起盘贝亲私域运营全链路,母婴品牌如何玩转私域?

案例名称:【贝亲】私域体系分析

案例行业:电商行业

案例目标:促活留存、转化变现

案例标签:社群营销

01 引言

1. 品牌背景

贝亲,作为母婴行业的领航者,自创立之初便深耕婴幼儿护理与喂养的广阔天地,为全球家庭奉上安全、信赖且专业的产品与服务。

自2002年步入中国市场,以上海为总部,贝亲品牌影响力迅速辐射。

其产品阵容之全面,覆盖了从母乳喂养辅助工具、奶瓶奶嘴等喂养必需品,到宝宝肌肤细致呵护、衣物专业清洗,再到成长路上的水杯餐具等生活细节,全方位贯穿孕期至育儿的全过程。

尤为值得一提的是,贝亲于2020年4月前瞻性地布局私域运营。

在3个季度时间中,贝亲汇聚了18万私域用户,贡献了微商城50%-60%流水,同区销售额同比增长300%;而且,社群每个月总拉新人数提升了3倍,新人首单下单转化ROI达到12,拉新成本直接降低了一半。

2. 为什么要做私域运营?

公域平台的流量争夺战日益白热化,传统上作为产品销售主阵地的几大电商平台,其获客成本的不断攀升,正迫使企业不得不加大在这些平台上的广告投放力度,以维持市场曝光度。

然而,在产品定价策略需保持相对稳定的大环境下,高企的流量费用最终成为了品牌难以转嫁的负担,必须由品牌自身来消化。

鉴于此,构建品牌专属的、集内容营销与直接销售功能于一体的私域流量池,成为了品牌破局的关键策略。

通过深度运营这一私域生态,品牌不仅能实现用户的持续转化与忠诚度培养,还能利用用户口碑传播、社交裂变等低成本甚至零成本的方式,有效拓宽用户基础。

这一转变,不仅是应对电商平台高昂获客成本的应对策略,更是品牌实现自主增长、突破既有市场局限的必由之路。

02 贝亲私域引流概览

贝亲形成了公众号-企微-社群-朋友圈-视频号-小程序引流链路闭环

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1. 公众号

自动回复

贝亲建立了两个不同场景的公众号(如【Pigeon贝亲】和【贝亲暖心社】),分别针对不同需求点的用户进行引流,并引导用户添加对应的企业微信好友。

主账号【Pigeon贝亲】为官方人设,为用户提供福利促进转化。

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【贝亲暖心社】主要是营造一个育婴家庭的交流平台,提供一个情感宣泄或者获取育儿知识的渠道,为品牌积蓄用户池,起到一个教育用户和留存的作用。公众号文章定期发布活动预告、新品试用、育儿知识等内容,并在文章末尾设置跳转链接或二维码,引导用户进入小程序商城或添加企业微信。

2. 社群裂变引流

通过裂变活动(如1分钱抽奖、邀请助力等),鼓励用户邀请新用户加入,实现用户数量的快速增长;

新用户入群后自动发送群欢迎语和福利介绍,提升用户体验和活跃度。

3. 小红书

粉丝数1.8w 内容主要以产品种草为主,搭配平台的抽奖增粉活动。账户主要是作为品牌产品宣发的渠道,并没有太多与用户之间的日常内容互动。

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4. 视频号

贝亲的官方视频号有两个,一个是【Pigeon贝亲】,一个是【贝亲暖心社】。

①【Pigeon贝亲】

简介是「国际母婴用品专家」,可以看出账号定位垂直于母婴用品,并且绑定了品牌官方的公众号,链接了企业微信的触点,发布的视频内容主要是话题活动、母婴科普和育儿知识。

此外还有少量品牌宣传的内容,其中话题活动一般以视频号为主阵地,需要关注视频号并评论等,而中奖名单会公布在社群,在给用户提供福利的基础上进行拉新引流,从而进一步引导用户留存转化。

②【贝亲暖心社】

简介是「贝亲官方育儿专家」,账号定位主要和妇产科/中医/心理专家相关,但绑定的公众号是品牌官方的另一个公众号,同时也有直接添加企业微信的入口,发布的内容多为育儿干货,少量新品宣传和主题活动。

