认识CRM系统
CRM（Customer Relationship Management 客户关系管理），简单来讲就是一套维护建立和维护客户关系的体系。
客户关系管理虽然听起来高深莫测，实际上也并非什么高不可攀的事情。举一些常见的客户关系管理的例子：
- 销售员李小姐每天收到多个咨询业务的电话，李小姐在接完电话后将客户电话号码保存在手机里并做好备注。—— 这是在建立客户数据库，建立销售线索。
- 中介陈小哥在本子上记录每天电话销售的结果，以便后续跟进。 —— 这是跟踪销售机会，促进下单。
- 淘宝店家王小哥定期给购买过产品的客户发送节日问候短信和优惠券信息。 —— 这是在关怀用户，将客户转化为忠诚客户，提高复购率。
- ……
其实，几乎所有各行各业都在或多或少的进行着客户关系管理，只是大家在进行客户关系管理的时没有使用系统。
一、CRM概念
对CRM的概念，需要注意是虽然CRM的实施离不开一套软件系统，但也不能简单的将客户关系管理就简单的理解成软件系统。CRM应该是一套完整的体系，应该包括了理念、实施、系统等方面。下文按这几个方面讲讲。
客户理念
关于理念不是本文的重点，这里也是简单提一下。
为啥说CRM实施要理念先行？反过来思考——总不能以为在公司部署了一套CRM系统就完成CRM实施了吧？
能否将客户真正的放在第一位，调整公司运营策略？ 能否围绕客户关系管理，制定工作流程？ 能否调度公司的其他资源，配合CRM的实施？ 能否利用系统数据，持续调整和优化公司流程？
讲白了就是CRM要落地，要看看是否有改变组织架构和工作流程来配合CRM落地的决心。
系统实施
系统实施应该分成两个方面：
一是如何将原有的工作迁移到CRM系统上。这一点比较好理解，将原有的流程往CRM系统迁移，利用CRM系统的数据和流程来开展工作。
二是如何根据实施后的效果不断改进实施措施。这点是比较重要的，也是比较容易被忽视的。系统的实施不是一劳永逸的事情，而是要看成是一件持续优化的工作来执行。关于系统执行效果的反馈、执行流程优化后续会展开来讲。
软件系统
软件系统是本文的重点，稍后会做详细介绍。虽然说客户关系管理不一定非得要用软件系统，但好的软件系统可以让整个客户关系管理更容易落地。
再次声明，如果没有公司战略和资源上的支持，没有有效的执行，CRM系统就算部署了，也迟早沦为一个管理客户资料的数据库而已。
二、为什么要使用CRM？
讲为什么使用CRM，先讲讲如果没有CRM会遇到什么问题：
- 获取新客户的成本越来越高。
- 维护老客户有更大的价值。
- 销售日常工作交接环节多，交接难度大。
- 服务响应慢，服务效率低。
- 任务分配难，任务完成程度难以跟踪。
- 数据汇总不及时，缺乏对计划和执行效果的数据支撑。
基于如上问题，我们期待一个什么样的系统来解决问题？
- 可以获取并管理潜在的客户，可以根据商业目标筛选出目标潜在客户。
- 可以更好的管理客户，而不单单只是一个用户数据库。
- 跟踪意向客户，选择合适的营销手段，促成订单成交。
- 完善的订单交付、售前售后服务，加快客户响应速度，提升客户体验。
- 便捷的工作流程管理，拉通市场、销售、服务各个环节。
- 关怀老客户，维护好老客户的关系，培养忠诚客户，并能促进老客户下单。
- 能查看整个销售过程的统计数据，为市场策略、改善管理、分析结果提供数据支持。
- ……
上面这些需求，正是CRM需要做的事情。
三、CRM基本概念
在详细讲CRM系统之前，先来了解几个CRM的基本概念。
客户分类
按客户的生命周期，可以大体将用户分成潜在客户、活跃客户、流失客户。其中活跃客户又可以把它分成新客户和老客户，老客户包括了存留客户和唤回客户。通过字面意思也很容易理解这几个分类的意思，在这里就不再赘述了。
将客户按照这几个维度分类，我们可以得出如下几个数据：
- 转化率 = 新客户/潜在客户
- 存留率 = 存留客户/总客户
- 流失率 = 流失客户/总客户
- 新用户复购率 = 复购新客户/新客户
