腾讯天使投资人刘晓松：做社交产品的5V法

以下为现场实录摘选：

我今天讲的题目是《社交还有什么戏唱？》。中国最大的两个社交平台QQ和微信都是腾讯的，其他的社交平台看上去也都很强了，看似社交没什么戏唱。但是大家又受社交网络的压迫已久，干啥事都得求着社交网络，求大V帮转，效果也搞不清楚好不好等等，说明社交很重要。全世界的情况也差不多是这样，美国其实集中得更严重，扎克伯格基本上是一旦看到某种新的社交形态出现，就花钱把这个产品和公司买了。幸亏Snapchat没有被卖掉，否则中国以外的全球社交基本就被Facebook一统天下了。

社交还有什么戏唱？

在这种情况下，大部分人会认为社交没戏了。我的答案是社交还有很多问题没有解决，还有好多机会。社交领域的新机遇，来源于技术驱动、代际、行业、分群、垂直、平台等方面。

1、技术驱动

最直接的例子就是当下很火的直播。当视频技术、带宽、手机处理能力发展到今天的状况，一定会出现新的产品形态。为此A8和青松基金都做了布局。映客是A8旗下多米音乐内部孵化的项目。2013年青松基金投了“一对一”视频直播的项目“掌门教育”，学生跟老师直接通过视频上课。老师都是刚上名牌大学的学生，刚刚高考完，知识点都还是很热的，稍加培训，教师资源就解决了，现在这个公司现在发展得非常好。

2、代际

随着70后慢慢老去，90后、00后崛起，代际更替，社交产品发生革命是必然的事情。对下一代而言，太多东西是上一代难以理解。Snapchat的用户会觉得我的父母在用Facebook，我要是也用，那就简直太low了，所以我一定要选择一个不一样的平台。这当然不是Snapchat成功的全部原因，但肯定是重要因素。这已经足以表明下一代人愿意有自己的新平台。

3、垂直领域

有的垂直领域社交现在做的还非常差，比如娱乐领域的社交，里面还有很多机会。举个例子，musically是个很有意思的产品。用户面对手机镜头做表演，从iTunes上购买下载一首歌曲，就可以合成为一个MV。一方面能给苹果音乐带来流量，解决了音乐的版权问题；另一方面这些用户能够秀自己的才艺，特别好玩。这个产品是两个中国人做的，我当时见了他们，发现发布内容的人主要在美国，建议创始人去美国发展，就给他们介绍了lady Gaga的经纪人Akon，他也是著名歌星。现在这个产品在美国超级牛逼，总榜排到过全球前三。如果在中国做，很难做起来，中国普通用户一到镜头前就有点发怵，不美颜一下不敢往外发。

4、分群

如果你不知道王俊凯的星座，那TFboys的粉丝会认为你到这个世界上是白来了，但是这个群体可能根本不知道特朗普，这事跟他没关系。未来的世界会分为很多群，可能根据兴趣来的，也可能根据某种属性来的。重要的是，我这个群的人不愿意跟你那个群在一起，思维逻辑、表达方式都不一样。例如，same这个产品对用户非常有选择性的，大叔进去会受不了，而喜欢上了根本就没办法离开。我看好这个产品，尽管这两年发展有点慢。

5、行业

社交深化细分下去肯定会进入行业。LinkedIn是行业社交，但中国为什么没发展起来？SaaS也是有行业属性的，SaaS能不能进入社交领域？如果能，那这个机会很大。反过来看，如果你做了一个saas，完全没有社交属性，那你的护城河有点低。

社交领域还有很多空白点可以去探索。同时我负责任地跟大家说，社交跟每一位创业者都特别有关。如果你的产品没有社交属性，会比较容易被颠覆。如果你没有充分地利用社交网络，我会高度怀疑你的传播是不是有效。即使创业不做社交，也要高度关注社交。

