做邻里社交，要先培养这个市场
瑞幸咖啡最牛的地方是什么？不是它做了个成功的连锁品牌，而是培养了普通中国人的咖啡消费观念和习惯，打开了一个中国之前不存在的市场。这对于我们邻里社交有什么启发呢？
1月19号，行心社组织了一场邻里社区社群实践者讨论，邀请两位在社区社群相关方面的创业者，回顾了之前的创业经历，分享了自己的经验总结。最终得出来的两个核心结论就是：
- 中国社会成熟的社群俱乐部不足
- 现代中国人不认为邻里社交是重要或者必要的。笔者也将本次讨论的内容做了文字整理，希望对躬身入局的社区从业/创业者有所启发。
一、槐树下的十年社区社群探索
1. 经验介绍：要做社区平台，就先要做社群
来自石家庄的郝宏国老师，是一名十年的资深社会工作者，槐树下小程序的创始人。他在2013年成立石家庄北极光社会工作服务中心，主要从事社区社会工作服务，公益组织孵化，传播公益理念，组织公益活动。北极光社工中心希望能让更多人更多资源投入公益，把家的功能延伸到社区，为社区注入活力。而同步，他们团队也在互联网发展浪潮的指引下，开始探索基于社区的互联网产品，经历几个方向的尝试和迭代，他们也逐步明确建立类淘宝的“社区公益平台”这个方向，并开发了对应的槐树下小程序。
在经历多年的社区社群探索后，郝老师认为，要致富，先修路，要推动社区社群的发展，首先要搭建社区社群需要的“基础设施”。
为什么这么说呢？在做公益项目的过程中，他们发现公益慈善领域，仍然处于自产自销的“小农经济”时代。虽然有各类公益组织，但是居民缺少跟他们交集了解的机会。现代的商业领域，不仅线下有超市、小店、大型商场、商业街、批发市场等等形式，线上还有淘宝、京东、拼多多等众多渠道。所以他们团队比照商业，在线下开发了街头公益角的模式，希望每个街道社区，都能定期地在人流量较大的场所，向居民展示公益项目。在线上，他们开发了槐树下小程序，希望能将所有的公益组织汇集起来，让居民能看到所有的公益资讯，在上面相互沟通，推动邻里互助，增加社区资本。
理想是美好的，但是在实际推广和应用的过程中，北极光团队发现在社区邻里范围内，对应的公益/社群组织太少了。在这里，社群不是指我们所说的微信群，而是大家因为同一个使命和原因，通过各种长期线下合作行动产生链接的非营利性社会组织。现在国家在大力支持发展社区社会组织，民政部《关于大力培育发展社区社会组织的意见》要求到2020年“实现城市社区平均拥有不少于10个社区社会组织，农村社区平均拥有不少于5个社区社会组织。再过5到10年，社区社会组织管理制度更加健全，支持措施更加完备，整体发展更加有序，作用发挥更加明显，成为创新基层社会治理的有力支撑”。
在现实摸索和政策指引趋势下，北极光团队将自己以往的社区社群运营经验归纳总结，开发了【六个盒子】社区运营PBL课程，将社区运营工作归纳为6个方面，对应为6个角色。他们致力将【六个盒子】的社群运营方法推广到更多的社区工作者和社工机构组织中，以支持和促进更多非营利性社群的产生和持续健康运营。
2. 精选问答
1）Q：槐树下小程序打算如何盈利以保持持续性？
A：槐树下小程序现在定位为一个公益组织汇聚平台。在公益平台发展良好后，有一定的用户黏性后，会引入商家收费类组织，比如亲子研学等，最终发展成为一个类淘宝的社会组织汇聚平台，从商家资金流通中抽取服务费。
2）Q：为什么决定做一个平台化产品？
A：做平台是基于社群发展趋势的判断。一方面，顶层在大力推动。“培育发展社区社会组织，对于加强和创新社会治理，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体具有重要意义”。另一方面，社区居民的需求越来越多元化，有很大一部分需求，是企业的商业服务及政府的公共服务覆盖不了的，需要越来越多的社区社群来填补这个空缺。