有了这些关键的指标，我们就能借此评判某个工作环节工作成效。同时也能指导系统实施的改进方向。
销售环节
从接触客户到联系客户再到最终客户下单，需要经过几个环节，CRM系统将销售各个环节进行了划分。
销售线索
销售线索是指可能转化为销售机会的线索信息，可以是一个客户的咨询电话、客户到店的一个行为、用户在网页上的一次点击、展会上收到的一张名片、一份可能相关的用户联系方式。总之，一切可能转化成销售机会的信息。收集销售线索的方式很多，如线下的展会、地推、电话咨询，线上的广告等。
销售机会
销售机会是经过核实的销售线索，销售线索转化为销售机会后，交给销售人员跟踪。销售人员在这个环节联系客户，为客户解答疑问、推销产品、提供方案等，促成用户下单。销售项目
在实际操作中，有些大型项目会涉及到公司的各个部门一起协作，设立销售项目就是为了方便对整个项目的运作，充分利用公司的资源去拿下大型订单。如大型的地产项目等，需要策划、营销、市场、财务等各个部门协助完成，如果只是按销售机会来管理，就显得有点单薄了。但是，并非每个CRM系统都有销售项目这个环节。
销售合同
销售合同是指客户下单前的合同过程，有些行业订单的成交需要复杂的合同谈判环节。销售合同也并非CRM必须的环节，大部分产品都是用户直接下单就完成了，就不需要销售合同环节来管理了。销售订单
销售订单是指客户已经下单或签订合同后的过程。客户下单并非整个销售工作的终止，还必须包括订单交付，如安排工厂生产，快递产品给客户等等。销售漏斗模型
销售各个环节的关系可以形象的用一个漏斗来表示。从销售线索到最后销售订单，都有流失。
在实际操作过程中，我们除了要加大入口（收集更多的销售线索）还要想办法提高各个环节的转化率。怎么提高各个环节转化率，是每个CRM工作的核心目标之一，下文会讲到。
四、CRM工作流程
工作流程简介
通过一个完整的CRM工作流程来侧面了解一下CRM系统。这里面还是再强调一下，每个行业或领域的CRM都会根据所面对的市场做独特的设计，可是尽管如此，CRM还是有着一些通用的流程。下面讲的就是一些通用的系统工作流程。
销售计划
CRM工作的开展是从制定销售计划开始的，CRM系统应该做到以下几点：
1）了解历史数据
CRM运行过程中累积了大量的历史数据，这些数据可以作为制定计划的基础。试想一下，如果在制定计划前，我们能知道如下几个问题：“30岁左右的男性白领是我们的目标客户”、“每打10个电话可以促成订单成交”、“客户投诉产品最多的问题集中在某几个功能上”……我们制定计划一定是会事半功倍的。
2）了解客户和员工情况
计划总归还是得靠员工来执行，所以在制定计划前还得了解员工情况。如，我们可以知道员工的基本情况，每个岗位的员工需要承担的任务。同时还能跟历史数据做比较，还能知道当前计划下，每个岗位的员工是否足够。
3）细化销售计划
通过CRM系统制定各项销售指标，如销售额、订单数量、新增客户数量等细化指标。
任务分配和跟踪
在做销售计划时已经给出了销售的总体目标和细化指标。接下来管理人员将各项指标分解到各个部门或直接分配给个人。
1）任务分配
比如某个部门或个人需要新增多少销售线索，需要跟踪多少销售机会？销售线索到销售订单的转化率维持在哪个指标上？等等。通过CRM每个部门或个人都可以知道自己的任务以及目标。
2）任务跟踪
相应的，分配了任务之后主管人员能通过CRM系统跟踪到每个部门或每个个人完成任务的情况，这样足够人员就能根据实时反馈的数据不断调整任务或计划。
销售线索
1）获取和收集
获取和用好销售线索是整个销售执行工作的开始，而是整个销售环节接触客户的开始。
获取销售线索每个行业都有不一样的方法。如线上的：用户点击了某款产品、用户咨询了相关产品的问题，再如线下的：用户通过电话咨询业务、用户曾经有过购买类似产品的行为等等。
上诉只是用户的行为，我们得知了用户有这个行为后，必须将潜在的销售机会记录在CRM系统里面，成为我们的销售线索。