社交产品的5V法

先做一个小测试：做一个产品，有两种方法，大家觉得哪个更正确？

方法 A 是先做一个牛逼的产品，再去打动用户；
方法 B 是根据用户的需求去设计产品；

我选 B 。了解用户的真实需求特别重要，很多需求是伪需求，你要去判断清楚。这位同学选了 A ，他的理由是，乔布斯的做法就是 A 。我们一起来穿越一下，到乔布斯重返苹果的那个时间点。乔布斯被苹果扫地出门后到回到苹果，做的第一件事情是什么？做了 iPod 。当时全世界 IT 行业都在争夺的制高点是 PC ，苹果和微软打得一塌糊涂，当时苹果输了。但 PC 是一个巨大的市场，董事会认为最重要的就是要把这个宝座抢回来。而播放器这个市场如此之小，况且索尼的 mp3 播放器全世界都已经流行开了。这时候乔布斯回来干了这么一件不入流的事情，很小的一件事情。为什么？

乔布斯是非常清楚地知道用户需求以后才去做 iPod 的。尽管这是一个小众市场，而且看上去需求已经比较好的被满足了，但是乔布斯的牛逼之处在于他发现了一个巨大痛点，就是当你面对海量歌曲的时候你如何选？起始点一定不是产品，而是先想需求。你知道乔布斯对音乐有多深的了解和多深多爱吗？乔布斯大学时与女友分手，是因为与琼 · 贝兹约会，贝兹是谁，她是民谣女皇，巴布迪伦同样重要的音乐人，当然他们也是恋人。我相信 iPod 里面有贝兹的影子，而没有 iPod 很难想象有 iPhone ， iPhone3 长得如此像 iPod ，尤其是 itouch 。第一次知道苹果要做手机，我不以为然，当我第一次看到 itouch 时，我相信苹果会有一席之地，当我打开 app store 时，感到这世界要颠覆了。可见乔布斯对需求的把握，前瞻而又精准。他的起始点不是做牛逼产品去打动用户，而是前瞻性的看到了需求才做了牛逼产品。

1、确定价值痛点

那么一个新产品的启动过程，第一步是什么呢？

第一步是确定价值痛点 。其实很多需求时没有价值得，有些需求就是一个功能，很可能就是 “ 放鞭炮 ” ，火一下后面就没消息了。脸萌 app 出来后，我立即就用了也喜欢，但接着我就发了微博，希望它不是像鞭炮一样响一下就消失了，可惜基本言中了。有小痛点，没有价值，没有深度，或者说需求背后没东西，这不是价值痛点。挖掘一个产品的需求点，一定要挖到情感深处，挖到爱恨情愁，这个产品才会有生命力，否则就是昙花一现。在了解用户需求痛点时，千万不要找调研公司。这个过程非常辛苦，但如果你做了一定会受益，也是做产品最精彩的地方。

《中国好声音》这档节目的价值痛点是什么？你看这组镜头，导演让贝娜穿着普通的牛仔 t 恤从出租车下来，接着展示她的癌症诊断书。导演这样的设计意图是什么？他想让这个选手一出来，就离你很近，她就是你身边的邻家女孩，她就是你不如意生活的一部分。之后随着贝娜的晋级，你跟着她一起成长，她的成功就是你的成功，她的璀璨有你的一份喜悦。带来希望 -- 这就是好声音的价值痛点。整个节目就是围绕这一点去做的，我们因此深受感动！再看看另一档节目 “ 青歌赛 ” ，歌手和评委都不逊色，但是你感动吗？

2、谁是目标客户（受众）

除了价值痛点，另一个同样重要的要点，就是谁是目标客户（受众）。 在“好声音”里，受众就是有梦想的人，就是日子过得不太好还要梦想成真的人。我们大部分普通人都有各种不如意，但是，尽管我们身在沟渠，也仰望星空。所以“好声音”能打动了我们。

价值痛点和目标客户，是产品设计最核心的两个要点。如人脑的左右半球，不断碰撞，直至落实清楚 “ 什么人，对这个价值有需求 ” 。

就需求而言，除了要判断是不是真的需求外，需求还有强弱之分，有些是很强的需求，有的则不一定。比如你的产品里做了半天社交功能，用户却另外建了一个 QQ 群，就短路了你产品里的社交需求了。所以不仅仅是说你要确认这个东西是有需求的，还要对这个需求的深度和频密度做研究，一定要去亲自问用户。怎样判断需求真伪，建议读一读 “ 精益创业实战 ” 有关章节。

