狂欢、盛宴和博弈：谁能跻身天猫双 11 亿元俱乐部？
“太多第一了，大家有空看看。”
12日凌晨1点，雷军在某微信群抛出了红彤彤的双十一战报，小米天猫官方旗舰店支付总金额高达24.64亿元。
24.64亿意味着什么？不妨算笔账。雷军此前透露，上月底小米提前完成了营收千亿的年度小目标，据此测算，小米日均营收3亿元左右，而双11一天的小米天猫旗舰店支付金额（不包括天猫上小米第三方代理商销量），就相当于小米线上线下全渠道日均8天的营收。
天猫双十一，是中外消费者的狂欢，也是全球商家的盛宴，某种程度上，还是品牌商们一年一度的终极大考，5亿多的天猫活跃消费者是剁手投票、掏钱打分的公正考官————今年双十一，包括小米在内的167个品牌，得以跻身“亿元俱乐部”，他们是“双11”1682亿销售额里的顶级玩家。
从14万全球品牌跻身167亿元俱乐部，这些品牌为何能拿到千里挑一的门票？
从雪梨到苹果，新老、中外品牌大联欢
虽然一票难求，但俱乐部的成员在迅速壮大。2012年双11，首次有品牌实现单日销售过亿，去年进入天猫双11俱乐部的商家是94家，今年则提升到了167家。
亿元俱乐部成员里，老成员的地位在继续巩固，全品类品牌榜TOP10榜单中，前6名和去年排名并无差别。
而一些老牌的亿元强势品牌，已经或正向“十亿元俱乐部”迈进。今年双11，苹果占据销售额榜首，和美的、小米一起跨过20亿门槛。
167名成员，出身背景多元，物种相当丰富，覆盖多个品类：
既有王思聪前女友雪梨开的原生网红店，雪梨及公司宸帆签约的30多个网红，销售额破了3亿，也有卖到脱销、一瓶难求的老字号茅台，在天猫大平台上，老字号焕新，成了新零售风向标；
既有百雀羚、九阳、蒙牛这样的国货品牌，也不乏阿迪达斯、爱他美、宝洁、联合利华等全球巨头；
167个亿元品牌，涵盖了手机、大家电、食品、服饰鞋帽等多个行业；
未来，天猫双11的“亿元俱乐部”成员，不仅仅包括品牌商，还会有生产商、原料商、运营商等等。
供应端是14万全球品牌和1500万商品，需求端是5亿多活跃消费者，天猫如同一个技艺高超的魔术师，基于消费者的个性化需求，实现不同品牌对不同人群的分层触达，在天猫的全场景、全数据、全品类的双11中，每个品牌都有气候适宜的生产空间。
由此来看，天猫已经成了一个层次最立体、品类最完整、物种最丰富，生态最完整、需求最多元的超级消费平台，这和友商仅具备长短不齐的单一优势完全不同。
上述某亿元俱乐部成员透露，双十一期间，他们把主要精力都押注到了天猫上，“其他平台厂商也会兼顾下”，因为“（消费者）目光都投向天猫了”，绝对主场还是天猫。
对于这些亿元俱乐部会员来说，庞大的销售额不仅仅能填满钱柜，还意味着他们能借助天猫双11这个全球共振的超级秀场，“秀一把实力和颜值”，这一天也是供需双方互诉衷肠、你侬我侬的“情人节”，而亿元俱乐部门票，就是死忠的消费者颁发的荣誉勋章。
正如纽约时报认为，阿里巴巴的天猫双11已经溢出边界，“成为了一个文化现象”。
新零售大风口
在亿元俱乐部，能够清晰听到新零售的飓风阵阵。
多数亿元俱乐部商家，正在或者已经搭建了门店自提、门店发货等全渠道新零售体系。而一些新成员，也借道新零售，才得以首次进入亿元俱乐部。
亿元俱乐部的老会员优衣库，是新零售最早的尝试者和受益者。
今年“双11”期间，优衣库全国500多家门店落地了新零售，消费者在天猫优衣库旗舰店下单，可自行前往全国任何适用优衣库线下门店取货，最快24小时内完成服务。新零售助力之下，优衣库在女装品类再次轻松夺冠，而其财报也相当亮眼，其2017财年财报显示，依靠大中华区等海外市场的杰出表现，公司年净利润猛增148%，创下历史新高。