关于如何记录线索，可以客服手动录入或导入，也可以对接第三方系统（如客服中心）自动记录用户来电。
部分CRM系统还开发了很多便捷的用户获取模块，如问卷调查、营销小游戏、投票等，前端对接主流的移动APP，如微信、QQ、微博等可以方便传播，通过销售这些手段获取更多的用户。还有CRM开放了API可以对接第三方系统，如电话中心系统、在线商城后台等。
2）清洗和匹配
销售线索的来源渠道很多，难免混杂了很多无效的销售线索，大量无效销售线索一方面浪费了大量人力去跟踪，另一方面会使得销售机会的转化率过低。
当我们拿到大量的销售线索时。首先，对销售线索进行清洗和去重。把一些无效的销售销售删除掉，将一部分重复的销售做合并处理。其次，匹配目标客户。根据业务对销售线索进行匹配，筛选出目标客户。
看似简单的两个步骤，其实触及了销售线索管理的核心工作。什么是无效的线索？什么是真正目标客户？如何将有效的销售线索筛选出来？
举个例子，假设我们是做儿童产品的，显然已婚已育的父母是我们的目标客户。按这个标准单身的青年、老年人等都应该被当作无效线索。但是如果考虑到送礼的需求，老年人会购买儿童产品作为赠礼只用。如果按这个标准，老年人就成了我们的销售线索。所以在考虑是否有效线索是，还应该关注直接和间接相关的人。
所以，CRM在管理销售线索时，要能完整而全面的呈现用户数据，真实的告诉使用者，当前的用户情况。然后销售线索设置评估机制，按重点非重点（如重点线索、非重点线索）、按跟踪方式（如线上跟踪、线下跟踪）、按区域（如华北地区、华南地区）等等，将销售线索分成若干个用户池，以此作为后续跟踪的依据。
3）跟踪和反馈
跟踪和反馈是销售线索生命周期管理的一个部分，一个好的CRM系统跟踪和反馈是贯穿所有环节的。从本环节看，需要从下游环节获得反馈来检验本环节的效果，而本环节也需要向上有环境反馈数据。
通过跟踪和反馈使得整个销售线索形成了一个闭环，通过反馈信息不断调整销售线索的收集、清洗、分配，提升销售线索的转化率。
销售机会
1）基础信息
在开展销售机会跟踪之前，要知道如下信息：
机会主题？简要描述销售机会的主题，例如：客户需要购买xx件xx产品。 客户是谁？客户的基本资料。如果有客户数据库，可以将销售机会和客户关联起来。 需求来源？通过什么渠道，在什么时间获取了这个需求。 客户需求？客户需要购买什么产品或服务。如果有产品数据库，可以将销售机会和产品数据关联起来。
2）分配和跟踪
将销售机会分配给具体的某一个或几个销售人员进行跟踪。将销售机会跟销售人员关联起来。
CRM还需要有一套完善的任务执行流程，如，初期沟通、需求分析、制定方案、制定合同等。销售人员按照流程逐步完成销售机会的跟踪工作。在执行过程中，也可以根据需要，不同的环节分配具体的执行人员。
3）状态和记录
销售机会的状态它描述了一个销售机会当前的执行状态，如跟踪、搁置、成功、失败等。
我们将这些状态以及状态的便签记录下来，通过这些记录我们查看当前销售机会的状态，也能复盘销售机会跟踪过程中的问题。
销售订单
客户决定下单后，转为销售订单管理。销售订单包括了合同的签订、付款、订单履行等环节。订单完成后，还要尽可能的收集来自于用户的反馈信息。
不同的产品销售订单的管理千差万别。简单的如电商系统，用户直接下单支付，订单下发到仓库后通过包裹寄送给用户。复杂的如工厂订单，需要考虑合同、分期付款、订单生产、交接货物等等环节。CRM系统需要根据所处的行业进行设计和实现。
销售订单的管理，往往不是一个单独的CRM模块就能完成的，可能需要对接财务系统完成订单付款、也可能需要对接工厂ERP完成订单的采购、生产、交付流程。
售后服务
根据实际情况，售后服务应该包括以下几个部分：
- 反馈来源：客户通过电话、APP、聊天软件等方式反馈问题。
- 知识库：通过提前整理好通用的问题或知识点，引导用户自助完成售后服务。
- 问题分流：将问题分类，将客户分流到相关的客服人员。
- 工单系统：客服人员将需要售后人员服务的问题，通过工单系统分配给相关部门或人员。
