618电商平台“AI”用户了吗

2024年“618”年中大促已经悄然落幕，大促周期越来越长，持续将近一个月，价格战也越打越猛。

京东标榜 “又便宜又好” ，淘宝宣布这是“史上投入最大” 的一届，拼多多推出“自动跟价”功能，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴。

除了“卷低价”，媒体上的2024 年 618 还有一个关键词：AI 爆发式增长。

自从chatgpt、midjourney等AI相关产品、平台爆火之后，AI应用也是大家常关心的问题，电商行业也是一大应用场景，包括：

• 运营效率提升：基于AIGC，帮助运营快速发布商品、搭建活动页面
• 节约成本：基于AI能力，提升客服服务效率，并降低人工成本
• 用户体验升级：基于AI服务，为用户提供更加多元化的服务体验，包括商品推荐、比价讲价等

但是，和运营效率端的明显提升相比，用户端的AI体验依然较少，只有淘宝、天猫、京东的一些产品功能体验，令人印象深刻。

本次用户体验月报，将聚焦618大促期间，我发现的一些电商AI体验功能上。

一、淘宝问问

淘宝正式上线淘宝问问应该有大半年了，经过这半年的迭代，在这次618大促中，已然有相对成熟和丰富的功能体验。

首先是话题模块，淘宝问问包括今日热议话题、猜你想问、你的关心等，都是纯内容维度，让用户与淘宝进行互动。了解到最新的商品资讯。

接着，更主要的部分是商品推荐和对比。

有调查报告显示，今年的消费者变得越来越专业：77%的消费者表示选购时会在各平台搜索，了解相关信息；73%的消费者表示特别关注成分、含量、环保等信息；57%的消费者表示只使用符合自己身份的产品和品牌，期待品牌和自我有更深的价值链接，成为自己的“嘴替”。说明了用户越来越会进行精打细算的对比，且对所购买商品的需求会更加明确。这时候AI能发挥的作用就很大了，用户只需要列明他的需求点，交由AI为用户推荐对应的商品，并进行商品相关介绍。越精确的需求场景，AI的效果会更好。

当然，在淘宝问问的交互上，还存在一些体验的提升空间。比如推荐一个商品后，下方支持的便捷提问包括“换一个”，可是点击“换一个”则是新起一个问题，且他无法衔接上文已有的内容，需要用户重新说明。这种体验肯定是不能满足真实用户场景的。

