“仅退款”制度能否成为电商售后的“iPhone时刻”？

01 从一次难过的退货体验说起

在广西的宝妈李雪（化名），先后做过外贸业务员、电商买手，也从事过跨境电商的开发及运营工作。即便在电商行业摸爬滚打近十年，有丰富的行业经验，但面对强势的商家，作为消费者的她在维权时也深感无力。

据李雪讲述，今年6月，自己在某平台网购了一个婴儿奶瓶，收到货后发现并非正品。“我特意扫了商品条形码，弹出来的官网页面字体大小不一致，一看就是假的。

后来我专门去品牌官网一查，发现这家店就在公布的售假店铺名单中。与卖家沟通赔偿无果后，便开启了‘漫长’的维权之路。”

最初，她两度申请平台客服介入（第二次找到客服专家），得到的回复均为：平台只能尝试协助退款退货，更多依赖客户与商家沟通，将问题抛回给了李雪。

此后，李雪相继拨打了12315消费者维权热线、给卖家留言称“若拒不赔偿将直接上诉”。最终商家口径松动，可是在协商赔付时，对方仍试图以“官网验证不同是因为奶瓶版本不同”的说法，降低赔偿金额。

“自6月中旬网购下单，到7月初最终拿到商家赔付，李雪只记得，半个多月里自己一直周旋在商家、平台客服和12315间，焦头烂额地协商、搜集并上传证据，半个月里其他什么事好像都没做。”回忆此次维权经历，过程之艰难，细节之繁琐，李雪印象深刻。

以所需材料为例，她在社交媒体写到：“过程中一定要保留好相关照片、视频证据，甚至包括邮购盒原包装，如果将物品寄回，卖家很可能不认账。”

而相较于李雪，20多岁的黄百川（化名）的维权之路更加复杂，损失风险也更大。

黄百川称自己对黄金首饰了解不深，但是过年前想着给家人买新年礼物，就在某品牌网店购买了一个价值3300元的足金戒指。但收到货没过多久，戒指支撑断裂，黄百川申请在三十天质保期内有偿维修，却被网店卖家直接拒绝。

三千元对于刚毕业的黄百川而言，已经是半个月的工资了，这令他焦虑不已。

“因为是毕业后给家人的第一份礼物，意义比较大，所以还是想找原厂家维修。但是后面再给对方发消息，客服就一直不回复了。”据黄百川介绍，即便后来平台介入，但商家始终表现出不愿处理的姿态。

“平台介入后，商家虽然主动给我打电话了，但意思还是不愿意修，估计生意忙不想管我，让我自己找个金店修理。”黄百川回忆道，春节复工后的前两周，他几乎都在和商家沟通。

僵持1个月后，商家最终给出了两个解决方案：第一，用户加价1000元更换戒指；第二，用户缴纳800元维修费，并承担来回运费。针对两套方案，黄百川表示均不能接受：“尤其第二条，我网上看有人修理支撑，只花了30元，真把我当冤大头。”

最终，在黄百川持续拨打12315投诉热线下，商家才极不情愿地收回金戒指并进行了维修。

其实，虽然中国电商发展了20多年，但售后服务却一直滞后于行业发展，相对于消费者来说，商家一直占据主导权，消费者买到“货不对板”的商品，因考虑退换货的时间、经济成本，很多人都默默吃了哑巴亏。

消费者维权的案例更常见，也最容易被忽视。比如，日前比较受关注的与罗永浩合作的鲜花商家“花点时间”，在舆论发酵之前，奉行的售后原则是“谁闹赔谁，不闹不赔”。

当然，就更别说一些劣质商家了。

02 “仅退款”制度初衷

面的消费者的哭诉，很多电商平台也在不断完善平台规则。例如2021年开始的“仅退款”制度，让不少消费的权益得到了一定的保护。虽然近期受争议颇多，但其最初的目的在于让买家监督卖家，打击卖假行为，驱逐不良商家。

