要发布新产品，或者需要改变品牌形象时候,你都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这个时候就需要付费媒体将声音扩大。

同为付费媒体，在品牌推广方面，发力点也不甚相同，一般而言，电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色，互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。

（调研详实，值得点开细看！）

2、自有媒体

自有媒体可分为三类：官方渠道、社群渠道、个人渠道。

官方渠道：适合冷启动，从多个角度触达用户，利用利用微信、微博、官方通道保持企业在市场上的声音，能帮助企业建立良好的形象，保持在市场上合理的声音。

社群渠道：适合软营销。苹果，三星，都喜欢这么做，在产品上线前，各类预热活动，内容营销。汽车、美妆、母婴、电子产品开展社群营销是普遍现象。能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸，制造热点，形成现象级的事件。

个人渠道：主要是指员工和用户。员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，真实性更高；用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，用户基础越大，营销价值越大。

（调研详实，值得点开细看！）

二、传播渠道选择

一个产品的目标用户往往不是所有人群，同样的投放量，人群越精准效果越好。不同的渠道，对内容要求不同，怎样同步渠道组合达到1+1>2的效果？

1、怎样选择适合企业的传播渠道？

（1）付费媒体：社交媒体和付费搜索是完美搭档

B2B营销人使用的付费媒体中，社交媒体84%，搜索引擎67%，是付费媒体的完美搭档。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

社交媒体能提高品牌知名度和参与度，搜索广告则帮助品牌提高流量、培养潜在顾客，进而提高销量。

Forrester2016年5月发布的《why search＋social＝success for brand》报告中指出，71%的用户会用在搜索引擎上搜索，64%用户会在社交平台上搜索；

同时，调查发现年轻网民更愿意在社交媒体上与品牌互动，在消费之前喜欢在社交媒体上搜索商品信息。2016年5月Salesforce对美国网民的调查显示，千禧一代受访者比婴儿潮一代更愿意和品牌保持联系（25%vs.5%）。但是，只有14%的受访者表示使用社交媒体作为搜索工具。

一方面，对搜索引擎进行优化，好的搜索引擎优化（SEO）原则应在开始创建营销内容之时便加以运用，渗透进元数据之中，别等到写完之后再去修改。

另一方面，重视社交端，特别是微信与知乎等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态，社交端生态布局，要注意相互之间的差异和协同。

（2）自有媒体：围绕微信服务号，布局全渠道。

在中国，微信是连接企业与用户直接最好的触点。微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径，这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

微信＋官网：通过致趣百川SCRM后台打通微信服务号与官网

微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，通过SCRM将多渠道数据统一打通。

微信＋直播：打通微信平台与企业线上／线下直播

直接在微信公共账号上嵌入直播，用户信息沉淀进入企业自有平台。

企业直播营销通过通过致趣百川SCRM在公众号上建立优质的直播获客，与用户产生建立互动，用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。

同时，需要借助致趣百川SCRM自动化营销工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动，会后直播资料下载数据等。

微信＋员工／用户：全员营销

利用员工和用户，通过众包方式，以积分激励员工分享；

一，搭建营销管理平台，有效追踪员工参与及信息传播的营销过程，使营销效果和价值可量化。
二，通过技术整合能力，进入营销游戏接入及控制，搭建游戏管理平台，使得功能可复用，降低开发频次和成本
三，通过搭建粉丝管理平台，沉淀获得粉丝，形成粉丝资产，形成营销闭环，实现粉丝沉淀及转化

对于B2B企业而言，销售是市场内容传播的非常重要的渠道，如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。

微信＋其他自媒体：内容杠铃策略

其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，在不同的渠道发布，尽可能多地挖掘其中的价值。

一方面，内容同步更新在自有媒体。

自媒体阵营如上文所述，具体该如何选择，可以根据自己的实际选择，同时注意：

知乎的百度搜索权重达到了10级（最高级），百度一下，第一刷就能看到知乎链接。知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了充足的机会。

今日头条的独特优势是，它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐，为用户提供个性化内容，实现精准推送。特别适合小品牌，能帮助他们高效率地获得销售线索。致趣百川，一版会将今日头条的更新，放在周末，作为发文的补充。

内容更新时，要注意：

一是，同样的内容，可以换成不同的标题／形式，在不同的渠道推出。

比如说一篇博客文章，可以摘抄文中的句子来发布微博，还可以附在你发出的用户订阅电子邮件中、同步在百度百家上等等。不过，每个模块都应该包含清晰的叙述线。在剧本或小说里，叙述线跟随着故事主角的脚步；而在在营销内容中，你要运用叙述线来为买家指引方向。

二是，6000字以上的长文，可以分割成6*1000的6篇文章发布。

轻量而精品的内容，可能会吸引到有快阅读习惯的人。为了建立彼此相关的用户体验，你需要做出从头到尾的整体规划，计划一下要如何运用各个模块来呈现内容。同时，6篇文章的发布要有内在逻辑。

另一方面，有自己的合作媒体。

自己的自媒体要发力，也要形成合力。

一是，与知名媒体和网站／微信号建立联系。通过他们信任的出版物和网站／微信号了解你的个人品牌，则效果更佳。
二是，参加相关的社群或协会组织。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社群里去，根据相关性和价值做出选择，找准你的理念能够发挥作用的社区，引起社区用户的兴趣，激发讨论。
三是，接触在市场中有影响力的人物。注意要建立长期联系，别满足于一次性的内容交换推广。