3、解决方案

第三步，我们考虑如何实现，就是解决方案。做产品，顺序特别重要，一定是前面两个问题明确了，才考虑实现的问题，而不是倒过来。

需求总在变化，什么是你要抓住的稳定的东西？就是我刚才讲的价值痛点。例如，刚才这位同学的运动音乐头盔项目，你会发现骑自行车的人一会儿喜欢听音乐，过一段时间不喜欢听音乐，听新闻了，或者又干别的事情了。这是因为这些需求还不构成价值痛点。运动中的用户，听音乐也好，听新闻也好，是想解决 “ 枯燥 ” 这个价值痛点。

bycile 是美国流行的一个连锁运动室，把用户关在黑房间里，用很大的音量播放音乐，教练不停的呼喊引导，也是解决 " 枯燥 " 这个价值痛点，所以你的头盔和 bycycle 的黑房间，都是不同的解决方案而已。面对这种用户需求不断变的情况，你的唯一办法是把他的需求挖得更深，直到抓住需求背后的价值，挖到情感这个程度。

4、抓住情感，精确传播

抓住情感，就抓住了用户的心智模式，你的传播就呼之欲出，到位，精确，这就是 5V 法的 第四步，传播。

5、盈利模式

之后的第五步就是盈利模式 ，今天就不展开讲了。值得提醒的事，这五步，有时候是需要整体思考和验证的，但一切都要围绕 " 价值痛点 " 来展开，所以叫五个 "V" （ Value ）。

产品的 5V 法，就像人体。价值痛点和目标用户就是脑袋里的阴阳两面，不断碰撞，这构成一个公司和产品和灵魂，解决方案就是躯体，而传播和盈利模式就是两只手 （如图）。脑袋清晰，不要随便动，躯体和手要常动常新。特别要提醒的是，顺序别错了，千万别先动手去做解决方案，这是技术砖家创业最容易犯的错误。因为你觉得这个容易上手，其实你是对团队不负责任。

为什么 musically 在中国产生却在美国成功，而 periscope 在美国产生却在中国被映客发扬光大？本质就是中美价值观不一样，别在长相上看这两个产品很像，这是解决方案层面的，用户行为差异很大，价值痛点则根本不同。

periscope 有了脑袋和躯体，但没有双手，同样有人把映客又反过来 copy 到美国，我同样不看好没有投，因为美国没有打赏的文化。我问了老美，包括在美国生活多么年的中国人，英语里找不到一个词来描述 " 打赏 " ，英美文化里有 tips ，同样是给点钱，文化价值和场景根本不同。虽然说 periscope 有了脑袋，但这个脑袋和映客的脑袋是两码事，同样，你们看到市场上绝大多数的 " 直播 " 产品包括花椒的价值痛点跟映客也是两码事。主播们会到处张扬自己在映客直播，这里的区别是什么？

Snapchat 在美国很强，而中国至少有五十个团队在 copy ，四年了，没有成功的，为什么？ Snapchat 强调 "the moment" ，我们相遇的美好时刻，不在乎画质和天长地久。模拟的场景就是我们的日常对话，咱们见面聊完即完，聊完不会保留，有的视频中很多是带颜色的，在中国有这个需求，为什么不成呢？我还是相信会有团队走出来，但是会以另外一种形态出现，肯定不是美国这个形态。

回到今天的题目，社交网络，还有戏，显著而重大。不光是因为代际的原因，不光是因为技术的原因会出新东西甚至新平台，甚至大家做产品看上去跟社交无关，但都要有社交思维。比如电商 xx 平台，量很大，但干的都是苦力，以此建立的护城河，不会太坚固，你看蘑菇街和美丽说也合并了，相反我更看好小红书。

在这个判断下，我现在在做什么呢？ A8 做了一个下一代社交产品的孵化平台，基金也有参与，以开放的方式吸引有兴趣的产品人或者公司，来领导或参与一些项目。这里面最核心的两点，就是确定价值痛点和目标用户。

来源：腾讯社交开放平台。微信公众号：open-11

关键字：产品经理, 社交产品, 腾讯天使投资人

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