两个视频号分工明确,【pigeon贝亲】负责对外宣传和引流转化,而【贝亲暖心社】更倾向于用户的留存和沉淀。

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5. 小程序

贝亲的小程序商城是重要的引流渠道之一。

商城首页及我的界面设有引流入口,如“100%中奖 立即抽奖”、“加贝儿立享新人好礼”等引流链接,用户点击后可直接跳转到客服对话界面,自动引导用户添加企业微信。

6. 其他公域平台

包括小红书、微博、抖音等都有在做,这个部分我就不多赘述了,感兴趣的小伙伴可以自行搜索。

7. 私域引流的思考

1)公众号精准捕捉了当前阶段用户的两大核心需求:一是直接对高品质母婴产品的需求;二是更为深层次的幼儿成长培育场景需求。

为此,品牌巧妙地设立了两个公众号,分别聚焦这两个领域,实现了精准对接与深度服务。

品牌盈利的核心虽在于产品销售,但单纯的买卖关系难以构建用户忠诚度。

通过引导用户围绕产品展开社交互动,如分享育儿经验、交流产品使用心得,不仅能加深用户对品牌的情感连接,还能利用社交网络的效应,提高用户的品牌放弃成本,从而延长用户生命周期。

育儿作为天然的社交话题,其自带的传播力远超品牌单方面的宣传,有效促进了口碑传播与品牌影响力的扩大。

2)贝亲在小红书、微博、抖音等主流新媒体平台上均设立了官方账号,尽管初期内容点击与互动量有限,但此举并非盲目跟风。

每个平台都有其独特的价值与受众群体,关键在于精准理解平台特性,制定有针对性的内容策略,以实现传播效果的最大化。

(1)小红书

作为生活美学与好物分享的平台,小红书上的“贝亲”相关内容已累积达9万+篇笔记,上架商品超过千种。这里,无论是官方宣传还是用户自发分享,都有效提升了品牌曝光度。

KOL的推荐因其粉丝的高信任度而极具种草力,而素人的真实分享则进一步增强了内容的可信度。用户习惯在此平台搜索产品评价,形成了独特的消费决策路径。

(2)微博

微博以其广泛的传播力、精细的分类聚焦及高用户粘性著称。

通过微博发布的抽奖活动,能够迅速扩大品牌影响力,实现精准推广。

微博的垂直领域划分,使得关注“贝亲”品牌的用户多为精准目标客群,为品牌提供了高质量的潜在客户池。

(3)抖音

抖音平台则为贝亲提供了流量变现的直接渠道,特别是通过直播带货的方式。

尽管短期内成交量可能不及头部主播,但品牌自主带货的优势在于成本控制与收益即时性。贝亲在抖音的固定直播时段,不仅促进了产品销售,更在长期中建立了品牌信任与购买习惯,为品牌的长远发展奠定了坚实基础。

03 私域运营策略

1. 个人IP

两个IP账号通过独特的名称与头像设计,在初始定位上便实现了清晰区分。

福利官账号专注于策划并执行各类优惠活动,其朋友圈与视频号的内容策划紧密围绕产品福利展开,同时巧妙融入与社群成员生活节奏相契合的育婴知识,旨在提升用户粘性与参与感。

相比之下,贝小暖的人设构建从头像到整个微信生态的内容运营,都深度聚焦于育儿领域,展现出更为专业与垂直的特点,为关注者提供全方位、高质量的育儿资讯与指导。

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2. 朋友圈运营

每日精心挑选2至3条内容发布,精准把握午休前后及下班前后的黄金时段,确保信息触达既不过于频繁也不显稀疏,维持了恰到好处的互动节奏。

贝儿的朋友圈内容策略聚焦于知识百科的普及、精选产品的推荐以及诱人的福利活动,旨在通过这一系列组合拳,为用户带来实实在在的利益与价值,最终驱动其转化为忠实的购买者。

而小暖的朋友圈则化身育儿领域的温馨角落,以丰富的育儿课堂和贴近日常生活的内容分享为核心,旨在构建与用户之间的情感桥梁,深化品牌与受众之间的连接,从而在潜移默化中提升品牌影响力,增强用户对品牌的认同与忠诚度。

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3. 社群运营

贝亲的社群运营节奏是围绕提升用户活跃度、增强用户粘性、促进转化和留存等目标展开的,具体体现在以下几个方面:

1)日常运营节奏

固定时间点的内容推送:贝亲的社群中,每天固定时间点会有科普内容以及活动福利的推送。这样的安排有助于用户对社群价值的记忆,并形成固定的参与习惯。

互动与反馈:社群中不仅有福利活动,还会在第二天进行活动结果的反馈,如晒单活动的中奖名单公布等。这种及时的互动与反馈机制能够提升用户的活跃度,并增强用户对社群的认同感。

2)内容策略

知识分享:贝亲社群内每天都会分享育儿知识,这些内容不仅实用且贴近用户需求,有助于提升用户的信任度和忠诚度。

优惠活动:社群中会不定期进行优惠券秒杀、特价秒杀等活动,主要围绕奶嘴、奶瓶、清洁棉等常用日需品展开。这些活动通过产品优惠及限时刺激用户下单,提升转化效果。

专家答疑:每周会有专家答疑环节,通过视频直播的形式与用户分享育儿知识,并解答用户疑问。这种方式增强了社群的互动性,也提升了用户的满意度和信任感。

3)会员体系与积分制度

贝亲搭建了会员积分系统,分为新手妈咪、星际妈咪、超级妈咪三个等级。用户通过消费累积积分,并可在每周三的会员日中参与积分秒杀、0元兑好礼等活动。此外,会员购买指定商品还可获得3倍积分。这种会员体系与积分制度不仅提升了用户的忠诚度,也促进了用户的持续复购。

