新营销下的5A模型

上篇文章讲了传播过程中的宏观模型:

发送者必须知道自己想要达到那些受众，以及获得什么反应。必须以目标受众能够解码的方式来对自己的讯息进行编码，然后通过能够达到目标受众的媒介来传递讯息并开发反馈渠道来监控反应；

宏观传播模型是营销传播过程中把各个相关方都考虑进去的一种信息流动方式，此外，还有一种基于用户视角及用户对品牌的态度为维度的微观传播模型；

这个模型过去是4A ，现在进化为了5A。

一、4A

4A模型：引起注意–诱发兴趣–刺激欲望–促成购买，是最早被广泛使用的描述客户营销模式的一种手段；

这一模式，反应了客户对于品牌态度的呈漏斗状态的思维过程；

喜欢品牌的人需要先对品牌有了解，而购买产品的人需要先喜欢上这个品牌；客户数量随着进程的推进而不断减少；

在这一过程中，用户受到的影响主要来自企业；比如企业通用电视广告来“引起注意”，通过打折促销来“促成购买”等；这些内容都是由企业主导；

而随着H2H时代的到来，营销已经从“由企业单方面主导“转变为“和用户共创”的时代，用户对品牌态度的影响因素也发生了一些明显的改变

改变一 ：对品牌的态度从主要受品牌广告的影响变为受周围社区的影响；

这里的社区，不仅仅指周围的人，也包括了像小红书这样的线上社区，用户在做出购买决策前，会通过打听周围人的评价和去线上社区搜索相关产品的评价来辅助自己决策；

改变二：对品牌的忠诚度从只体现在留存和购买上到也体现在拥护上；

如果用户钟爱一个品牌，就会不断的向周围种草该品牌；

所以基于以上的变化，4A模型演变为如今的5A：了解，吸引，问询，行动，拥护；

二、5A

了解阶段

用户被动接受产品信息，这个阶段需要关注目标人群渗透率：知晓品牌的人群在总目标用户群体中的占比；

如果多数目标用户对于产品并不知晓，则需要通过传播来建立知晓度；这里需要保证传播内容对目标用户所在的场景的覆盖率；

像小红书平台，在搜索推荐/首页信息流推荐等用户触点上，都有可量化的内容渗透率，品牌方可以通过内容种草来提高自己产品在品类中的内容渗透率来增加曝光，建立知晓度；

吸引阶段

这时需要关注点击率/进站率等指标， 内容本身的质量是关键，需要通过用户洞察和渠道特征来生产对用户有价值的内容；

问询阶段

这个阶段是最能影响用户态度的阶段，此时，用户会通过类似小红书等线上社区进行产品了解；如果这个时候用户主动搜索到的产品内容，都是积极正面的，那么会大大增加用户的购买欲望；

购买阶段

用户离下单就差临门一脚了，需要一些营销活动帮助用户加单，比如限时优惠活动；

拥护阶段

除了复购外，这个阶段，用户的自发种草/分享行为会反哺到前面的了解/吸引/问询等阶段，用户的UGC内容，更真实/更客观，

可以提高产品知晓度，建立积极的口碑；

在这个模型中，各个阶段并非严格的呈现直线型向前递进的，而是呈现螺旋式发展的；用户可能会跳过其中的一个阶段直接进入下一个阶段，也可能会从下一个阶段返回上一个阶段；受产品品类和用户习惯的影响；

比如针对日常消费品，决策成本很低，用户可能受到朋友的种草后，直接进入购买阶段；而针对大额耐用品，车子房子，大部分用户都会经历一个比较长周期的决策过程，货比三家；

同时不同人群的5A路径也会有差异性，女性用户会比男性用户考虑更多的产品特性/社会价值/情绪价值后才会做出购买决策，也会比男性用户更多的进行购后的反馈（种草/吐槽）行为；

三、应用

从用户对品牌的态度来看，营销的最终目标是让用户从了解者变成拥护者，而5A模型对这一目标的实现，提供了路径；

首先品牌需要洞察自己产品的品类特征，典型的用户购买决策路径是什么样子，是线性的5A路径，还是跳跃式的5A路径，还是反复螺旋式的5A路径；

其次洞察自己产品的目标用户所处的购买决策阶段，通过营销策略来使用户尽快进入下一阶段；

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