什么样的策划是好策划？

什么样策划是好的策划？圈友问的，这是原封不动的标题，我没改。

策划是干什么的？用简单的话说，就是“知道了目标，找路径”。准确的说，是思考达成目标的最佳路径，核心是“策略的思考和输出”，策略就是为解决问题。

自然，能解决问题就是好的策划。

但我这么回答，那就等于没回答，而我相信问的也绝不止于此。

为此，我不能说什么样的策划是好策划，但我能够给你的是，为什么同样顶着策划的头衔，有人3K有人3W，从浅到深，不同的策划的能力分层。

第一层：打酱油的。eg：策划助理

说打酱油的有点不太厚道，因为一般这一层的多类似是助理这样的角色，新人，刚入行，别人带着做。

这个阶段的工作，就是由带着的人发布具体的任务，而助理呢，最常见一般承担一些信息收集、整理的工作。

比如了解一个行业，了解一个品牌，甚至是某一具体的业务，要去做调研，做检索，进行初步的思考、和整理、输出。

这是非常考验人的，很多策划好几年的，也干不了这活儿，一份优秀的行研或者竞品报告，决定了很多策略的思考和输出。

而很多人干不了，要么是不知道怎么做，不仅是报告本身的成文逻辑，而是缺方法，要么是缺乏耐心，毕竟做市场方面的研究的确非常耗时耗力。

举个例子，比如说要做一份行业研究，怎么做。

先不要沉浸到具体内容，得像写作文一样，按照系统的框架写一份目录或者说大纲，再去针对性找资料也好，付费数据也好。

这里，举一个例子，比如按照SCP模型来确定大纲：

1. 行业历史：行业界定、发展历史、生命周期
2. 行业状况：发展概况、周期性、产业链组织、外部影响、市场供求、竞争状况、商业模式、技术发展、资本市场表现、关键因素分析
3. 行业趋势：主要驱动因素、长中短期预测、重点企业分析

