腾讯视频号向后，微信生态向前

壹DU财经 2024-08-22 20:16:45

8月14日，腾讯以一份“赚钱很能打”的财报出现在人们视线中。

二季度期间，腾讯收入1611.17亿元，同比增长8%，经营利润584.43亿元，同比增长27%。拆分来看，游戏业务的回暖是这个季度腾讯财报中最大的一个亮点。

但是，很多人更关注视频号这个“全村的希望”，尤其是在2024年初腾讯创始人马化腾指出要全力发展视频号电商这一背景下。

这两年，视频号被当成了流量洼地，越来越多人挤进视频号。当年做公众号的那帮人涌进来了，在“抖快”等平台卷不动的带货达人们转战视频号，视频号上也长出了郭亿易、妍伊夫妇等头部主播。

以至于现如今，视频号的一举一动，都牵动着无数人的神经。

就在财报前两天，腾讯才发布公告称，要将视频号小店升级为微信小店，激起了商家们对于视频号电商走向的讨论。

这一次的财报，关于视频号的数据并不多，但是，外界对于腾讯视频号战略的好奇反而更强烈了。

那么，2024年过半，视频号究竟还有多少红利，距离抖音还有多远，能挑起腾讯大梁了吗？我们一起来分析分析。

01 狂奔三年，难敌抖音、但跻身一线

视频号还在加速奔跑。

在这次财报中，腾讯提到，视频号总用户使用时长同比显著增长。视频号的发展，带动了广告业务以及毛利润的增长。此外，得益于视频号带货技术服务费的收入及云服务的稳步增长，企业服务收入实现了双位数增长。

只是在具体的视频号业绩数值层面，腾讯相对比较“神秘”。

上一季度，腾讯也只是公布了用户使用时长的增长数据，是同比增长超过80%。财报中为数不多披露的数据，还是在去年二季度时曾披露过视频号广告的收入，是超过了30亿元。

但是，视频号的快速奔跑，还是能够从一些三方调研的数据看出来。

在用户数据层面，从2020年初开始内测，到2023年，视频号的日活和月活用户量，紧追抖音，已经超过了快手。

根据国海证券的调研报告， 2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

从收入层面来看，视频号距离抖音和快手，还有一定距离，但已经处在快速发展的过程中。

对于GMV，腾讯只是在微信公开课中提到过，2023年GMV实现近3倍增长，但没有明确数字。不过，根据《晚点 LatePost》报道，微信视频号电商2023年的GMV达到了一千亿元左右。

只是，一千亿元这个数字，还仅仅不到抖快的十分之一。快手2023年财报指出，全年电商GMV首次突破万亿规模达1.18万亿。36氪称，2023年抖音电商GMV大约为2.7万亿。今年上半年，共实现了约1.4万亿元的GMV。

但是，这并不能否认，视频号作为短视频领域的后来者，快速突破千亿元，在行业内已经占据了一席之地。

再从平台头部主播层面来看，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，但是也长出了一部分标杆案例。

视频号的带货博主中，郭亿易在2023年7月一场视频号直播GMV超3000万，双十一期间，其直播间总销售额超5000万元。

视频号截图

还有妍伊夫妇，在2022年底开始做视频号，主要展示家庭生活日常，从2023年5月开始带货，在一年多的时间里，妍伊夫妇便从月均200多万的GMV增长到单场直播2000多万GMV。

或许正是因为2023年视频号给出了惊喜，在今年初，马化腾才表明2024年要全力发展视频号电商，让视频号真正成为“全鹅厂的希望”。

02 视频号向后，微信生态向前

2024年，视频号是一个很重要的业务，这早已成为无需验证的一点。

只是相较于视频号本身，当下的腾讯，可能更想要的是，或者说不得不做的是，爆发微信生态的势能。

财报中的数据披露或许就是迹象之一，尽管视频号的地位一再被提升，在财报中也是放在第一位来强调，但视频号相关的数据在财报中一直都不算充分。

反倒是整个微信生态，是腾讯财报中亮眼的一笔。腾讯公布了微信的月活用户，达13.71亿，小游戏总流水同比超过了30%，小程序总用户使用时长同比增长超过20%。

再者，腾讯内部关于视频号团队的架构也一直在调整。

今年5月，微信发布公告宣布视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，转由微信开放平台负责人负责。

这次调整或许也意味着，视频号电商团队将和微信生态进一步融合。

就在8月12日，腾讯发布公告要将视频号小店升级为微信小店，新的微信小店可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等平台上展示和流转商品信息。

图源腾讯官方

这被解读为视频号将能够和公众号、小程序等渠道进一步融入，能够获得更大的公域流量红利。财报会上，腾讯总裁刘炽平的解释，或许更印证了这一点。刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后， “更像微信电商系统”。在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持”。

他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

出现这样的局面，似乎也并不奇怪。毕竟，从用户和商家层面来看，视频号的优势，就在于微信生态的流量红利。

你一定听过一句话，“如果错过了几年前的公众号，那一定不能错过现在的视频号”。选择视频号的人，有一部分人来自微信生态。比如，当公众号已经被当成古典自媒体时，背靠微信生态的公众号运营者们，也是先将视频号当成转型短视频的第一站。

还有一部分人是因为抖快等短视频平台营商环境越来越卷，比如“妍伊夫妇”来到视频号，就是因为抖音平台卷不动了，而视频号更像是一个流量蓝海。

某种程度上，腾讯有点在模仿抖音，通过兴趣推荐扩大视频号的生态内容。腾讯财报中强调，视频号用户使用时长的增长，得益于推荐算法的优化。

但视频号跟抖音不一样的点在于，视频号具备公私域联动的生态。熟人社交模式和庞大的用户基础，是视频号的特色和优势，这为中小商家们提供了一个突破的机会。

马化腾也深知这一点，所以在年初的年会上对于视频号的定位也明确称，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

做短视频电商，腾讯在摸着抖音过河，但腾讯显然也不想形成路径依赖。而做强微信生态，打造“电商生态系统”，实际上就是要走一条别人没走过的路。