3.5分餐厅走红，年轻人“反精致”浪潮的又一次爆发

银杏财经 2024-02-08 13:23:10

“尔滨，你让我感到陌生。”

这个冬天，哈尔滨凭借贴心服务吸引了大量南方游客，成为继淄博后又一大文旅标杆。同时，自此开始的冬季旅游热也掀起了各地文旅局的内卷。空前的热度，源自于无数当地商家与外地游客碰撞产生的化学反应。

“今年我们尔滨突然火了，更多游客通过平台找到我们，收获的线上反馈评价也越来越多。”一家地锅鸡烧烤店的店长对哈尔滨的爆火感触很深，数据是最直接的证明，“12月初我们线上还只有3.8分，到12月底，我们已经有4.4分了。”

烧烤店的评分升级并非个例，数据显示，仅2023年12月，就有超500家这样的哈尔滨本地小店通过提升运营能力，承接住源源不断的客流，同时实现了评分的节节攀升。

然而另一边，3.5分饭店的热度高涨却令人啼笑皆非。年轻人深谙各大平台刷分刷好评的潜规则，开始反其道而行之，以一种反叛心理探寻实则是平台评分“普通水平”、但被热点包装成低分的3.5分餐厅。

事实上，过去几年，当年轻人涌入菜市场、社区健身房图书馆，爱上反向旅游、服装批发市场的时候，我们就该意识到，一股“反精致”浪潮已经开始了。

“3.5分饭店”仅仅是上述浪潮的又一次集中体现。

然而，对消费者而言，随时开盲盒并非挖掘美食的长久之计。如何正确认识评分体系、普通分数和高分的差别，让“普分小店”里的高分潜力股被发现，才是最根本的问题。

一、3.5分饭店爆火背后？

前段时间，“年轻人报复性挤进3.5分餐厅”的词条刷屏网络，如此“叛逆”的消费热潮兼具话题性和娱乐性，很快成为网友讨论的焦点，并被媒体争相报道，推向高潮。

3.5分餐厅走红，年轻人“反精致”浪潮的又一次爆发

消费者反向选择“3.5分餐厅”究竟何故？

一个重要原因是年轻群体“反精致浪潮”的崛起。

随着Z世代大规模成年走上工作岗位，年轻消费者群体规模和购买力不断增强，他们正快速涌入各大消费领域。而短视频平台的发展，使这些互联网原住民更加依赖在线娱乐消费，喜欢通过内容种草等方式进行消费决策的参考。

Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》指出，在互联网中成长起来的Z世代，其消费行为深受社交媒体的影响，其中餐饮美食在受社交媒体影响程度排行榜上名列第二，是仅次于旅游的消费类目。

年轻一代通过互联网开阔视野，培养出鲜明的个性，他们对独特感的追求直接塑造了自己的消费心理，拒绝标签和传统的价值评判体系。

逆潮流涌向3.5分饭店，其实就是上述年轻人“反叛精神”所导致的“反精致浪潮”的一个体现。这一方面可以满足年轻群体逃离主流评价体系的消费偏好，另一方面也能享受到探店挖宝的乐趣，将这些经历和攻略发布在社交媒体上，还能满足年轻人自我展示和交友互动的需求。

独特感的另一个体现，是追求“烟火气”，吃惯了高分连锁店的青年们，对各式各样的街头小店有天然滤镜和极高的探索欲，挤进3.5分餐厅其实也有一种“返璞归真”的情绪在驱动。

事实上，“反精致主义”“苍蝇馆浪潮”“追求烟火气”背后本身是求异逻辑，社交媒体上的小众探店，需要通过与常规消费形成反差满足观众的猎奇心理来获得粉丝关注。

这不仅仅体现在餐饮行业，这种趋势其实已经渗透到生活的方方面面。

线上去源头工厂拿货、线下蹲点服装批发市场、探索郊区的小众打卡地、涌入菜市场city walk、赶远郊大集，甚至研究常规日用品的非常规用途等，都是这种情绪的蔓延，主打一个“回归本真、实用至上”。

此外，对餐厅附加值的“不在意”，也是年轻人脱离传统评价体系的表现，他们更聚焦于核心需求，去餐厅就重点关注好不好吃，店铺环境、服务态度等其他因素在消费决策中的权重占比不断缩小。于是一些经济实惠的小众店铺，超越排行榜上名列前茅的高分连锁店，成为消费者们青睐的对象。

不过值得注意的是，这种选餐厅的标准未必适用于其他客群。

例如，中年群体挑选餐厅多是出于工作需要，聚会交友、商务宴请等安排更看重餐厅的环境和规格，一些高端菜品也需要更加专业的厨师和服务人员。这类群体的经济实力较强，也能接受饭店环境和服务产生的溢价，多半会选择高分连锁店，甚至是高奢餐厅。

老年群体虽崇尚节俭，不怎么去高消费餐厅，但也很少青睐“苍蝇馆子”，因为这类群体出来吃饭一般带着孙辈，加上重视养生等主观原因，他们会非常关注餐厅的卫生水平。

因此，“3.5分饭店”虽在年轻群体中刮起一阵潮流，但并不能撼动挑选餐厅的主流标准。

被降低预期的“实惠党”美化，是另一个主要原因。

随着国内经济社会全面恢复常态化运行，各行业在恢复期反弹时又面临许多新的变化，不确定的收入预期影响居民消费能力，人们的消费决策更加理性，更关注性价比，对实惠的需求也更加迫切。

