4匹黑马 5个趋势：盘点2023年“最赚钱”的直播间
2023年，转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。超头时代终结，市场仍在扩大，新黑马频现。
比如，去年“双11”，两大超级主播李佳琦和辛巴的成绩略微下降，同时头部MCN和主播还在增长。交个朋友公司发布的战报显示，在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24.83亿，相比2022年同期增长178%。
与此同时，主播寻求全平台发展成为大势所趋：过去一年多，罗永浩和交个朋友从抖音拓展至淘宝、京东等平台；东方甄选也在2023年开启了独立APP直播、淘宝直播。
这一年，有哪些新的直播间脱颖而出？哪些品牌杀出重围？卡思将用这篇文章做个盘点，并总结出2024年关于带货直播间的5个趋势。
一、新的爆款直播间，独领风骚
2023年，新崛起的黑马直播间，都展现了独特的“人货场”组合模式，建立了主播IP的辨识度和独特性，让用户对主播产生强烈的认同感和信任度。
1. 刘一一：差异化选品 慢直播，单月销售额超3.5亿
2023年初，抖音主播@刘一一 引发了行业热议，虽然账号粉丝体量仅有50万，却能冲上抖音带货日榜前列。据统计，2023年5月，@刘11生活号 和@刘一一 两个账号的销售额均破亿，位居抖音达人带货榜TOP10。
总结刘一一的带货秘诀，卡思也曾撰文分析了5个因素：
（1）具备差异化选品策略
刘一一的选品多以黑白灰这样的极简风格服饰构成，品类也以t恤、衬衫、冲锋衣等为主。高级耐看、有很强实穿性的选品，吸引了一批“多金有品位”的粉丝。数据显示，刘一一直播间的粉丝画像女性占比高达90%，年龄以31-40岁占比最大，地域则是以浙江、江苏、广东等地居多。
（2）具备制作优质内容的能力，会利用短视频进行种草、测款、引流
@刘一一 发布的作品平均点赞量在数千以上，这或许归功于其作品呈现出的“小红书风格”。在充满禅意的院子或四下无人的旷野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美适配，呈现出了岁月静好的氛围，给人以极强的治愈感。
@刘一一@刘11生活号抖音截图
（3）娓娓道来的“慢直播”风格，在平台内独树一帜
刘一一的直播节奏与此前盛行的“叫卖式”“逼单式”“剧本式”大相径庭，而是“温柔叙事风”，面对观众如同面对朋友，坐在沙发上娓娓道来，不像在卖货，更像是在对朋友安利。
（4）有强大的团队和供应链
（5）布局矩阵号，助推了生意的持续扩大
2. 董洁：明星光环 专业内容种草，打响“董生活”IP
跟刘一一类似，董洁也属于“慢直播”风格中的佼佼者。
1月13日，董洁在小红书开播，GMV在300万左右。
2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。
当时，董洁直播间内200多个商品链接中，高客单价产品比比皆是，如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成为董洁的直播slogan，“董生活”这个IP彻底被打响。
董洁第二场带货直播截图
在5月底的一场直播带货中，董洁的单场GMV突破7300万，创下个人业绩新高。
和@刘一一 不同的是，董洁的直播频次更少，一月直播一次，会用大量时间选品，并展示选品过程。在正式直播前，还会发布一条类似杂志风格的时尚街拍视频，展示即将上架的服饰单品和搭配可能性。
董洁收获好评的原因大致包括：独特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。
纵观明星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：
- 明星团队没有认真选品，直接交给外包公司，导致产品质量、售后令消费者不满；
- 团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益铤而走险，知假售假。
从目前的直播来看，董洁团队显然规避了这些问题，频率较低的带货也尚未过度消耗原有粉丝的热情。
此外，董洁团队在内容端的努力也是其与很多明星主播区别开的一个亮点。在直播带货之前，董洁已经在小红书更新了两年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理准备，也增加了信任感。
值得注意的是，董洁的小红书页显示，其签约MCN“海宁壹加壹”，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。
