为计划而做的市场分析为什么没人看?

一眨眼,又到了年底做计划的日子。

按照各种方法论,做计划嘛,一开始就是分析经济大环境、消费新趋势、行业与区域发展重点、竞争对手动态…

但,现在的老板们还愿意耐心听这些吗?

最近遇到一位CMO,正在为此事烦恼。

她所在的公司早早启动了2025年战略规划,市场团队辛苦准备了80页PPT,汇报前还进行了预彩排,力求一次通过。为了拿预算、证明价值也挺拼的。

汇报那天,CEO听了不到5分钟就不耐烦地打断,“这些不用说了,赶快进入具体怎么做部分,明年能带来多少销售额…”。

她的节奏一下子被打乱了,后面始终没踩到点上。结果是,重做(怎么有点补考的感觉?)…

后来,她私下找了老板,老板是这么说的:

“大环境够让人焦虑,不用再提醒我了”

“当下新产品、新市场都不是我们重点…”

“在拼价格阶段,对手没什么值得分析的”

“我关心机会在哪?怎样客户才会买?”

最后,补了一刀:“你说的我们都知道了,难道市场部过去不知道?”

真够扎心的。

我建议她要调整思路,先从公司业务出发,再匹配客户需求。

(图片来自《深度营销》)

前者要了解经营成本、利润构成、产品策略、每个渠道的销售指标…

后者把注意力集中在“目标客户在哪,他们的需求是什么?如何打动他们购买?”

过去,迅速扩张要覆盖面更广、眼光更长远。

现在,稳健发展需要方向更聚焦,客户关系更深入。

是时候跳出方法论框框了,试试这样做:

01 提出观点,而不仅是信息的搬运工

不少人做计划时喜欢找行业白皮书,想着只要复制+粘贴,PPT就完成了。

但哪有那么多现成的报告?

免费的白皮书和报告是企业获客的材料,很难判断是不是为了自证而选择的数据。

想找对口的资料,只能花钱找调研公司。市场计划还没做,就要花钱,陷入了的先有鸡再有蛋,还是先有蛋再有鸡的矛盾。

我的观点是,假如没有一手信息或数据,别硬凑,会被人看穿。把时间和精力放在了解客户的真实需求上。

02 深入了解客户需求,分析机会在哪

客户的痛点是什么?促使他们购买的因素是什么?

找到了最有可能购买的客户,就有机会转变成线索,再到成交。

但那怎么了解?发问卷吗?

如果已经和客户建立过联系,通过市场活动让他们填写反馈,倒是一个方法。

但这种方法有个局限是:客户未必会真实填写。即使填了,也会选“应该”而不是“真实”的选项。

再说,让决策者愿意填问卷,这件事本身就太难了。

还有一个最具挑战的问题,也就是乔布斯曾经说过的“客户可能也不知道他们想要什么”,只有当产品被看见甚至体验过之后,才知道是不是真的需要购买。

那有什么方法了解需求?

老生常谈的方法是去客户现场观察,并设身处地思考。

03 从三个方面做客户洞察

第一种,也是最直接的方式,请销售推荐已经签约的客户,进行访谈。

假如是B2B客户,了解的问题大概是“为什么选择我们?解决了哪些业务问题?…”

在见客户之前要花大量时间准备,并和销售演练,一方面让销售放心,一方面也能对齐这些问题还没有答案,有必要向客户虚心请教。

第二种,是我认为最有效但是也是最难的一种。访谈销售接触过,但是被竞争对手搞定了的客户。

也就是了解客户为什么没选择我们?深入的原因是什么?

如果销售和客户关系不错,客户也愿意接受访谈,那最好。如果不行,通过媒体、第三方机构了解客户为什么选择友商都是方法。

比如我采访过一家企业IT决策者,谈起为何不选择我的客户(我当时以咨询顾问的身份进行的访谈)他跟我讲了整个决策的心理历程。

第三种,在市场活动现场主动与客户交流,或者在社交媒体与潜在客户沟通,主动出击。

每一项都不容易,都需要搜集大量背景资料并认真准备。

这样的深度访谈如果进行15-20家,基本上对客户了解已经非常充分了,也能站在他们的角度思考了,这时候再谈同理心才有意义。

当然也许客户不会直接给答案,还是要总结、分析,提炼共性。

04 洞察后的行动计划至关重要

辛苦总结的客户洞察,如果只用来制作PPT,发给管理层就结束,并没有转化成执行计划,那也是浪费时间。

比如某企业为出海企业提供邮件内容服务,找到刚需目标客户是XXX,解决他们找不到新客户联系方式、会员留不住复购率低的痛点。

如何接触这些客户?传递什么样的内容如何能吸引他们的注意力?怎样的整合营销活动可以实现业务策略?

看,这就是把洞察分析结果和市场规划结合在一起了。

当目标明确的时候,才会对ROI更有把握,预算申请的时候也能有理有据。

05 分析与洞察是日常工作

不要等做计划的时候才想起来做市场分析、客户洞察。

如果可以每周/每月把自己搜集的市场信息做一些分析,并把走访的客户得到的洞察以文字的形式发给管理层,坚持做一年,我认为高管一定会对市场部门赞赏有加。

最后再来说说竞争分析,这是市场部门比较难拿到的信息,但是常常被销售认为是最重要的。

现在社交媒体这么发达,找到信息一点都不难,但是假如说要拿到对手拿单子的情况却有点强人所难。婉转拒绝并提出有价值的洞察与提案,往往让他们刮目相看。

最后,做市场分析和客户洞察绝不是年度“面子工程”,仅仅搬运数据,没有观点,没有行动,自然无法拿到结果。

作者:Hanni
公众号:时光笔记簿 (ID:Think-Growth)

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