一般情况下，对外的行业研究标准报告就是这么些内容，当然如果是内部使用，往往会更详细，会着重分析竞品以及自身。

这份大纲只是我根据SCP模型来的，你不可以生搬硬套，理论和模型只是给你一种思考的逻辑。

有了大纲框架，然后去寻找对应的资料，做定量和定性两方面的整理、输出。如果你能轻松应对，当然我不是指百分百指做研究的过程，而是指你知道怎么做时你无疑会比较轻松。

第二层：能提案的

直白点，就是这个阶段，策划需要能够写方案了。

但是大部分人，包括入行好几年的，大部分都只是在抄方案或者说模仿方案。

这里面的问题，比较严重。

首先不说网上真正有价值的东西不多，你费尽心思搞到的可能只是瞎编的；另外，方案只是表面的，每个企业的问题和需求都是不同的，你不做分析鉴别直接套用就是扯淡。

人类悲欢并不相通，企业也是一样。

而且，大家对外发布和分享时，都会做两个动作：一是脱敏，有时甚至会故意删除和修改某些内容，你压根儿看不到；二是案例化处理，即给你看结果，并不会给你看策略过程。

所以呢，写方案，最不该做的就是套方案。

如果你一定要套方案，方案就只有一个：目标—问题—解决方案。

但凡方案，无论他怎么花里胡哨，都是在这三个元素上下功夫。

很多人写方案，属于脑子过热，像写小作文似的，脑子有个想法，一拍大腿，跟酒桌上的老油条一样。啥都能干，等到要干的时候，啥都没法干。

或者完全把方案当作表演工具，要知道无论是写方案还是做提案，他都要尽可能的克制，是需要去解决问题的，这点需要好好的平衡和把握，包括方案的美化或者包装。

方案是一种逻辑编排，是输出解决问题办法的沟通文档，你的想法、你的创意或者策略在方案中的行文逻辑，就是你表达的过程，思考的过程，解决问题的过程。

所以，不管你有多么深厚的理论知识，不管你是啥理论都没有的小白，结构性思考和结构性表达都是要刻意修炼的，实际上有非常多信息逻辑模型。

比如金字塔模型。

掌握结构性思考和结构性表达，会让你把自己想的想清楚，并且把想的有条理有逻辑的说出来，而且不管方案本身如何，但他人能听懂。

但除此之外，策划还需要培养自己的灵感和创意，也就是感性的一面。

尤其是大部分策划干的都是品牌营销和传播推广的工作，这类对创意要求是比较频繁的。

创意的过程也是可以培养的，多看多观察多透视多动手多换视角和维度，我之前招文案和设计时，其中一条要求就是爱观察爱表达，针对生活中的那些小事。

好的灵感，一定是来自生活，好的洞察，一定是对人生活百态的细致入微。

第三层：能教人的

一般到这个阶段，带领和培养新人，是不可避免的了，带新人是最难的……因此，这也是检验一个策划能力的方式。

因为策划本身，需要大量的专业知识，还要有丰富的实践，以及形成本公司或者本人的知识产权，考验的是个人思考、逻辑和输出能力，这大部分人就被排除在外了。

另外，带人不仅仅是专业上的事儿，同时还是一个管理上的工作，能管好自己并不表示可以带好他人。

策划不是能够按部就班的，哪怕你把诸如整合传播方案、年度规划、品牌全案等等类似目录的东西给他，他依然还是脑袋空空，无法动手。

这就像学驾照，大部分教练，就是大多数人遇到的那种教练，上来就让你上车，只会告诉你直角转弯的时候要等后视镜过线打方向盘，车速达到多少时候换挡……但是他就不会告诉你为什么要这么做，甚至教授非常多的错误方法。但当你真的理解了这些操作背后的道理，你都想骂教练了。

所以带策划新人呢，如果像大部分驾校教练那样，那就完了，这个新人最后只能是打杂。

那么说，一般怎么带新人好呢？

新人到位，尽量别上来就让他干活，先给他找平，就像工人装修贴地砖，必须得找平。找平啥呢？理论知识+业务生态+策划逻辑+工作流程。

抛开工作流程可以不着急，前三则是最重要的。

因为他可能在乙方干过，市面上各种广告公司，做咨询的、做设计的、做媒介的、做创意的；也可能干过甲方，也得分行业，最起码分To b和To C。又或者就是刚毕业的，还得分专业（营销学、或者传播学）对口或者不对……

新人也许之前是广告公司的，可能是做创意的，也可能是做媒介的，但现在很多公司既做品牌咨询，也做品牌孵化和运营，也可能更加偏向实体和快消，那和他之前的工作就是不一样的。

他或许有推广的经验，但是背后更全面的品牌、营销专业知识就是缺的，同时得了解公司的业务，以及公司的工作方法，也就是我常说的知识产权中独属于你自个儿的方法论。

找平之后就是案例学习+逐渐实战过程。

案例学习不是看就完事了，得教新人看什么，怎么看，看完要输出什么？案例学习的目的是让新人得像屠夫杀猪庖丁解牛一样，学习如何切入，怎样的解构，过程或者链路是怎样的。

总结就是总结这些，反向定义案例中的目标、问题、解决方案，一方面可以观察学习的效果，另一方面也能观察新人的逻辑能力。

第四层：知识产权

这个阶段的策划，最重要的是为自己或者公司创造知识，沉淀成为自我的知识产权，再成为公司的知识产权，简单点理解也就是上面有说到的方法论。

站在公司角度，自然就是公司的做事逻辑，包括培养新人。

对于各种理论知识包括大部分水货自媒体，要开放心态要兼容并蓄要仔细分辨，但落到最后，一定是结合自身内化为自己的逻辑。

所以呢，第一要多学习理论知识，是必须的；第二熟悉业务生态，自己公司的、市面上的；第三就是要勤迭代多修正。

比如私域很火，你肯定不能是看了两个自媒体文章，公司也要去折腾，那就是折腾。

方法论这东西有大有小，小到公司的某个职位的工作方法，大到公司的整体业务流程，也可以是某个具体业务环节的工作流程或者指南…

大部分时候别人问你，实际上就是在问你，你的方法论是什么。

第五层：能带团队

到了这个阶段，带的人就比较多，一般是相关部门的主管。

带个把人和带整个团队不一样，这个时候除了自身的专业能力外，另一个就是自身的团队管理能力。

自身专业能力，不单指自己干活的能力，而是指要在战略高度上，对团队成员有指导和把控的作用，发挥大海航行靠舵手的作用。要时时给予指点，要全局系统的去把握方向和思路。

管理能力包括管理自己部门，还包括与其他职能部门。面向内部需要提升自身的领导力和流程能力，要规范规划部门的业务流程，清晰每个成员的优势和不足，帮助其发挥各自的主观能动性，帮助他们形成自己的工作方法；面向外部，要协同配合，资源配合，需求管理等等。

第六层：独立做咨询

策划本身，一路成长，到最后就是独立做咨询了，整个行业也是如此，向上做咨询，向下做执行。

咨询起码的能力，可以说是全案的能力。通常可以是团队总监，或者自己做公司。

但也不一定说是非得做咨询业务，做其他的行业也是一样，更多的是指带着咨询的视角去经营，这个时候你的视角不能只停留在做广告或者说营销了，而是更多在生意上，经营上……

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