深入聊聊需求是如何产生的

每次招聘产品实习生，我都会问ta这个问题：如何理解需求？需求是什么？

因为作为产品经理，是要面向需求的一生开展工作的，从需求收集、评估、筛选、分析、转化、落地到复盘、迭代，所以需求始终是产品经理最核心的课题。

然而很多时候，我们都会有惯性依赖，常常按自己理解去认识需求、应用需求，不求甚解，看不见隐藏在水面之下的冰山，无法透过现象看清本质，从而对工作错判。

现在先看产品领域里最经典的一个案例：用户想要一匹更快的马，福特公司创办人 Henry Ford聊了一番发现，用户实际上是要更快到达目的地，最后福特提供的解决方案是一辆汽车。

在上面的例子中，其实不难看出

“一匹更快的马”是用户表达的「外在的想要」，属于外在需求，外在需求的特征是表面的、具体的，往往以有针对性的目标呈现。

“更快到达目的地”是福特经过洞察，挖掘到隐藏在水面之下的冰山，洞悉到用户的「内在的需要」，属于内在需求，内在需求的特征是深层的、原始的，尚待挖掘的。

再看几个日常生活的例子：

1. 炎炎夏日，逛着逛着街，想去买一个西瓜，
2. 看到微信群有人推荐产品课程，就去付款买了一个系列来学习
3. 健身房里，很多人跑步都戴着耳机在跑步

以上的三个例子，都是表现出来的外在的目标，这些行为背后都藏着用户内在的需要：

• 买西瓜是因为天气炎热，想通过西瓜的冰凉来降温，从而获得快感
• 买课程是学习知识，缓解焦虑，帮助解决职场实际问题，从而达到升职加薪的目标
• 戴着耳机是听音乐，为了对抗跑步带来的身体疲劳，从而更有节奏有耐力地跑步

因此，普遍情况下，需求分为外在需求和内在需求，换种说法也称为表面需求和深层需求，也可以是 Want（需求）和 Need（需要）。产品经理平时要干的事情，就是从表面需求找到深层需求，找到产品的本质。

这基本上就是我们日常讨论、分析、运用需求时常见常用的说法。如果一个产品实习生能回答到这种程度，就大概率能让他通过了。

但我认为，产品之路漫漫其修远兮，产品人须上下而求索，要深刻理解一个事物就要不断思考，直到想清楚本质。

在上面例子里，一个产品经理要怎么才能从外在的表面需求洞察到内在的深层需求呢？又或者说，Need（需要）是如何产生如何发展成为Want（需求）的呢？

然后，我在KIMI AI里面输入了关于“需要”和“需求”的最早期定义，得到以下回答：

先来看看心理学定义的“需要”，有点晦涩难懂，但不要紧，用大白话来说，“需要”就是我们在活着的过程中，觉得必须得有点什么东西。这些东西可能是身体需要的，比如饿了想吃饭，也可能是心理需要的，比如难过想有人安慰。

简单地说，就是身心想要某些东西来保持稳定，只要身心不稳定，需要就会出现。

再来看看经济学定义的“需求”，这里面包含两个要素，一是“愿意”，二是“能够购买”。

“愿意”可以理解为“做事情的动机”，当一个人愿意做某件事时，通常表明他们有做这件事的动机。在心理学中，动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。

动机就像是你心里的一个小声音，告诉你：“去做这个，去做那个”，它让你有动力去追求你想要的东西。所以动机可能会导致多种想要，通常是基于个人偏好、认知和经验而定。

另外，产生动机的基础是“需要”，为了满足需要，个体是会找到一个目标，从而激发和指导行动。

“能够购买”应该不太需要解释了，直白去说，就是有能力有条件去购买。比如，小明想买一个篮球，但是超市里没有，那么就不能够购买，如果超市补货了，但是小明没有足够钱，那么也是不能够购买。

好了，说到这里，脑袋里是不是一团乱麻了？其实上面的叙述都围绕这四个关键词来展开的，包括

1. 需要（Need）
2. 动机（Motivation）
3. 想要（Want）
4. 需求（Demand）

这四个概念在心理学、经济学、市场营销中相互关联，共同构成了需求的产生。

用关系链条把他们串联起来就是：当身心出现不平衡状态时，就会出现需要，为一个未被满足的需要而找到一个目标，从而激发了动机，这种动机基于个体的偏好和认知产生了特定的想要，而当个体有能力购买市面上存在的产品或服务时，就形成了需求。

再用上面福特汽车的案例来延展一下：

1.用户经常需要出外谈生意。

2.某天开始，发现同样的出发时间，自己却比以前更晚到达目的地，甚至迟到。（出现不稳定不平衡状态）

3.他觉得这样下去不是办法，想要更快到达目的地（需要出现）

4.于是，他打算买一匹更快的马替换掉现在这匹（找到了目标，激发动机）

5.没过几天，他就带着足够的金钱，去找福特先生买马儿（产生了想要）

6.但是，福特先生聊了一番后跟他说：“我这里有一台汽车，它能更快速到达目的地，要不要带你兜两圈？”（基于个体的认知，用户此前不知道有汽车这种东西）

7.他在试驾了两圈之后，发现速度比马儿快多了，心里想肯定更短时间更快到达想去的地方，于是激发了想换成汽车的念头（基于新认知，找到了新目标，动机导致多种想要，因为不同的满足方式可以减少同一需要产生的紧张状态）

8.福特先生说：“这款汽车刚上市，售价1万。”，他看了看钱包，发现没带够钱，得回家跟老婆要一些。（不能够购买，需求没有形成）

9.几天后，他带着1万块找福特先生爽快地成交了。

10.下一次出外，居然比平时提前半小时到达！（需要被满足）

最后用一张图来总结归纳一下这个需求产生模型，应该就会清晰很多了。

另外常见的需求理论还包括马斯洛需求层次理论、卡诺（KANO）模型、以及后面发展出来的，像谷歌案例里的“止痛药和维生素”理论、梁宁老师的“痛点-爽点-痒点”的需求理论，其实彼此之间都是相通的，它们对理解、拆解和分类需求都有着重要的指导作用。

最后，把这些都忘掉，不用尝试记住任何概念，做产品，最重要是要持续深度思考，深刻理解底层的本质才能更好地发展和进步。

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