战役组织篇—ToB行业 销售目标管理
以下经验场景来自于ToB SaaS，欢迎不同行业、领域的深入探讨。
01 定目标图啥？
无目标，不成器。
- 通过短期、中期、长期的目标规划和推进实现公司使命、愿景的达成；
- 通过有路径可循的目标设定，实现业务规模和团队规模的良性增长和规模扩张；
- 通过有过程可追的目标设定，配合销售管理和绩效考核，确保团队和个人的奋斗方向一致；
- 通过合理的目标设定，配合激励引导和培训赋能，确保意愿和能力的努力方向一致。
02 定目标有啥坑？
- 目标定得太高，团队客观上实现不了、承接不了，主观上信心丧失、意愿殆尽，目标没达成，收入下滑，团队也散了；
- 目标定得太低，团队客观上能力大于要求、现状跟不上市场竞争，主观上安于现状、无心增长，绩效虚假繁荣，高成本低效率，长期经营出现问题；
- 目标预测过分依赖数据，缺少业务一线和市场的实际情况调研，导致预测失准；
- 目标预测过分依赖一线反馈，缺少局部到全局、节点到漏斗的数据洞察和问题挖掘，导致预测失准。
03 定目标有啥原则？
- 服务经营：即满足经营需求，目标需要符合战略设定，满足某一个阶段的经营增长需求，战略设定及阶段经营需求一般需要提前布局，而不是基于现状去查漏补缺；
- 深度调研：即贴合业务能力，目标需要贴合业务实际情况，在基本产能基础上实现增长，并匹配短期可实现的增长路径，避免恶性循环，业务崩盘；
- 多元沟通：定目标前中后期，需要有及时、完整、通畅的上下沟通和反馈，确保目标背后的战略规划、经营需求、业务逻辑和实现路径传递到位，最大限度拉动资源制定合理目标和推动目标落地；
- 提前布局：落地的目标原则上需要有明确的可执行路径，可执行路径背后意味着在战略层面的提前布局；
- 不可撼动：落地的目标不接受执行过程中的修改。
04 目标有哪些类型？
1）从不同视角看，分宏观经营目标、微观业务目标
- 宏观经营目标，依据外部市场容量及竞对环节，结合经营增长需要，制定的业绩目标；
- 微观业务目标，依据业务实际产能及组织的现状和规划，结合战略规划和经营要求，制定的业绩目标。
2）从微观业务目标看，按难易程度分基础目标、冲刺目标
基础目标：
- 是基于业务实际产能及销售团队情况，盘点阶段性资源支持，是必须达成的最低目标；
- 一般不低于根据历史业务数据预估的业务预测线；
- 低于基础目标，需要设定惩罚机制；
冲刺目标：
- 在基础目标基础上，根据阶段性策略及资源倾斜做出的目标上浮，需要跳一跳才能达到的产能要求；
- 一般不低于根据战略规划和经营要求设定的经营要求线；
- 达到或高于冲刺目标，需要设定奖励机制；
冲刺目标和基础目标的关系
- 冲刺目标是基础目标通过明确的路径和策略的支撑，实现的产能提升目标；
- 从基础目标到冲刺目标，需要有量化的指标、具化的动作、有效的支持，帮助一线销售和管理者跨越鸿沟。
05 目标怎么定
1. 宏观市场
- 基于行业市场趋势，判断市场容量和变化趋势；
- 基于竞对盘点，判断市占份额和变化趋势；
- 基于主观和客观的经营增长要求，确认业务目标（比如每年30-40%的增长）
宏观市场目标设定，涉及行业数据的收集、处理、分析、总结，另起篇章单独讨论。
2. 微观业务
本篇章核心从微观业务的不同业务场景出发，梳理讨论不同场景下的目标制定逻辑和方法；
在Tob SaaS领域，目标制定涉及线索供给型新签、自拓型新签、续签三类场景，线索供给型新签即依托公司线索供给而开展新签销售工作的电话销售模式，自拓型新签即依托销售自拓而开展新签销售工作的面销模式，续签即通过挖掘付费客户的增购、升级、续费价值的续签销售模式或者续签业务；
不同业务场景下的目标制定核心逻辑一般包括：
- 业务公式：根据业务常见，确认核心业务公式；
- 测算逻辑：根据公式，确认营收的结构逻辑和各项指标的核算逻辑；
- 数据验算：梳理公式构成因子的来源、漏斗、贡献情况；
- 差距分析：预估产能和预期经营要求之间的差距；
- 策略指标：根据差距，设定量化的增量指标并匹配策略；
