抖音和美团之争，团购和外卖战场到底谁胜谁负？

在过去的2023年中，美团无疑是过的比较困难的：新业务虽然亏损在收缩，但基本盘在不断得被抖音蚕食，美团的两大核心业务：团购和外卖都在承受着来着新进竞争对手以及老对手的夹击，而面临着抖音的强势攻势，美团是否还能像以往一样，打败竞争对手呢？这需要我们从竞争格局、各方策略进行分析，梳理出各方的竞争优势和可能的策略，从而预测最终的结局。

首先，从团购和外卖业务来看，团购强调到店，注重的是价格以及新用户引流，商家服务订单的能力是有上限的，商家期望在服务能力之内更多吸引新用户转化，因此团购对于商家来说，最优的策略是在服务能力范围内，吸引更多新客并进行转化。而外卖强调的是配送，注重的是效率，是商家服务能力的延伸，因此商家可以通过流程的调优以及配置，能过去堂食的服务能力拓展到外卖，是商家服务能力的延伸，由于业务特点是高频低价，对于平台来说，配送效率和成本将是决定平台生死中最重要的事情。

其次，来看下两个平台的特点：

• 抖音：流量大，中心化流量分发模式，流量覆盖全面，配送端刚起步，不具备明显优势；
• 美团：流量较抖音小，大中城市覆盖较全，而四五线城市一般，但配送优势明显。

然后，我们看下平台之间的打法有什么不同：抖音核心的玩法是中心化的流量分发机制，通过场景和用户兴趣的感知推送精准内容，借助抖音流量优势聚集起大量订单，从而挤压美团的市场份额；美团还主要是依靠过去的沉淀的商家资源和成本优势进行竞争，通过新场景新业务形态对商家进行整合，比如说：拼好饭，核心是成本优势和商家粘性。

把视角再放大一下，其实对于不同级别的城市，双方的优势和竞争也是不同的，例如：在四五线城市，抖音对于用户的覆盖程度也明显高于美团，因此在团购的业务上，抖音是有机会的；对于外卖业务来看，因为城市小，商家数量和骑手数量相对来说易于管理，二者差距不明显。而对于一二三线城市来说，商家数量和骑手数量相对比较多，这个时候成本优势就起到了关键作用，而美团的成本优势除了技术产品和运营的沉淀外，规模优势带来的单位订单的成本优势是最大的因素。

而反观抖音，虽然中心化的流量具备很强的先发优势，但是无论是电商还是外卖，都是需要从抖音的流量池中去分流量，流量给了外卖就给不了电商，给了电商就给不了广告，虽然在抖音的强势流量策略下，起步很好，但是我对这种模式的持续性存疑，原因在于流量是有机会成本的，抖音国内的流量已经见顶，在商业化的压力下，流量也会倾向于产生价值更高的业务，无法给毛利极低的外卖业务持续输血，这是抖音外卖要面临和解决的核心问题。问题解决不好，则整个业务就没法运转起来。

综上所述，对于团购业务，抖音的精准流量是有用武之地的，对于四五线城市来说，抖音甚至有更大优势，但在一二三线核心城市，还是要接受美团的竞争压力，团购这块业务谨慎看好；对于外卖业务，由于外卖业务的特殊性，在核心城市，抖音的成本相较美团要高，虽然有流量加持，但不可持续，因此个人判断外卖最终还是美团会占据上风，当然了，前提是美团不犯愚蠢的错误。

作者：小峰

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