二、天猫AI助手

天猫的AI助手存在于商详、购物车等入口，且提供了更丰富的功能服务。包括智能识别、隐藏优惠、评价总结、商品百科等。

智能识别主要是用手指滑动你任何感兴趣的地方，AI基于你滑动选中的内容，也就是你输入的内容，提供反馈，告诉你识别的对应结果。

隐藏优惠功能中的跟商家讲价就比较有意思了，AI会直接帮助你和商家讲价，看是否可以降价。其实这是一个我们购物常有的流程，相当于让AI代替你来实现了。

当然，商家的客服也可能是个AI，所以一不小心可能会陷入AI和AI对话的场面。

从实际效果来看，AI会通过表达兴趣、表达困难、表达互惠互利（五星好评）等去争取降价机会。我全程没有介入，只是看着他讲价，但看起来效果一般，最终也没有讲价成功。

这是一个我觉得很击中用户痛点，能解决用户需求的功能，如果后续真的能有好的迭代发展，应该会是非常受用户欢迎的场景。

商品百科则是基于你当前所在商详页对应的商品进行介绍，基本上就是介绍该商品的优势、特点，比如充电速度更快等。其实也是变相的在宣传商品，吸引用户下单转化。

当然，他的信息来源可能是该商品的商详页的内容，包括商品标题、图片、商品详情、服务保障等内容。

评价总结是一个更有实际作用的功能，该功能只在评价数足够多的商品才能生效，起码得有50+。

他主要面向的是也是有些商品评价数过多，用户很难快速阅读并找到自己关心的内容，因此通过AI对评价内容进行总结。用户只需阅读总结的内容，即可了解该商品的评价现状。

当前用户购买商品，尤其是非标品，阅读评价、问答、买家秀等内容的概率几乎是100%。所以该功能的场景是必定存在且有价值的。这是我觉得所有功能的最实用的一个。

除此之外，他也支持找商品。跟淘宝问问类似，通过反馈具体的购物需求和场景，AI会为你推荐商品。

但在商品介绍上，他不是以商品特点、价格作为凸显，而是通过用户评价来介绍。

除此之外，找优惠功能则稍显鸡肋，更像是把领券中心或者任务中心给搬运过来，告诉用户哪些券可以领取，哪些任务完成了就有奖励，看起来这也不需要AI就能实现。

盯降价则是让用户选择自己感兴趣的商品，比如购物车、收藏夹、浏览过的，买过的商品，如果存在降价，及时通知用户。

对于未买过的商品，更像是购物车的降价通知功能，如果商品降价了，马上告诉用户，让用户来买。

对于买过的商品，则是保价需求，如果商品降价了，马上告诉用户，用户可以申请保价赔偿等。

除了商详页，购物车也有该AI助手的入口，毕竟购物车也是用户感兴趣的商品集合，基于这些商品的降价、讲价需求也十分旺盛。

总的来说，天猫AI助手的讲价、评价总结功能，还是很有实用性和洞察性的。当然也有一些功能相对鸡肋，存在发展的空间。

对于当前阶段，AI嵌入到电商场景的过程中，产品经理是否有洞察力就显得尤为重要了，你是否能把握用户真实需求，将是最大的关键。至于通过AI进行体验升级，则还有很长的一条路需要走。

三、京东数字人直播

6月18日，京东集团在北京总部举办了一场媒体开放日，展示了京东在618这样的大促节点中使用到的一系列科技，包括各类AI技术、虚拟数字人技术。

京东公布的“618”大促数据显示，京东云言犀数字人在超过5000个品牌直播间亮相，数字人直播的累计时长超过40万小时，吸引超过1亿人次观看，互动频次高达500万次。

在一众数字人当中，刘强东的数字人形象“采销东哥”无疑最受大众关注。

今年4月中旬，“采销东哥”亮相京东的直播间，不仅复刻了刘强东的语速、口音，习惯性动作也一模一样。比如，在讲话时偶尔搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，还有时不时地点头等。

该场直播不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。

在“采销东哥”直播大获成功之后，今年618大促期间，京东发起了一场“总裁数字人直播”活动。格力、海信、LG、名创优品、洁丽雅石、科沃斯、vivo、三星等企业高管“组团”化身数字人下场直播。

目前，京东言犀数字人可以实现5-10分钟小样本素材形象建模，服务的品牌数量有5000多家，数字人主播带动的GMV近百亿元。

数字人直播的一大好处是在节省人力的情况下，能实现长时间直播。通过数字人替代真人，节省了真人的体力、精力、时间，又能保证平台持续有高质量的直播内容，促进GMV的转化。

但不能否认，数字人直播也有一定的争议，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，在新修订内容中，视频号将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播的范畴，并新增了禁止买卖虚拟人代播软件的规则，将此类行为视为平台不提倡或禁止的内容。

也就是说，视频号更加鼓励真人直播，让用户和主播可以真实、高效、面对面互动，而不是对着一个虚拟的数字人。毕竟作为一个虚拟人，数字人的直播效果，可能存在一定的非真实性、误导性。

除了视频号，抖音和快手也对数字人主播持谨慎态度。

对于抖音、快手、视频号这种内容型电商，更强调人际社交与情感链接。而对于京东等货架电商来说，“货品”才是关注的焦点。

这也是目前不同平台对数字人直播带货持分化态度的主要原因。

真人主播更加灵动，且互动上更有应对能力，数字人主播则按剧本播出，相当于单向输出。但真人主播需要耗费大量精力和时间，数字人主播尽管研运成本不菲，但一旦成型，则可降本增效。真人主播的背后是真实人设带来的口碑，而“木偶”无论如何精致，都不会成为“匹诺曹”，总归是提线木偶，其无口碑扩散能力，只是一个演员。

因此，数字人直播是AI技术高速发展的一大产物，但是否会被广泛应用和推广，依然与各平台的策略相关。

从实际体验来看，我认为本次618大促，在用户体验上感受到的“AI”，没有媒体所说的“爆发式增长”。可能在AI应用发展的当前阶段，运营效率提升部分还是走的更快。

但这也给了用户体验升级部分更大的空间，因为在还没出现王者霸主之前，用户心理还没有形成一个标杆，意味着他们的容忍度会相对较高。这种情况下，产品试错空间也较大。

在当前阶段，如何把握用户的痛点、最真实的需求场景，将是对电商产品经理功力的一大考验。像讲价、评价总结等，就是对用户需求精准把握的一大体现。

期待三个月后的双十一，会有更多让消费者眼前一亮的AI体验。

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