截止今年的618，是所有平台统一上线“仅退款”功能的第一年，然而实施的效果似乎不尽人意。

明明政策的初衷是为了让用户在对商品不满意的时候得到最快的应答和最便捷的处理，如今却让卖家和买家之间的信任变得脆弱易碎。

从仅退款制度来看，一般有四种情况：

第一是卖家未发货，用户申请退款，这属于未发申退，这是合理的，也不会产生任何费用。

第二是卖家缺货或者延期，买家不想等了，申请不退货仅退款，这种情况下买家需要承担延误发货的罚款，封顶一般30元或者100元。

第三种是买家收货后发现有质量问题，并且商品没有回收价值，买家申请仅退款，这是往往需要举证，但是倾向于消费者的平台一般都会默认同意，这种也是合理的。

第四种是买家单方面找各种理由退款，以不满意不喜欢为由而申请仅退款，也就造成了如今的争议。

对此，业内人士表示，与之前的售后模式相比，“仅退款”制度最大的不同，是给了消费者与商家直接博弈的手段，至少有两个好处：

一是，商家和消费者是分散的，匹配供需信息，本身就需要成本，“仅退款”集中在低价值商品，甚至低于商品退货的物流成本，而且退货退款浪费了消费者的选择和时间，“仅退款”则降低电商行业交易成本。

二是，“仅退款”也让消费者用脚投票，淘汰了劣质商家，维护了优质商家的利益，提高了整个行业的供需效率。

反观最早的“仅退款”制度，旨在解决商家提供的商品“货不对板”问题，特别是解决一些商品质量问题严重，生鲜商品变质，商品几乎没有退货价值的买卖纠纷问题。这一措施一定程度上产生了“倒逼”效应，有助于提升平台整体商品质量，也让消费者得到实惠。

当然，这其中不乏利用“仅退款”规则漏洞的“羊毛党”，从中渔利。但必须强调的是，并非“仅退款”之后才有了羊毛党。以“七天无理由退货”为例，即便作为成熟条例已被写入《消费者权益保护法》十年，该条例下依然挤满了窥探规则漏洞的“羊毛党”。

其实，从数据来看，头部的优质商家，基本不会被“仅退款”制度困扰，市场的判断，而大多数普通消费者，也并没有呈现出无脑“仅退款”的特征。而从长远视角来看，“仅退款”政策会吸引到更多的用户来到平台消费，这对于以卖货为生的店铺来说，其实是受益方。

03 极致服务背后的逻辑

中国的电商作为零售业态的一种，发展了20多年，售后服务却滞后于行业发展。

纵观整个零售业态，不少企业正在承压并寻求转型变革之路，当然，也有些企业却成为了现象级被追捧的对象。被奉为追捧对象的企业，他们除了商品之外，最被消费者认可的当属极致的服务。

话说当胖东来对外宣布诸多宽松的退款政策，甚至连看电影不满意都可以无理由退款50%电影票钱时，普遍的舆论是赞扬胖东来优质的服务政策。

在这个案例中，胖东来的优质服务成为其最重要的品牌资产，进一步扩大了知名度，获得更多消费者的信任。据胖东来总部所在的河南许昌发布的数据，今年春节期间，许昌三家胖东来在3天时间就接待了116.33万人次游客，堪比旅游景区。

到2024年，已经没有人觉得胖东来会因为优质售后服务而亏本了。因为售后服务的成本，本就在其规划的运营成本内，只要能带来足够多的营收增量，服务好的优势就能转变为胜势。

除此之外，近几年在中国市场火热的美国传统零售巨头Costco，也因奉行“奇葩”的退换货政策而全球闻名。食物类的商品允许食用一半后退回剩下的一半；购买使用超过数年的商品依然可以申请全额退款；甚至充值的会员卡在截止日期前都可以免费退会员费。

再看美国最大的电商平台亚马逊，早在2017年10月，亚马逊就在售后政策中加入了“退款不退货”的服务，并向平台上的卖家解释称，“卖家要求这样做是因为，在很多情况下，它能够让你节省退货运费和处理成本，并降低客户拖货不满率，从而提高您的评级。”

根据相关报告显示，有81%的美国数字购物者在首次向商家购买前，会查看其退货政策；超过55%比例的人表示，他们放弃购买是因为退货政策没有提供方便的退货选择。一家行研机构在2023年4月的一项调查中也发现，全球有36%的购物者表示，免费退货会鼓励他们直接从商家那里购物。

不可否认的是，对大部分电商商家来说，把售后服务的费用算入成本而不是损耗，还是一件不太习惯的事。

从市场角度来看，一个新举措刚推出时必然伴随着瑕疵，而当下要做的是完善制度，解决问题，如此才能改变电商的售后难症，推动行业的健康发展。但可以肯定的是，当下消费者需要的是有保障的售后服务，若因滥用者而否定维护整个消费群体的制度，电商也将无法迎来它售后的“iPhone时刻”。

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