微信“送礼物”，或能圆电商梦

继微信红包重构支付市场后，微信小店送礼物可能又要重构一次电商市场。多年后回看微信电商的崛起，开通送礼物功能或许就是一个关键节点。

12月17日，微信小店运营团队发布公告称，微信小店将首先向部分用户或商家开放进行灰度测试“送礼物”功能。公告中点明，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店、原价不超过1万元的商品都将默认启用该功能，近乎全量上线的状态。

有网友在微信问一问分享了体验的全过程，认为非常方便而且有仪式感。只需要在微信搜索框搜索对应商品；再点击对应商品以后看到有支持送礼物的标签，勾选一系列确认选项；然后，选择赠送的朋友微信以及留言再进行付款，就可以完成赠送。

这一功能和微信发红包的操作相似，同样是24小时未接收就会退回，只不过封面变成了“蓝包”。值得注意的是，赠送的商品可以由被赠与人自行填写尺码和地址。同时，被赠与人可以实时查看订单的物流信息。

虽然没有明确具体的正式上线时间，但Morketing猜测很快就能全民推广，毕竟接下来的圣诞节、元旦节、元宵节、情人节……这波节假日自然流量，无疑是对微信小店“送礼物”功能的宣传强化。

这招打法太熟悉不过，2014年，微信刚上线红包功能，就借着春节这个节点，几乎没花任何推广费用，就引爆了全民话题，为刚刚入局移动支付的微信带来了极大的流量和绑卡量，当年使用微信红包功能的用户也一举达到了500万。

一、送礼物是否打开社交电商

在今年8月的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平也提到：“我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接。

”那么，腾讯的破局点在哪里呢？自然是那13.82亿的月活用户（数据截止三季度末）和黏性巨强的社交关系。其实不论是拼团，还是邀请好友，都是各大电商平台在为自己附加社交价值，本质上是通过熟人来拉动消费，实现裂变。但其他平台几乎都是在“广场”发声，需要把熟人拉到新的场域，而腾讯则是“沙发场”，是原生的场域。社交是腾讯做商业化的王牌也是底牌。

顺着这个思路，有什么和社交强相关同时又有商业价值的场景可以利用呢？送礼物当属其一。逢年过节、各种纪念日，日常表达心意，总是得送点礼物来烘托仪式感的。

送礼物这个需求是一直有的，只不过腾讯把“送礼物”搬到了线上，那对平台本身来说是一个差异化的突破口，对入驻平台的商家来说也更是多了一个营销场景。而且，在送礼物场景下，消费者对价格相对是不敏感的，如此一来平台和商家的解低价困局迎刃而解。

像红包之于微信支付一样，送礼物功能之于微信电商，可能只是打开电商市场的预热前奏，但想要用“送礼物”来撑起腾讯的电商梦可能也没那么容易。

微信红包涉及到的是用户-用户，送礼物则是用户-商家-用户。虽然Morketing也赞同电商的本质就是流量借助产品变现，平台要做的是提供有效流量，腾讯社交场的流量也有很多方式转化到电商。

但商品和服务也是电商闭环的关键因素缺一不可。目前来看，平台上的商家资源和商品供给都还不算丰富，管理、服务也还不成熟，不免让人担心节日流量来了后是否真的能接住。

二、视频号+小店，微信电商猛猛发力‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过，腾讯还是十分有信心的，在不久前的第三季度业绩电话会上表示，微信小店非常成功，对电商潜力感到兴奋。目前已经上线了微信小店客服APP帮助商家更好地经营。还将构建更大的电商基础，重视消费者的购物体验。在产品质量，退换货等方面会形成完善标准，也会为商家提供流量和教育支持，进一步降低商家经营门槛。

第三季财报里还说到，腾讯围绕微信小店升级了交易平台策略，目的是依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。腾讯将持续在产品和运营中部署AI，包括营销服务和云服务。

其实，早在今年8月微信团队就发布了《视频号小店升级为微信小店的公告》，目前微信小店的定位是一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台，为商家提供更多的流量和交易支持。

腾讯也非常清晰地说明了，将运用自己的三大能力社交互动、内容平台和支付能力，来帮助商家有效触达客户并推动销售转化。

值得注意的是作为电商重要的流量入口，视频号也在今年有不错的表现，电话会上，腾讯表示视频号流量增长迅速。第三季度适度增加了视频号的广告加载率，对业务增长贡献了60%。腾讯尽管增加了AD load（广告加载率）也才只有3-4%，相比更成熟的平台10%以上的数据，还有3倍的容量。这意味着，商家有更多做商业内容的机会。

总的来说，视频号+微信小店+微信群，从模式上看已经形成了从种草到交易再到服务运营的闭环。从腾讯加码电商的动作来看，无论是视频号还是推出“送礼物”功能，也都是腾讯根据自身优势找到的突破点，这一次是否真的能给腾讯电商带来“礼物”，我们拭目以待。

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