- 年度规划，半年优化，月度追踪；
以下，按照月度制定业务目标的场景，展开讨论。
06 分业务展开
1. 线索型新签
常见适用业务：电话销售
业务公式：营收=不同来源/分类线索量*转化率*客单价
测算逻辑：
- 简算法：当月线索量供给量*当月转化率（即“来自当月和历史线索的成单”/当月供给）*客单价
- 精算法：【当月供给线索量*当月线索当月转化率 历史留存线索量*历史留存线索在当月转化率】*客单价
数据验算：
收集历史：
- 线索量、渠道来源分布，转化率、当月转化、次月转化，当月成单来自当月供给和历史供给的分布，客单价等
- 一般看12个月及以上，需要结合实际业务、团队变化情况进行调整；
确认未来：
- 需要对不同来源线索的数量和占比进行确认验算，确认供给量和转化率变化风险；
- 需要对销售团队不同司龄段或产能段销售数量和占比进行确认验算，确认线索量消化能力和转化率变化风险；
- 产品结构和价格策略是否变化，确认客单价变化风险；
差距分析&增量指标
- 线索量和转化率的提升空间，来自于市场投放策略和销售赋能，是一个中短期见效的过程，增量指标在优质渠道线索贡献占比提升、高转化率销售占比的提升等；
- 客单价的提升空间，来自于产品矩阵、销售赋能，是一个中长期见效的过程，增量指标在高客单产品的比例提升、高客单销售占比的提升等。
附：精简版测算模型
2. 自拓型新签
常见适用业务：面销
业务公式：营收=不同司龄段（产能成熟度）销售数*对应人效=不同司龄段（产能成熟度）销售数*【拜访量或高意向客户数*转化率*客单价】
测算逻辑：当月不同司龄段销售数量*要求人效，人效来自于过程量的稳定；
数据验算：
收集历史：
- 不同司龄段下的留存率漏斗；
- 不同司龄段的销售数量、人效、拜访量、高意向客户数、转化率、客单价；
- 一般看12个月及以上，需要结合实际业务、团队变化情况进行调整；
确认未来：
- 需要对不同司龄段的销售数量、占比、招聘、流失进行确认验算，确认整体团队结构变化风险；
- 需要确认整体和不同司龄段的拜访量、高意向客户储备量、转化率、客单价情况，确认整体和不同司龄段的人效变化风险；
- 需要确认产品结构和价格策略是否变化，确认客单价变化风险；
差距分析&增量指标
- 人数提升：来自于招聘、培训的协同作用，涉及整个销售成才漏斗的建立，数量上是中短期的过程，质量是中长期的过程，增量指标在成熟销售数量、占比的提升；
- 拜访量或高意向客户数提升、转化率提升：来自于销售能力的提升和销售管理的趋严，数量和质量都是中长期的过程；
- 客单价提升：来自于产品矩阵和销售能力提升，增量指标在高客单产品的比例提升、高客单销售占比的提升等。精简版测算模型
附：精简版测算模型
3. 续签
常见适用业务：续签销售
业务公式：营收=待续客户数*续约率*客单价
测算逻辑：当月不同分层待续客户数*续约率*客单价，不同分层可以从产品分类或者客户分类去看，并结合第X次续约情况进行拆解；
数据验算：
收集历史：
- 不同分层待续客户数的数量、续约率、客单价情况，并确认当时的产品、市场、竞争环境和业务策略；
- 当月来自于当月到期、未来到期、历史到期客户的贡献、占比情况；
- 一般看12个月及以上，需要结合实际业务、团队变化情况进行调整；
确认未来：
- 需要确认续签销售团队销售数量、成熟销售数量、承接客户数上线情况等，确认跟进转化风险；
- 需要确认产品结构和价格策略是否变化，确认续费、升级、增购可能性和客单价变化风险；
- 数据验算：
差距分析&增量指标
- 续约率提升，来自于中GMV客户和低GMV客户的经营能力提升，是一个基于产品、服务、销售多元协同的价值体现，是中长期的过程，体现在中低GMV客户的跃迁占比提升或者高GMV客户的占比提升；
- 客单价提升：来自于增购、升级，是基于产品矩阵和销售能力的结果，体现在增购、升级渗透比例的指标提升和高客单客户续费的指标提升；
附：精简版测算模型
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