- 问题跟踪：足够人员可以查看客户问题的完成情况和记录。
客户关怀
客户忠诚度培养贯穿了整个销售过程，包括销售、交付、服务等。客户关怀的好坏对提升客户忠诚度、延长客户生命周期、促进产品改进等都有影响。
客户关怀的方式很多，如电话回访、短信营销等。好的客户关怀总是恰到好处的，要谨防过度干扰用户。
CRM系统应该能做得以下几点：
- 记住客户信息，包括用户购买了什么、投诉了什么、咨询了什么等，针对这些信息可以执行相应的客户关怀方式。
- 客户关怀工具，对接客服中心、短信系统、邮件系统等，可以批量完成客户关怀。
- 记录历史关怀情况和用户反馈，避免过于频繁或过度的干扰用户。
- 执行效果的分析， 对于采用的每种关怀方式效果进行分析，并为后续关怀做决策支持。
工作流
在CRM系统里面，从销售机会到订单、到售后服务都贯穿着一个工作的流程。标准化和流程化的工作流可以让CRM运行更加高效。降低人员的使用难度，提高工作效率。
部分CRM系统还支持对工作流的配置，使得可以根据实际业务调整工作流。
绩效管理
CRM可以辅助绩效管理，通过数据监控每个人的任务和目标的完成情况，并以此为基础制定绩效管理。
数据报表
CRM通常会通过各种类型的报表来呈现工作情况。
如，数据列表呈现数据明细。再如使用数据图表来让数据更直观，使用折线图来呈现数据趋势，使用数据地图来查看区域数据等。
五、常见的CRM的问题
什么样的CRM系统是好的系统？
- 完善的用户基础数据，能对用户进行分析。不仅仅是一套用户数据库。
- 完整的销售流程管理，能充分协调公司的资源。
- 自动化的销售流程和管理，降低协助复杂度，提高效率。
- 便捷的API接口，可以对接ERP、财务、HR系统。
- 灵活可配置的的业务流程，以便不断改进优化流程。
- 完善的报表功能，能切实给企业提供有效的数据支持
- 深入某一个领域，设计适合该领域的系统，而不是一个大而全的系统。
是不是买一套CRM软件就可以了？
CRM应该是一套集理念、管理、工具、数据于一体的体系。很多人想通过买一套CRM软件就实现客户关系管理，马上就走上科学管理的道路，这种想法也只能“呵呵”一下了。相反的，有的公司没有上软件，用简单的excel表格把客户管理得很好。
CRM和ERP、OA的区别是什么？
CRM系统和ERP、OA系统都是企业参加的用于流程管理的软件系统。也经常会被提起他们自己的区别。
- ERP 偏重于管理企业的资源，如采购、生产、订单，以及过程中产生的财务和流程上的管理等。
- OA 偏重于管理企业的办公流程，是将企业日常流程系统化的一个产品。
- CRM 偏重于客户关系管理，其主要管理对象时候客户关系，主旨反正了建立和维护客户关系上。
举个例子，王经理出差前往广州参加广交会。
王经理在公司的OA系统上填写了请假一个星期，并在OA系统提交了预计酒店申请。上级主管在OA系统上收到请假申请后批复请假和酒店申请，行政人员受到预定酒店的申请，并帮助王经理预定了广州的酒店。
王经理到达广州，通过广交会认识了很多采购商家，回到公司后将商家信息录入到CRM系统，销售部门李经理通过王经理提供的客户信息，回访客户，并取得了订单意向。
李经理将订单通过ERP系统下达给了生产部门，生成部门通过ERP规划物料采购、库存、生产，并将商品交付到了客户手里。
是不是有一套通用的CRM系统？
每个行业甚至没个公司都有属于自己的销售体系。
如互联网的销售线索获取倾向于网络广告等，而线下销售行业则倾向于通过各种电话、名片等获取。再如电商的订单和付费已经充分的标准化，而大工程项目的订单和付费则需要细致的管理。
落实到每个公司，根据架构和流程等都会有或多或少的差异。所以市场上并没有一套能大小通吃的CRM系统。
作者：林海舟中厂产品总监，对新鲜事物感兴趣，喜欢读书。持续分享工作、阅读过程中的思考。
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