3. 章小蕙：高“质价比”选品 情绪价值，高势能直播间破亿
在董洁带货出色、成果出圈后，小红书又捧出了一位带货新星。
2023年5月22日，香港名媛章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”开启了小红书带货首秀。数据显示，这场直播持续时间将近6个小时，期间直播间一直霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超过130万，销售额突破5000万。
2023年10月16日凌晨1点，章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播。平台公布的战报显示，这场直播的销售额破亿，由此她成了小红书第一位单场破亿的主播。
章小蕙第二场小红书直播截图
两场直播结束后，玫瑰直播间的风格已经奠定，即“小众品牌 相对高价”路线。比如，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在600元以上。在其第二场直播中，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为国际品牌，走中高端路线。
在高销售额、高人气的数据神话之外，章小蕙出色的语言表达能力和优雅从容的气质成为直播结束后被用户反复传播的亮点。例如，10月16日凌晨，直播即将结束前，章小蕙穿上绿色长裙，朗诵了莎士比亚著作《威尼斯商人》中的对白，情感丰沛、语调柔和，感染了许多人。
据卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平台做过直播带货的尝试，但并未激起太大水花，今年却能从小红书突出重围，有多重原因，但核心因素是个人IP的稳固。
章小蕙的外形气质、人生经历、讲解风格都符合小红书调性，在商品的“质价比”之外，还为用户提供情绪价值和审美体验，是其直播间的核心竞争力。一位小红书用户评价道，“最厉害的销售就是既能输出价值观，还能扭转话题走向，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得。”
4. 郑香香：9.9低价 高速过品，制造视觉锤
2023年国庆节期间，抖音主播@郑香香 因低价直播带货大量涨粉。数据显示，十一假期内，“郑香香”直播累计场观超过1.2亿，预估销售超过5000万元，主要卖的是服饰内衣和日用百货，单价主要在10-30元之间。
研究了郑香香的直播间，卡思认为其具备三个优点。
在主播层面，好的主播能够撬动自然流。
国庆期间，郑香香本人曾穿上暑期档电影票房冠军《孤注一掷》女主角金晨同款裙子，站在直播间里就是一处吸睛的存在；加上她本人直播经验丰富，语速很快，有情绪感染力，很容易吸引用户进入直播间并停留一段时间。
@郑香香 抖音视频截图
郑香香直播间的常态是：妆容精致的女主播打开一个橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10块”，报完价格后将盒子往旁边一“扔”，再换下一个盒子，拎起下一件商品，报价多在9.9-29.9范围内。快速过品 循环往复的方式，让人目不暇接，又想接着看下去。不少用户提到，“耳朵还没听清，链接已经被抢光。”
在供应链层面，郑香香的货品来源主要是精选联盟，服装来自厂家尾货，加上她自2017年进入直播电商行业，浸淫多年，已经摸爬滚打出一番经验，也足够了解用户心理，因此能够制定合适的组品和排品策略。
在场景层面，直播间用大面积的“爱马仕橙”作为背景，加上专业打光，规避了低价产品带来的廉价感，再加上主播从包装精致的盒子中掏出商品的展示方式，为产品赋予了一层无形的光环。与此同时，郑香香快速过品的方式，也已经在看过直播的用户心中制造了视觉锤，和其他直播间形成了差异化。
以上三点看上去都没有特别强的壁垒，但组合到一起确实能让一个直播间运转得不错，且拿到短期爆发的成果。
不过，卡思也曾分析对比和郑香香类似的带货直播间，不乏用户愿意为视觉上的“新奇特”体验买单，但这种新鲜感能持续多久，就要看主播是否能有多层魅力吸引他们留下。
二、2024年，直播带货的5个趋势
1. 品牌自播内卷加剧，情怀成为制胜法则
2023年，是品牌直播间各显神通的一年。
一方面，我们看到，以Zara、瑞幸为代表的品牌选择了“高端”路线，将产品搬到秀场舞台，为用户制造吸睛现场；椰树则凭借“猛男健身”又卷起了一波男色营销，两者都是通过制造视觉奇观，增加话题都和讨论度。（点此查看：瑞幸“走秀”，椰树“健身”：直播间卷起了男色）