某种程度上，降分也是降预算，消费者希望以更低的成本找到口味过得去的餐厅，这一心理让顾客降低预期——一旦普通小店的口味超出平均水平，甚至只是还凑合，就会放大体验，从而使3.5分饭店的口碑加倍传播。

上述原因，叠加网络营销的放大效应，让“3.5分饭店”这一标签化的情绪表达，被包装成“铁证事实”，对消费者和餐饮行业产生误导。加上新闻报道对刷单等黑灰产业链的曝光，人们逐渐形成“高分店都是刷出来的”、“非高分店才是好吃的宝藏店铺”等认知。

然而事实真的如此吗？

二、被误解的3.5分餐厅和高分榜

首先，数据显示，平台上有近六成商户的评分在3.5分到3.9分之间，这意味着3.5分只是普通水平，并非大众刻板印象中的“低分”店铺。

3.5分餐厅走红，年轻人“反精致”浪潮的又一次爆发

众所周知，餐饮行业里多数是长尾商家，这些店铺的规模较小、人手有限，其中很多都是夫妻店，店主缺乏时间精力和知识技巧进行线上的运营和维护。另外，这些小店的装潢简单，服务较为单一，主要做周边居民的熟人生意，许多熟客也并非精通社交媒体的年轻网民，因此评价数量有限。

从统计学角度也可以看到，当一个店铺评价样本少的时候，店铺实际经营情况很难被评分系统真实展现，“真的好”的小店的评分也很就难从“普通水平”继续提升。

但这并不代表这些小餐馆的口味就都很差，许多小众探店的博主甚至会专门深入社区找寻这样的“苍蝇馆子”进行安利，它们也被当作“3.5分餐馆才好吃”的佐证。不过这种体验只有一定的概率，如若在情绪营销的引导下，抱着“闭眼入坑”的心态去尝试普通分数的店、摈弃高分店，放弃通过“足够消费者样本”验证的一批店铺，吃饭踩雷的概率会大大提升。

3.5分餐厅的确未必是差店，但高分店铺大概率是经过严格筛选的好店。

也许过去规则的漏洞让一些投机者吃到了评分榜的红利，但随着平台监管制度不断完善，违规行为已经受到更为严格的打击。

平台上的高分好店，至少需要通过两个维度的考验，一是用户的真实评价，二是平台全面客观的评定机制。

为了帮助店铺获得更高的评分和排名，不乏有店家通过赠送礼物、价格优惠等手段诱导顾客写好评，更有甚者，直接拿顾客的手机帮忙写评价。这种行为涉嫌干扰消费者做出真实评价，也会误导搜索排行榜进行消费决策参考的用户，因此被官方平台明令禁止。

对此，笔者从相关平台获悉，星级评价体系是评价类App的基石，平台坚持对“刷单”、“刷好评”等违规行为坚决抵制、打击；对于虚假点评和黑灰产业链，平台将采取零容忍的态度，持续优化平台机制、技术手段，鼓励用户共同参与，推动政企联合共治，持续保障消费者及商家的合法权益。

过去一年，评价类平台为处理虚构好评、疑似诱导好评、刷单等问题，就采用了上百种风控模型，用以主动识别商户的违规行为。此外，平台还开辟举报通道，接受用户的投诉和监督，并结合线下摸排、电话回访等方式进行复核，同时加大了对违规商户的处罚力度。

不断优化的平台机制和技术手段，为用户的真实评价背书，确保高分店的点评内容经得起推敲。

另一方面，评价类平台的星级计算标准以大数据为基础，不是简单的算术平均，而是通过多维模型进行综合计算，主要考量诚信度、时间、质量、数量等因子的影响，同时会每天根据商户三天前新增的评价更新计算，并邀请第三方公证机构对星级计算规则和结果进行监督公证。

3.5分餐厅走红，年轻人“反精致”浪潮的又一次爆发

除了综合参考多种评定标准的星级模型，搜索后的排序展示也是多维因素影响下的结果，二者相结合，在规则上最大程度确保了平台对商户评级的客观、全面和公正。

综上，高分店的水准都经过了用户的真实检验和算法的全方位考量，环境、服务、口味等水平相对稳定。

如果说制度规定和技术手段是站在平台角度阐述底层肌理，那么商家的成长路径则是从外部视角呈现平台的运行逻辑。

哈尔滨地锅鸡烧烤店的“逆袭”，其实是平台上最常见的升级思路。这些原来是“普通水平”的小店，在积累足够多的用户真实评价，经历了各式各样客户需求的锤炼，并从用户反馈中吸取建议提升经营水平后，其实不难实现星级跨越。

换句话说，许多看似普通的3.5分饭店，都是未来高分店铺的后备军，现在的高分店，也都是这么来的。“反其道行之”的年轻人，在“开盲盒”途中发现了一些不错的小店，只是在它们成长的初期提前发现了宝藏。

对商家而言，从普通的3.5分饭店向高分进阶，也许意味着优化餐品制作流程、培养专业的服务人员、翻新店铺装潢、提高餐品和环境卫生要求，但无论哪个方面，都仍需持续的精力和成本投入。反过来看，这正是高分店的优势所在。这些客观条件的补足，至少保证了饭店水准的下限，从而大大降低消费者踩雷的概率，使顾客不至于闭眼“开盲盒”。