说说“换用成本”：教你如何“绑架”用户

2018-01-19 09:12:00

人们经常低估“换用成本”，乃至被绑架都无能为力。

产品价值 = （新体验 – 旧体验）- 换用成本
这是俞军老师这两年提的一个产品价值公式。于是，我们在网上看到很多关于如何提升新体验、降低换用成本的讨论，今天，我想换一个视角，聊聊如何提升换用成本，相信每个不想被别人替代的产品都想知道。
本质就是把用户锁定。
先说单用户锁定，最容易想到的，是提升产品本身的粘性，让用户在产品上留下点什么，对产品本身产生心理或生理上的依赖。
比如，留个人数据，输入法可以记住你经常打的一些词组，如果你注册了，还可以把数据留在云上，漫游到各个端。而Apple通过一组产品——电脑、手机、手表等等，让你的数据还互相产生了关联，锁得更死。
再如，留认知记忆，可口可乐这样的产品，让你记住了运动过后，大汗淋漓的时候，易拉罐拉环一开那“biu”的一声，和之后大口“顿顿顿顿~嗝~”的爽快（虽然可能不太健康），这需要长期的品牌建设，对认知的植入，让你产生习惯，时不时总想喝一罐。
又如，留用户关系，这属于下一类——
更牛逼的产品，用户间锁定。
最常见的是社交类产品，你还在用某个体验很一般的社区，是因为你在那里认识了一帮人，大家互相成为了留下来的理由，这种是情感的锁定（当然，做的特别好的产品，你可以对产品本身产生类似的情感链接，如星巴克？）。
而另一种更有意思，是设法让产品的多种用户角色之间，产生一种利益的锁定，做出一个价值网络（生态系统），你要换，就会有损失，举几个例子说明。
微软的PowerPoint，有人觉得换用Keynote更好，但你做好了文档，可能会碰到“接收文档的客户打不开”、“演示电脑显示有问题”等麻烦，于是，工具类产品也能产生锁定。
淘宝上，卖家能方便的找到很多卖家服务商，需要客服、店铺装修、仓储、IT系统……都很方便，而服务商也能很方便的找到海量的潜在客户，交易平台产生了锁定（当然，所有的供需平台都有类似的效应，这也是为什么产品经理都想做出平台相的产品，因为壁垒确实高）。
某学术文章下载的数据库，一开始让高校很便宜的使用，然后老师学生做科研都对它产生了依赖，不仅仅自己平时下载文章，而是学生写毕业论文的时候，老师习惯性的说“你去那个数据库上多载点文章看看”，老师要评职称的时候，某委员会要去“查查你在哪些重要期刊发了哪些论文”，甚至学校里还有一些老师以“培训如何使用这个数据库”为生，这时候，怎么涨价，高校也得继续用了。
如果你能把以上的一些操作用到自己的产品里，就能让用户产生“路径依赖”（一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去），于是，新产品想要替代你，就必须创造多得多的新体验。
嗯，人们经常低估“换用成本”，乃至被绑架都无能为力。
作者
苏杰，好产品创始人，前阿里巴巴产品经理。《产品经理》、《淘宝十年产品事》作者，七印部落发起人，期待和同学们一起，用好产品改变世界。