另一方面，更多预算不足、花活儿力度也不够的品牌，选择“紧跟时事”。（点此查看：一花“坠落”，万国货“生”）
例如，“79元眉笔”事件引发舆论争议后，花西子品牌被围攻，以蜂花为代表的国货老品牌敏锐蹭上热点，靠着玩梗与发疯文学，接下了花西子“跌倒”造就的泼天富贵。
另一个品牌活力28重新走红，则属于“天降流量”“久旱逢甘霖”。
9月13日，在“花西子79元眉笔事件”发生三天后，@活力28衣物清洁旗舰 照常直播，很多想要支持老牌国货的粉丝们涌入直播间，账号背后运营公司紧急抓来老员工加入直播间，这也推动了3位老年主播出圈。
@活力28衣物清洁旗舰店 抖音视频截图
情怀带来的热度还在持续，云股东们仍在持续关注活力28的工厂运行状况，品牌方也很敬业地选择定期汇报。看起来，品牌和粉丝依然维系着良好的互动。
2. 大主播和平台的博弈仍在继续
由于抖音流量基于算法分发，流量分散、私域流量未建立、随时清零的赛马机制和不断攀升的流量价格，让头部主播的不安全感从未减退。在多方考虑下，头部主播们或许都会选择多平台共同布局。
东方甄选成立仅4个月时，公司就推出自营产品，半年不到便上线了自有App，2023年7月，东方甄选自有App又开通了直播业务。孙东旭曾在直播时解释，东方甄选APP有三个定位：
- 是做甄选好物平台；
- 是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；
- 是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。
7月26日下午，抖音直播间@东方甄选自营产品 宣布暂停营业三天，同期暂停营业的还有其自营产品店铺。东方甄选给出的解释是，“不小心触发了规则，将积极整改。”
8月29日，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）带领东方甄选众多主播在淘宝开启了全天直播。
3. 垂类直播间增长迅速
卡思注意到，垂类直播间在2023年的增长迅速，部分账号的表现超过了综合直播间。
比如，2023年5月27日，@东方甄选美丽生活 单日GMV突破了8000万。这个成绩超过了前“抖音一哥”——同日，罗永浩本人出场直播的交个朋友，预估GMV是1000万-2500万，也超过了主号东方甄选。
目前，@东方甄选美丽生活 的日播销售额依然能维持在1000万左右，据《鞭牛士》报道，2023年12月该账号总GMV 达到2.38亿，位列抖音当月带货主播榜第16位。
另外，天猫双11公开的战报显示，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。
《蓝鲸财经》探访了景德镇陶瓷产业带，一家叫做“媛子爱喝茶”的品牌在2023年的销售额超过6000万，其中70%以上的营收来自于淘宝店铺直播。
4. 明星直播间趋于专业化、垂直化
2020年，热闹的500多位明星艺人走进直播间带货，到了如今明星带货明显降温。曾经明星中的带货一姐“李湘”发文表示：“我已退休了”；曾火热一时被称为“人型聚划算”的“刘一刀”刘涛也已经彻底停播。
截止到2023年底，还留在直播界的明星都有自己特色且突出展示自身某方面的特长，比如伊能静专注护肤和家居、吴昕的人设是只说真话的时尚买手、柴碧云凭借不紧不慢的讲解风格收获众多路人好感。
5. 京东、小红书放大招：平台之间的拉锯战有了新看点
2023年，直播电商行业迎来了小红书、B站、京东等平台的强势入局，尽管这些平台早在几年前就开通了直播带货功能，但是去年的一系列举措显示了不一样的意义。
小红书成为新起之秀，推出董洁、章小蕙、一颗KK、伊能静等标杆主播；B站则在家居类目之外，又在时尚、美妆等类目打出了名堂。
B站UP主@鹦鹉梨直播
京东一面邀请交个朋友这样的头部直播MCN机构加入，一面在双11期间开设“京东采销”直播间，喊出“最低价”的口号，和李佳琦隔空对垒，平台公布的数据显示，京东采销直播总观看人数突破3.8亿人。今年1月3日，京东采销宣布正式入驻小红书，明显是要持续经营这一IP。
2024年，各电商平台和短视频平台仍然会在直播带货领域短兵相接，谁能成功突围、提升位次？为了留住用户的注意力，品牌又将卷出哪些新花样？卡思将持续关注。
作者：楼星垂
来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
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