不知道说“不”，就不会做品牌

刚才我翻了一会订阅号，发现一个很有意思的现象，大量自媒体都开始流行以“不要”开头起标题，往往这些标题的内容阅读量都大得惊人，尤其是那些教人做人系列的订阅号：“不要共情任何不是你阶层的人”、“不要轻易对外展示你的洞察力”、“不要向下兼容”、“不解释，是一种很重要的能力”，满屏的“不要不要”。

以前的自媒体，通篇都是要这个要那个，鼓励大家做这个做那个，我们就琢磨一件事：为什么这些反向命题的文章，开始受到大家欢迎？

01 “不要”是一种能力，背后是战略决心

看眼下活的比较好的企业，也会发现同样的一个现象，那就是有意无意间展示出来的“不要”的能力。要么很坚定的选择了为某个人群舒适，要么很坚定的限制了价格，要么很坚定的限定了渠道，要么很坚定的选择了某种品质，要么很坚定的展示了主张……反倒是那些什么流量都接着的，生意越来越艰难。

不管是“不要不要”，还是坚定的选择某一种，“做减法”正在变得流行（不这么搞也实在太累成本太高了）。信息、商品、需求都在以几何倍数的增速与日俱增，没有哪个人、哪个企业真的可以通吃。

而这，也是留给正在崛起的企业，最好的做品牌的机会。我想起那个经典的“狗熊掰玉米”的寓言，狗熊想吃下整片玉米地，于是掰一个玉米扔下，掰一个扔下，直到最后一无所获。它心里想的可是整片玉米地，怎么能被某一个玉米占住手脚呢。做品牌的道理也是一样的，你越想谁都想讨好，谁都想要，谁都想服务，谁的心智都想占领，可能越是混沌迷茫，缺少自己的品牌个性。

展示“不要”，是一种能力，背后是战略决心。我常常在想，胖东来现在才扬名，之前的十几二十年，他在做什么想什么？在许昌这座小城经商，做超市这样的传统生意，得有多少人企图评价他改变他。可胖东来就能坚决到今天，成就一个成功的地域性甚至全国性美誉度的品牌。

“不要”背后往往有一种神奇的魔力。昨天我看到一家品牌设计公司的官网，清晰明确的写着他们的原则：坚持原创，绝不抄袭；不要比稿；不追求做大，只选择服务那些尊重原创的企业。说实话，简单几句，我肃然起敬。觉得只有有这样的坚持的服务公司，才真的有才华。

对于那些更混沌的，更来者不拒的，我会因为他们的阵势和规模，感到敬佩；但是对于这种充满“不要”原则的，我很想与之交朋友。敬佩的背后是一种遥远的客气，我知道一旦它出问题了，捅娄子了，不大了，我的客气可能会消失。但想交朋友的这种，我知道它现在就有问题，它现在就不那么完美，可是它更亲近。这种“不要”当然会筛掉很多人甚至是客户，不过坚持十年二十年下来，它应该也不会缺客户，而且服务客户的管理成本，会更低。

“不要”的背后，与精准对象之间的连接更紧密，更接近品牌的关系。“不要”的背后，大大减少了运营和管理成本，不必为错误的缘分浪费资源。错误的缘分既包括招聘、管理、生产、渠道的，也包括客户的。

第一句说的是正确的品牌化情绪，第二句说的是精准的品牌化管理。

品牌这件事儿，就是能让我们把要赚的钱赚的更持续，该省的钱一分都不多花。不知道怎么说“不”，就不知道怎么做品牌。

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