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4. 视频号运营

贝亲拥有两个官方视频号,分别是【Pigeon贝亲】和【贝亲暖心社】。

两个账号定位不同,【Pigeon贝亲】更注重品牌宣传和产品推广,而【贝亲暖心社】则更侧重于育儿知识的分享。这种矩阵化运营策略有助于覆盖更广泛的用户群体,满足不同用户的需求。

视频内容类型分为3大类。

1)品牌宣传

贝亲视频号会发布品牌相关的宣传内容,旨在提升品牌形象和知名度。这些内容包括品牌故事、品牌理念、企业文化等,通过视频形式展现贝亲作为国际母婴用品专家的专业性和品质感。

2)育儿知识分享

贝亲视频号注重育儿知识的传播,通过发布专业且实用的育儿内容来吸引和留住用户。这些内容包括宝宝护理、喂养技巧、成长发育等方面的知识,帮助家长更好地理解和照顾宝宝。

3)产品推广

视频号中还会穿插产品推广内容,介绍贝亲旗下的各类母婴用品,如奶瓶、奶嘴、洗护用品等。通过展示产品的特点、使用方法和用户评价,引导用户购买和使用贝亲的产品。

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5. 小程序运营

贝亲的小程序运营通过多渠道引流、丰富的运营内容、完善的会员体系以及技术支持等手段,实现了私域流量的有效转化和留存。贝亲有两个小程序,一个是“贝亲好物精选”,小程序商城中经常推出各类优惠活动,如新人首单优惠、优惠券秒杀等,吸引用户下单购买。新客福利也是放在靠前的位置,刺激用户转化首单。

另一个是作为连接用户的社区,一来用户可以分享孩子的日常(用户:炫耀心理,社区:用户主动生产内容)。二是通过参与活动获得奖品(用户:薅羊毛,社区:促活跃),三是新品试用(用户:薅羊毛,社区:低成本检验产品质量)。

可以看到划分出很多的话题,如成长记录、产品秀等,用户可以选择自己感兴趣的话题去浏览和探讨,增强用户与用户/用户与品牌之间的社交属性,一旦有了社交关系链,用户的放弃的成本就会增加。

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04 私域转化策略

1. 首单转化

私域运营的首单转化策略自新用户接触之初便巧妙布局,通过“福利官”这一鲜明账号定位,精准锁定用户兴趣点。在添加为好友的瞬间,即启动精心设计的低价首单体验与首单专属优惠折扣活动,新人欢迎话术紧密围绕这两大核心卖点,营造极具吸引力的开场体验。

用户顺利完成首次低价购买并享受折扣优惠后,不仅对产品或服务有了初步认知,也对整个付费流程变得熟悉与信赖。此时,适时推出的抽奖环节成为推动用户进一步行动的催化剂,巧妙地将用户的注意力引向更高价值的产品或套餐,鼓励其进行高客单价购买。这一策略不仅促进了用户的消费升级,还构建了从低门槛体验到高价值转化的自然交叉闭环,有效提升了私域流量的整体转化率和用户价值。

通过这样的精细化运营策略,私域空间内的用户不仅被赋予了更多的参与感和归属感,还能够在不断深化的互动中,逐步建立对品牌的深度信任和长期忠诚。

1)多渠道私域引流

贝亲通过微信公众号(如“Pigeon贝亲”和“贝亲暖心社”)、小程序商城以及社群裂变等多种渠道进行引流。这些渠道相互配合,形成了全方位的引流网络。

在用户关注公众号或进入小程序商城后,系统会自动发送欢迎语,并引导用户添加贝亲福利官或育儿专家的企业微信好友,为后续的私域运营和首单转化打下基础。

2)专属优惠:贝亲为新用户提供了专属的优惠券和首单福利,如券后9.9元起的新手礼包,这些礼包通常包含纸巾、纸尿裤等日常消耗品,既实用又具有吸引力。通过这些专属优惠,贝亲鼓励新用户下单购买,并体验其产品的优质与便利。

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3)限时秒杀与特价活动:在小程序商城和社群中,贝亲经常推出限时秒杀和特价活动,这些活动通常围绕热销产品或新品展开,以超低的价格吸引用户购买。限时秒杀和特价活动不仅提升了用户的购买欲望,还促进了产品的快速销售和品牌曝光。

