手把手玩转「超级用户计划」4：动机篇——如何了解真实动机？
每个社区都有一群领导者、意见领袖，他们比其他用户更有发言权、更引人注目、更活跃或更有成效。
「超级用户计划」可以让你利用这部分表现最出色的人的知识、精力和技能，使你的社群社区或品牌受益。
在本系列中，对许多成功和不成功的超级会员玩法进行了分析和研究，旨在帮助大家掌握设计、构建和运行自己的成功计划所需的信息。
本文为第四章：动机篇。
如何了解「超级用户」真实动机？
如果想让你的「超级用户计划」取得成功，最重要的事情之一就是激励会员加入。
是什么让他们想成为您计划的一部分？如果你能回答这个问题，就能制定和调整激励措施，让这些超级用户保持高度的参与感、价值感和自豪感，心甘情愿为你的品牌代言。
01 是什么让会员愿意成为计划的一部分？
《自我决定论》认为，当满足了三种需求时，就达到了激励的峰值：能力、自主性、关系性。
我们可以再细分一下：
教育（能力）。人们在生活或事业中是否面临挑战，你能否可以通过培训、认证或产品知识帮助他们应对这些挑战？
经验（地位或自主权）。他们是否需要支持来建立自己的事业？你能否为他们提供机会，让他们以不同的方式做出贡献，从而建立自己的品牌？
联系（社会身份或关联性）。感觉自己是 “秘密社团 “的一员还是一个紧密团结的团体很重要？人们是否希望回报那些在困难时期支持过他们的人呢？
更进一步——人们想与你的品牌建立联系吗？
这里的棘手之处在于，成员并不总是知道自己的真实动机是什么。
即使他们知道，他们也可能不愿意告诉你真相——“我这样做是因为回馈的感觉很好 “比 “我的动机是地位 “更容易说出口。
注意：要将加入计划资格作为一种奖励，而不是工作。如果人们觉得这是一份工作，当其他事情成为优先事项时，他们就会脱离。
“我们有机会接触到 Beta 等产品，并在产品上市前获得相关信息，这对我们这些经常写博客的人来说非常重要。”
——乔伊（谷歌顶级贡献者）
02 不同人群动机不同，并且变化
不同的群体有不同的动机，随着经验的积累，这些动机可能会发生变化。你可以根据心理统计数据，并通过观察他们的行为，对成员做出有根据的推断。
例如，技术社区成员的动机通常是竞争。他们希望自己是最好的——拥有最好的产品知识，或写出最好的代码。他们通常在寻找新的工作或职业发展，希望被视为行业领袖。为他们提供一个展示自己知识和技能的平台是一个强大的激励因素。
对于其他人来说，这可能是一个了解对他们很重要的产品或服务的机会。对于撰写技术或产品博客的人来说，获得内幕消息或先人一步了解情况可能是非常有吸引力的。
“人们喜欢社会地位。他们喜欢说他们有一条内线。他们喜欢与团队的直接联系。他们喜欢点名词，说“让我和罗联系并回复你”之类的话。他们希望被视为附属机构。“
————罗·亨斯利（Ro Hensley）——葡萄酒
03 一些案例和户需求
让我们看看不同人的需求：
就开源社区而言，公众对成员所做贡献的认可是一种激励。
“我们可以访问测试版之类的东西，并在它们公开之前获得有关发布的信息，这对我们这些喜欢写博客的人来说非常有用。”
——乔伊·霍金斯（Joy Hawkins）–Google最佳贡献者
一部分人喜欢感觉自己是团队或强大社区的一部分。
友谊、商业网络和其他关系的潜力也是其他动机。许多超级用户对这一角色充满热情，因为他们觉得自己是家庭的一员或品牌的一部分。
“你可以在一个数百万人一直在使用的产品上留下印记，而无需成为一名工程师或了解代码。这就是根本动力所在。“
————Tracey Churray – Foursquare
有些会员可能希望与品牌有很强的联系，并能从参与社区活动中获得真正的满足感。
“我认为赞助旅行最有吸引力。通过参观可以了解锂公司的文化，并与锂公司员工进行面对面的交流。“
————Jenn Chen – Lithium Stars
因此，重点是不同会员有不同的动机，为每个项目确定这些动机非常重要。
有些人希望被视为思想领袖、潮流引领者、顶级卖家/专家，他们喜欢帮助他人，或者他们希望通过对他人和我们团队的直接贡献来帮助塑造 Vinted 的未来。
此外，还有很多成员仅仅是在平台上享受购买/销售的乐趣，以某种方式提供志愿服务对他们来说是自然而然的事情，因为这意味着他们可以花更多的时间从事他们已经喜爱的活动。
Erica Kuhl指出Salesforce MVP 计划成员的两个主要动机：
1. 获取：他们希望被视为 “比普通人更聪明”（因为他们是一家咨询公司，或者他们在一家公司工作，并希望获得晋升机会）
2. 认可：他们希望在 Salesforce 的活动中坐在前排，拥有可以在博客、LinkedIn 资料和名片上展示的徽章，他们只希望自己的知识得到认可。
同样，Yelp Elite Squad 的成员说，成为他们的一员就像加入了一个 “秘密社团”。”我现在终于成为金牌精英了，某些派对只为我们举办。这让我觉得自己是旧金山的 VIP 名人”。
04 如何才能了解会员的真实动机？
想象一下你问一个超级会员， “你来这里是为了提高自己的社会地位吗？”他们肯定会说“不”。
那么，如何才能了解会员的真实动机？不要直接问他们——问他们其他问题，看看能从他们的回答中提炼出什么。
让我们看什么样的问题能快速接近真相：
1）你是怎么听说这个计划的？
他们是在其他网站上听到别人谈论这个计划的吗？如果是，找出是什么让这个想法听起来很吸引人。如果他们谈到了具体的奖励，这将有助于您深入了解动机。
2）你为什么对该计划感兴趣？
如果回答是为了 “回馈”，那就试着深入调查一下。他们做什么工作？是否与该计划有某种联系？
3）你想如何参与其中？
这些回答可能会让你了解他们对哪类事情感兴趣，这可能会表明他们的动机。例如，他们是否想组织聚会（即建立联系是动机之一吗？）
4）你对该计划有什么建议？
请参见左侧的 Google 示例。如果这个答案与宣传有关，那么地位很可能就是他们的动机。
5）为什么认为自己非常适合该计划？
列出技能组合的回答可能表明他们需要曝光（他们希望别人知道他们擅长什么）或教育（他们有兴趣了解更多/获得信息或产品。）
6）告诉我们如何向同事/社区描述 [品牌]。
你可以从回答的语气中收集信息。如果他们过于夸夸其谈或热情洋溢，那么与该品牌的接触或联系可能是一个诱因。
最后，请记住，随着时间的推移，用户的动机可能会发生变化。征求反馈意见——你的会员现在是否还像一年前加入时那样对同样的事情感到兴奋？
定期检查可以确保计划尽可能有效地运行。向会员提出与第一次面谈时相同的问题，看看他们的回答有何不同。你可以将这些问题记录在计划文件中。
摘要
- 了解会员的动机是定制激励措施以保持会员高度参与的关键。
- 会员可能并不清楚他们为什么想参加您的计划，因此要从字里行间读出他们的动机。
- 动机往往分为三类：能力、自主和关联。
- 会员的动机可能会随着时间的推移而改变。保持定期沟通，并在必要时做出适当调整。
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