3）Q：槐树下平台运行中有什么问题和改进的地方？
A：正式上线后发现社区公益组织很少，需要先推动公益社群出现。所以北极光团队现阶段工作重心调整为推广【六个盒子】，赋能社工机构和社区工作者，鼓励他们建立更多的社群组织。
4）Q：社工是否有意愿使用这些工具，促进居民精神文化的提升？
A：让邻里之间形成支持网络，增进邻里社会资本，本来就是社工的职责之一。
5）Q：作为外地社工，除了【六个盒子】和线上课程，在社群培育方面还可以得到什么支持？
A：如果您加入六个盒子的线上课程，除了1天的知识精讲，还会有3天半的实操。北极光团队支持一年内的社群实操运营辅导。同时之前提到街头公益角、槐树下小程序和社群运营共享案例库也是可以免费提供的。
小结
北极光团队为推进社区社群的发展，持续探索各种线下线上方式，通过为社区社群提供支持，建设一个让每个人都充分发展的社区生态系统。
十年之路，中间种种曲折，即使前途并未明朗，也以坚韧不拔的精神继续前行，也在各种尝试中累积了自己独到的经验和优势，包括街头公益角、槐树下公益平台和【六个盒子】社群运营工具，是社区公益领域的持续创业者。有希望了解【六个盒子】工具的小伙伴，可以参考他们公众号的介绍《【六个盒子】工具包开售：99元让您的社群骑上自行车》。
二、里小圈-打造共同育儿的熟人邻里圈的尝试
1. 经验介绍：邻里社交这个市场还需要培养
2020年，一群对建立真实温暖的熟人社区，共同成就孩子有趣童年的志同道合者集合到一起，共创了牧童社会工作服务中心。他们其中有社会工作者，有层级的国企高管，有幼儿园园长，还有一些有能力的妈妈。自2020年2月开始，他们团队进行了多方位的尝试，从公益亲子活动，到收费会员制项目，后续也开发了相关的小程序里小圈。这个过程中获得很多家庭的支持，团队成员也孜孜不倦地探索，但最后项目在2022年4月因种种原因而停滞了。
本次会谈邀请到牧童社工中心的核心成员梅花小姐姐，讲述这段充满热情的创业历程，也充分探讨了邻里熟人创业和相关市场的疑问。
牧童社会工作服务中心，起源于一个叫做父母成长联盟的社区公益组织。在通过父母育儿这个话题汇聚了一批家长后，大家希望也给孩子社交圈，所以几个志同道合的伙伴就一起建立了牧童社工中心。他们的理念在公众号的文章《在身边，遇见“牧童”》有详细呈现。
刚开始牧童是通过公益类社区亲子活动链接社区居民，在居民中累积了很高的人气。后来团队决定将高粘度的客户聚集在一起，提供更有价值的服务，也希望大家都能站出来一起育儿，所以他们建立了会员制，希望召集了一批种子会员。通过之前的文章《2021，一起玩转牧童村！》，我们能了解到，团队希望牧童村是一个共创共建共育儿的团体，通过集合大家的力量，给孩子营造一个持续、稳定、真实的社交圈子，持续培养孩子的积极品质。牧童村将之前的公益活动划分到村外部分，村里去设计更丰富持续的儿童活动，包括神奇花园进阶版，I TALK英语角，GO TO系列活动，小凡老师带领的绘本与戏剧游戏、和支持父母们成长的工作坊等。
牧童村村内村外产品介绍，来源于《2021，一起玩转牧童村！》
为了凸显会员权益，他们在村里的活动设计上，更加凸显了都更注重孩子的自主性，孩子之间的交互性，在真实的场景下放手让他们去磨练，在和小伙伴的碰撞中更好地成长。比如在村里设计的GO TO系列，家长们也许会说，菜市场有什么好玩的呢？但是，你试过真的放手，让孩子去购买家里晚餐的所有材料吗？我们会组织几个孩子一组，带着一定数额的钱，让孩子们自己选择小组长，记账员、保管员、时间管理员等角色，在规定时间里完成挑战任务。团队希望活动不仅仅是给孩子带来快乐，还能会体验到紧张、沮丧、冲突、生气等等各种不舒服的感觉，但他们成长也能够更加真实。