男装品类冠军海澜之家，同样是新零售的受益者。
今年8月，海澜之家与阿里达成新零售战略合作，在新品首发、品牌建设、产品创新、大数据赋能、全渠道融合等多个方面，与天猫共同展开新零售的深度探索，旗下5000家线下门店，全面升级为新零售“智慧门店”。
官方数据显示，天猫双11开始2小时，服饰品牌通过线下门店派单的门店数为去年3.5倍，总计派单量约增长两倍。
不仅仅是服饰，在日化美妆领域，屈臣氏1700家门店推出门店自提，核心城市推出定时送服务等；而在食品健康领域，惠氏2000家线下门店与线上联动，整体打通会员体系，今年双11成交额首次突破亿元。
今年是阿里全力推进新零售的元年，而双11也是验证新零售是否可行的最佳考场。
今年双11，除了多家的大型连锁零售企业外，还有52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点，散兵成军，点燃了“新零售”的燎原之火。显然，1682亿销售额中，新零售助力匪浅。
新零售，让阿里的业务发展和营收增长的边界，从线上走到了线下，突破了狭隘的互联网边界，也让亿元俱乐部的品牌商们，打碎比特世界和原子世界的屏障，把原本人为割裂的渠道拼接完整，从传统门店、传统电商，升级为全业态全渠道的新零售标杆。
消费升级，全球一体大市场
今年天猫双十一，消融了海岸线和边境线，打造了全球一体化的大市场，剁手党们覆盖了全球225个国家和地区。而在亿元俱乐部里，全球化特性尤为突出。
全球品牌走进来，呼应的是国内消费升级的大趋势。
通过跨境贸易，进入中国市场的国际品牌也开始加入天猫双11“亿元俱乐部”。
11月11日早上7时05分，澳洲大药房Chemist Warehouse（以下简称“CW”）成功破亿，这个速度比去年快了近17个小时。
依靠来自天猫的数据智能服务，澳洲大药房选择了母婴营养品和保养品作为主推商品，其主力品牌Bio Island在今年双11开始45分钟，成交额就超过了去年双11全天。
去年首次破亿、在天猫品尝到盛宴的澳洲大药房，今年开始尝试在中国大城市推出O2O快闪店，甚至吸引了很多从未网购过的六七十岁的老年人，成为了澳洲大药房的电商客户。
而西班牙药妆品牌Martiderm，尽管略有遗憾，尚未拿到亿元“门票”，但是中国消费者的热情，仍然让其家族代表惊喜，“从没想过在中国有那么大市场”。
天猫双11已经成为真正意义上的全球商业和社会大协同，全球品牌同此炎热，“亿元俱乐部”也真正进入到全球化的时代。
中国商家则借助天猫，“一店卖全球”，
“天猫出海”是天猫今年6月份推出的项目，商家只需要符合出口品质和授权要求，无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题，通过现有天猫店铺即可将商品销往海外，由0到1，从国内市场无缝拓展到全球市场。
而在首批选出的100家品牌中，就包括九阳、海尔、格力、波司登这样的亿元俱乐部成员。
未来72小时全球送达的物流配送能力，将会彻底疏通国籍、距离、时差带来的交易不畅，全球品牌和全球消费者的无缝链接，必将产生更多的亿元、十亿元，甚至百亿元俱乐部成员。
曾经的双11是线上的双11，是中国品牌和中国消费者的双11，但未来的双11，是线上线下无缝融合、全球品牌和全球消费者同步共振的全球大联欢，而亿元俱乐乐部成员，就是双11升级的先锋队和排头兵，也将成为消费升级、新零售、全球化的最大受益者，而其他十几万家全球品牌，拿到“门票”的机会也会越来越多。
/陈纪英
关键字：产品经理, 天猫
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