产品调研，如何避免「浮于表面」？

我的自用清单，在此分享给你~

产品调研看起来很简单，谁都能拿起来说两句，比如：

• 这个App很好用
• 这个体验不好
• 这种交互很新奇呀

这些调研往往浮于表面，带着一股颐指气使、指点江山的中二劲儿，就好像知乎里的很多的答案开头都是「我没用过XX，可我觉得…」
最近刚好在带着组内的小伙伴做产品调研，就以去年大火的知识付费产品——薄荷阅读为例，分享下我在工作中实际使用的产品调研清单。
先简单介绍下，百词斩，是一个背单词的工具App。
你会发现一个很有意思的事情，非常多的人一想到要好好学一下英语，第一反应一定是先列个计划背单词。
为什么？
一是驯化的结果。从小学开始，一篇课文都是先讲单词，先被单词，单词也是最常考的。
二是学习成本低，不用动脑子，时间还非常自由，又很容易获得成就感（哎呀，我今天又背了50个单词！）

再加上，单词最容易被数据化，非常多的英语App，都从背单词入手。百词斩也不例外。
通过背单词的高频场景，积累足够多的用户后，百词斩遇到了变现的难题。用户核心场景不太容易插广告，做电商，Arpu值低，转化率低（其实大多数App的电商业务都这样），怎么赚钱？

那就做前向付费，卖课吧。应试？不做。四六级、托福雅思都泛滥了，没得做。做兴趣吧。
以上，是薄荷阅读诞生的背景分析。
再大概介绍下薄荷的产品形式，用户测单词量后，匹配对应的课程。课程包含3-4本英文书，周期为100天，每天微信公众号推送文章+录音，晚上微信群内老师分享讲义+公众号推送讲义。
以下是正餐：

1.满足什么痛点？交付的确定性是什么？

其实，百词斩围绕着英文的听、说、读做了一系列课程（写和译门槛太高没做），但只有薄荷阅读火了，为什么？

除了读比听和说的门槛更低，适用场景更广泛之外，核心的一点是，100天读完3本书，是一个非常确定性的、可衡量的结果。
而听懂电影、新闻，或者出国和老外畅聊，确定性就差了很多。很可能学完这门课，我还是听不懂新闻啊？
无论做产品还是运营，确定性都很重要。不妨问问自己，用户来了你这里，一定能获得什么？

2.用户画像？

以上用户画像，是看了知乎的问题「如何评价薄荷阅读」下面150多个答案和评论+深度访谈2名薄荷用户后的结果。
薄荷阅读的用户主体，是大学生+毕业后1-2年的人，他们有个很好玩的特点：有目标，没计划。
想要通过英语提升自我，可具体怎么学，完全没计划。执行力也相对较差。这导致他们很难选到合适难度的名著，更难以坚持读完。
如果按照梁宁老师的说法，他们是典型的笨笨用户。他们只有大概的需求，但没有那么明确，需要你提供一套解决方案。实际上绝大多数的兴趣型用户，都是笨笨用户。

3.市场规模？

这部分数据不太好公布，匿了吧~

4.目前解决解决方案？缺点是？我的方案有哪些创新？

目前的解决方案，就是用户想起来要读书了，就购买纸质书或者电子书，最后不了了之。
之后一一罗列缺点，缺点背后就是创新点。通过这些创新点，保证产品的确定性——让用户真正读完一本书，且有所收获。

6. 我的能力圈？

能力圈，是指你要保证产品确定性所需要的能力和资源。薄荷阅读的能力圈，至少包含下面3项。

能力圈的背后，是团队搭建。判定水平的能力是主App百词斩提供的。还需要一波有改编名著、输出讲义能力的老师，和一波有社群服务能力的兼职英语专业大学生。

7.我的用户路径是什么？触点有哪些？体验的峰值和终值？

用户上去一脸懵逼的，不是好产品。优秀的产品，要给用户一条非常明晰的路径。
拿出一张纸，从用户而非工作人员的角度，从头梳理路径，会对你理解一款产品有很大帮助。

8.触发用户情绪的场景是？

这里很有意思。什么场景下，你会突然想说要提升下英语水平呢？想想，兴趣类学习的冲动，往往在什么时候浮现？表演的时候。
所以，除去工作生活中，真正使用英文的时候（太少了），你会发现，英文阅读的核心表演场景，也是触发情绪的场景，竟然是在朋友圈？！
这也是为什么，薄荷阅读会那么大力度的做打卡。朋友圈连续打卡，可以获得价值100多的一套实体书。

9.如何衡量自身生命力？

这一点极为重要。一款产品，做活动、推流量、做事件，都会让数据变好。可原始的生命力究竟怎么样？
自身生命力好，大批的流量砸上去，就是如虎添翼；自身生命力差，靠砸流量续命，短期奏效，长期肯定会死。
得到App是知识付费顶级大佬，点开一套课程，把从第一节到最后一节的点赞数从头排到尾，你会得到一条衰减曲线，大概长这样：

即使是最顶级的课程，还是会有用户听不完、学不完。因为学习本身就是反人性的。
如果用户都没学完这套课程，就别指望他会去买下一套课了。所以，薄荷阅读这类付费产品的生命力指标，应该是完课率，即学完人数/购买人数。

以上，就是产品调研的基本清单。

• 满足什么痛点？交付的确定性是什么？
• 用户画像？
• 市场规模？
• 目前解决解决方案？
• 我的方案是？有哪些创新？
• 我的能力圈？
• 我的用户路径是什么？触点有哪些？体验的峰值和终值？
• 触发用户情绪的场景是？
• 如何衡量自身生命力？

清单的好处，就是可以指导具体行动，又能不断完善。如果有我漏掉的关键环节，和分析错误的地方，欢迎补充指正。
注：文章中引用了梁宁老师「产品思维30讲」的部分观点。
作者
孙金龙，公众号：金龙聊运营（id：tikuapp），专注运营方向，欢迎多多交流

关键字：产品经理, 薄荷, 单词, 产品

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