这些特别设计的活动，是有运营成本的，而且牧童村还租用了商业场地，做了对应的装修改造。为了给村民提供物美价廉的高品质活动，牧童村特别采用了成本运营的模式，以下面的姜饼人活动为例：
牧童村活动收费介绍，来源于《2021，一起玩转牧童村！》
这样坦诚的宣讲和大胆的方案，加上之前活动赢的名声，让牧童村在一夜直播中就获得了首批百人牧童村会员，每位年费299元，也让团队成员信心倍增。
但在真正运营之后，牧童团队发现，绝大多数的家长没有组织活动的能力，还是需要团队很大的扶持。加上当时疫情背景的影响，很多线下活动不好开展，团队经过激烈的讨论，决定了开始尝试线上小程序平台里小圈的建立。当时的想法是，建立一个邻里社交活动平台，让更多邻里的KOL内容生产者为居民提供缤纷生活的选择。
里小圈小程序项目从2021年7月开始启动，中途经过了多轮的讨论，最终上线了一个功能较为复杂的版本。用户在平台上可以找到牧童自营的高质量收费活动和政府公益活动，以及第三方的外部项目，同时还支持用户自主孵化各类项目，包括约伴溜娃、开生日派对、一起做插花或者手工等等。
小程序自立到上线历经半年，但是上线不久，团队发现外包制作的小程序用户体验很差，难以运营，资金链断裂，团队成员发展路径不一致，项目就停滞了。
2. 精选问答
1）Q：为什么投资人停止了项目？
A: 投资人认为用户的邻里社交心智需要时间培养，达到预期的效果还有很大一段时间,特别是商业模式没有成型的情况下。
2）Q：这个项目没有持续的原因是什么？
A：就当时的情况来说，并不仅仅是资金的问题。分析下来有三点：
- 首先团体的整体配置上以社工和亲子活动相关人员为主，能力差异化不大。特别是没有互联网方面的专家，团队也没有互联网运营相关的经验，导致小程序项目反而成为终点。
- 做小程序也是希望有更多的活动内容生产者，但是发现对于普通人而言，带活动是有难度的，去中心化运营现阶段并不可行。
- 最后一点很重要的，用户对于社交活动收费产品是否真的感兴趣？邻里社交对于现代中国人真的很重要吗？去逛商场和跟邻居玩，前者大家更容易接受。团队在尝试后，发现这个邻里社交这个市场还不存在。
3）Q：这个创业你觉得有哪些有价值的经验？
- 社区活动需要考虑到低门槛、广参与的孵化模式，让更多有社交意愿的人参与进来。牧童一开始着眼于培养活动KOL主理人来产生更多的内容。但一是不容易培养，二是真培养出来，KOL也容易脱离平台。
- 如果做小程序的话，需要从最简单的入手，引流熟悉用户，建立用户信任很重要。
- 团队中要有多样化的人才，如果做互联网产品，就需要互联网敏锐度的人。
小结
从公益活动开始，牧童社会工作服务中心尝试去构建儿童家庭社会交往环境。他们希望和家庭一起回归生活的社区，持续家庭间的互动联系，构建有伴有趣的社交环境，支持每一个孩子成长为心智自由，有梦有爱的探索者。
这个过程中，创业团队积极交流，多方尝试，执行了很多精彩绝伦的活动方案，虽然因为多种原因没有继续下去，但也是一段很有价值的探索，值得后续的创业者参考。其中最重要的一个启示就是，对于普通人，邻里社交这个概念还需要被强调和重视，这样相应的市场才有可能生长出来。
总结
本次会议吸引了不同领域人士的参与，有社区社工、大学生、正在尝试进入社区的连续创业者和老年市场的运营人员等。一番探讨下来，大家觉得社区社群的实践，虽然看着“畏途巉岩不可攀”，但是只要有人持续去推进，一定能在未来某日到达“轻舟已过万重山”的境界。
感谢分享的嘉宾和所有参与讨论的小伙伴。如果大家有关于社区营造、邻里社交、邻里经济这方面的信息想分享，也欢迎加入行心社，一起共同探讨。
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