2. 复购

贝亲的复购策略主要包括提升产品品质与创新、优化用户体验与服务、加强私域运营与社群营销以及建立会员制度与忠诚度计划等方面。这些策略共同构成了贝亲在母婴护理领域的竞争优势和复购动力。

下面主要讨论一下私域方面的复购内容。

不论在社群、公众号、小程序都会有引导添加企业微信、进社群,只要用户下首单后,社群会根据中长期指标策划满赠、满减等福利活动会激励用户复购,若没有添加企业微信,在公众号活动发布、视频号直播等入口也会有相应的活动刺激用户复购。

在小程序商城和社群中,贝亲经常推出限时秒杀和特价活动,这些活动通常围绕热销产品或新品展开,以超低的价格吸引用户购买。

3. 会员体系

贝亲的会员体系是其私域运营和市场营销战略中的重要组成部分,旨在通过提供个性化的服务和优惠,增强用户粘性,促进复购,并提升品牌忠诚度。以下是对贝亲会员体系的详细分析:

1)会员注册与加入

注册方式:用户可以通过贝亲的官方网站、微信公众号、小程序等渠道注册成为会员。注册过程简单快捷,通常只需填写基本信息如姓名、联系方式等即可。

新会员福利:为了吸引新用户注册并体验产品,贝亲为新会员提供了丰富的福利,如新人优惠券、积分奖励、专属礼品等。这些福利旨在降低新用户的购买门槛,提升其对品牌的认知度和好感度。

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2)会员等级与权益会员等级划分:贝亲根据用户的消费金额、购买频次、会员积分等因素,将会员划分为不同的等级,如普通会员、银卡会员、金卡会员等。不同等级的会员享有不同的权益和优惠。会员权益:

  • 积分奖励:会员在购买产品时可获得积分,积分可用于兑换产品、优惠券等。高等级会员通常能获得更多的积分奖励和更丰富的兑换选择。
  • 专属优惠:会员可享受专属的折扣优惠、限时抢购、会员专享价等特权。高等级会员的优惠力度通常更大。
  • 专属服务:如客服优先接入、快速退换货、专属客服等。这些服务能够提升会员的购物体验和满意度。

生日礼物与节日礼遇:在会员生日或重要节日时,贝亲会赠送生日礼物或节日礼遇,以表达对会员的关怀和感谢。

3)会员积分系统

  • 积分获取:会员在购买产品、参与活动、邀请好友等情况下均可获得积分。积分获取途径多样,有助于提升会员的参与度和活跃度。
  • 积分使用:会员可使用积分兑换产品、优惠券、参与抽奖等。积分的使用方式灵活多样,能够满足会员的不同需求。

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4)会员活动与社群运营

  • 会员活动:贝亲定期举办会员专属活动,如会员日、积分兑换日、新品体验会等。这些活动旨在提升会员的参与度和品牌忠诚度。
  • 社群运营:贝亲通过建立会员社群(如微信群、QQ群等),为会员提供一个交流分享的平台。社群内定期发布育儿知识、产品介绍、优惠活动等内容,增强会员之间的互动和粘性。

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05 其他延伸内容

我收集了一下贝亲如何做私域的内容,其中有以下几个方面值得分享一下。Q:私域搭建和营运上分4个大阶段A:第一阶段:精准布局,构建私域流量生态

此阶段核心在于精准定位用户所在,随即于该领域搭建私域流量池,确保与用户无缝对接,奠定坚实的用户基础。

第二阶段:深度筛选与标签化,数据赋能精准运营

运用先进系统工具,对流量池内的目标客户实施精细筛选与多维度标签化。通过大数据分析,精准定义用户画像,为后续实施个性化、精细化运营策略奠定坚实基础。

第三阶段:定制化运营,转化潜在为核心

针对不同属性客户,如消费习惯、价值观及年龄层次等,量身定制差异化运营机制。历经1至3个月的精心运营与机制优化,旨在将普通潜在客户逐步转化为品牌的核心用户群体,实现用户价值的最大化。

第四阶段:场景化+多维度服务,深化用户粘性

引入场景化服务策略,结合育儿专家、产品体验官等多元化IP运维,为用户提供全方位、多维度的深度服务体验。同时,借助持续的数据分析,回溯并优化第三阶段的运营机制,确保数据与策略的高度匹配,构建起用户与品牌间稳固且合理的互动链路,进一步提升用户粘性与忠诚度。

Q:贝亲是怎样个性化运营的?

A:我们的产品基本上是0到1岁为主,1到2岁为辅,3岁以上较少。整个高购物频次和金额多发生在孕晚和0-6个月,所以这些用户会被定义为核心用户。

我们会再从几个方面进行后续运维:成交转化、客户留存、增加复购、分享裂变。通过对方所处不同场景和阶段,来进行产品推出和不同服务。

作者:私域深度运营
私域操盘手,聊私域、个人IP。gzh:私域深度运营,领私域学习

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