情感化设计：最被忽视的增长黑客

2017-12-04 19:45:00

情感化设计是任何公司都应该重视并且利用的增长黑客，在如今竞争激烈的市场环境中，能帮助产品更快地脱颖而出。

情感化设计是许多产品成功的秘方，也是好产品和伟大产品之间的最大差异。
想一想那些你喜爱并且愿意向朋友推荐的互联网产品，通常它们并不是其所在垂直领域中的唯一，它们有功能几乎完全相同的竞品。那么，为什么你喜爱的是这款产品，而不是那些竞品呢？并不仅仅是因为产品的功能，更是因为产品带给你的感受、感觉。
当谈到情感在产品中扮演的角色时，我们很容易想到广告的作用。心理学和神经学的研究表明：情感是如此强大，以至于影响了我们的感知、决策，甚至记忆——一段感情越丰富，我们就越记得它。
然而，近年来的数据已经表明，单纯使用广告已经无法保证用户留存，更应该利用产品与用户的情感互通。在过去，产品设计师们可能要等到产品的成熟期才考虑产品的情感要素；而现在，情感化设计应该作为产品设计的依据和出发点，从产品初期，就通过情感设计来激发用户体验的特别感受。
情感化设计有助于把用户变成粉丝，从而让用户自发地传播他们喜爱的产品。唐·诺曼将其定义为“产品设计或者服务应该让用户真切地感到设计师（或者公司）关心用户、在意用户”，也就是产品的同理心。这就是苹果、MailChimp（一款通过电子邮件订阅 RSS 的在线工具）、Slack（一款办公协作工具）这些成功产品的秘密武器，也是模仿者们无法通过照搬功能获得成功的原因所在。
那么情感化设计是否只能是大公司的手段呢？答案是否定的。实现情感化设计所需的投资很小，不存在任何的资金壁垒，尤其是对于资金有限的初创公司，如果能够依靠产品和用户的情感共鸣，构建极好的用户体验，还能很好地弥补资源不足的劣势。

如何实现情感化设计

首先，在考虑情感化设计之前，产品必须为用户提供价值；其次，产品设计必须基于功能的完整性、可靠性和可用性。只有符合了这些先决条件，我们才能思考“希望产品带给用户怎样的感觉？”，并以这个情感为目标进行设计。
让我们来看看优秀情感化设计的几个主要组成部分。

对比和喜悦

Slack被称为有史以来增长最快的办公协作软件，但在功能上，它和竞争对手HipChat并没有太大的不同，Slack的脱颖而出就得益于它的情感化设计。
Slack看起来和竞争对手很不一样：大量的圆形形状、鲜艳的色彩、友好的字体和emojis的使用，使它更容易让人联想到电脑游戏，而不是典型的蓝灰色的企业软件。看起来只是展示方式的不同，更深层次的是感受的不同——Slack活泼的动画效果让用户感受到这款app仿佛在调皮地跳来跳去。
举个例子，Slack的Logo加载特效，就好像婚礼上的彩纸礼花弹，极有视觉冲击力，Andrew Wilkinson（Metalab的创始人，设计了最初的Slack）在Medium中写道：人们谈论Slack时通常会说’那个app真有趣’。

人性和幽默

我们喜欢和人交流而不是和机器，所以增加人性有助于建立产品和用户的联系。举例来说，Mailchimp在产品的各个细微之处显露着人性：从首页的话术到发送邮件成功时的动画反馈，让用户感觉产品熟悉、友好、有趣，产品更像真实的人，而不是不露面的机器。用户使用Mailchimp，就好像是在和老朋友说笑话、讲故事。事实上，这种表达方式的用户反馈极好，，很多用户甚至会将有爱的页面分享到twitter上。

激励

神经学发现，人体在期待奖赏的时候，会产生大量的多巴胺，正是这种积极的情绪促使我们重复某些行为，甚至导致上瘾。Instagram给我们提供了如何激励用户的范例，它利用点赞让用户获得成就感和快感，用户期待着自己的消息被点赞、被认同，因而反复刷新feed流，只为了不错过任何被点赞的信息。

变化和惊喜

谷歌浏览器插件Momentum每天更新一句名言、一副风景底图，保证用户早上打开打开浏览器，就看到不一样的惊喜，这甚至成为了用户起床后必有的期待：“今天的名言和风景图是什么，快看看”，看到之后心满意足地开启一天的工作。这是真实的用户体验，我自己就多次把在Momentum上看到的名言分享到twitter，还推荐朋友用这款插件。

被忽视的商业价值

在互联网产品的设计、迭代过程中，很多公司都专注于产品的功能性和可用性，这是为什么呢？作为产品经理，我意识到在产品的快速迭代中，我们过于重视新功能、新特性带来的宣传效益，以致于将大部分经理投入在新功能的设计上，而把优化用户体验、增加情感要素向后推迟（经常是推迟到永远），这导致的结果就是，为了提高用户的新增、留存，保持产品的新鲜度，公司在广告上的花费越来越高。
根据我个人的经验，产品团队通常会低估甚至不知道情感化设计的商业价值。情感化设计有助于实现重要的商业目标，比如增加转换和销售业绩，甚至还能让用户接收并且谅解产品的某些缺陷。在《情感化设计》一书中，唐·诺曼通过一个例子来阐述情感化设计的商业价值：苹果公司发现，相比于普通外观的iMac，彩色iMac的销量极好，尽管二者只有外壳的不同。Aaron Walter在《Designing for Emotion》中介绍了仅仅通过改变设计，Blue Sky Resumes公司就将每月的客户增长提高65%、收入增加85%。
虽然情感化设计本身并不能带来直接的收益，但它有助于激发用户强烈的情感共勉，这种情感本身等同于高留存和好口碑。情感化设计是任何公司都应该重视并且利用的增长黑客，在如今竞争激烈的市场环境中，能帮助产品更快地脱颖而出。

原文地址： https://uxdesign.cc/the-most-overlooked-growth-hack-designing-for-emotions-1a3ba503d4f4
@李小新翻译发布。

关键字：产品经理, 情感化设计, 感化, 产品

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