消费升级 |10 万亿消费升级 5 万亿是精神消费，解读新中产消费升级的定价模型和路径

2016年10月20日，由品途商业评论主办，脉脉、青山资本联合协办的“新质生活 · 品质时代 2016消费升级创新大会”在北京东方梅地亚中心B座3层M剧场举办。

2016年是消费升级元年。消费升级到底是什么？涉足TA经济的企业如何掘金消费新风口？你的项目是否能贴上消费升级这一年度热点？创业者是否还有机会分消费升级这杯羹？投资人对消费升级又是采取怎样的投资策略？品途商业评论在此次大会中一一做了解答。

有一代人在接触勺子、筷子之前，就已经接触过电脑、鼠标和手机，他们被冠以互联网的“原住民”。他们大多出生于1990年之后，其对网络的热衷也在改变着社会的消费方式。围绕这一个新生代群体，消费升级的机会和挑战又需要我们怎样去解读和认识？

YHOUSE悦会 CEO 王亮主题分享：《新生代颜值消费的红利与路径》

作者：YHOUSE创始人王亮

各位非常抱歉，因为我平时不太喜欢做PPT，所以我们内部汇报工作基本都是用表格，所以今天演讲我只带来了我们产品的界面，一开始30秒先简单介绍一下我们公司，YHOUSE悦会是国内最大的时尚精品吃喝玩乐APP，即将开通44个城市超过两万多家的精品商户，在我们平台提供美食料理、生活课程、周末玩乐、SPA养生等，也有一万多个生活领域的意见领袖在我们平台上活跃。

我们是国内最早的时尚生活APP的开创者，三年前我们就开始讲新中产、消费升级产业、去屌丝经济，那个时候比较孤独，不像现在那么火爆，甚至当很多人都在谈消费升级这个概念的时候，大家甚至会感觉这个话题比较“虚”，但是在我们眼里是比较实的。

为什么“实”？因为我们在这个跑道上已经实现了规模化的收入和造血能力。目前我们已经成为国内在精品生活服务领域服务的覆盖商户最大的平台，也是国内最大的生活方式场景广告营销平台，今年我们取得的收入是同行的竞争对手的100倍以上。所以在这里我可能给各位创业者鼓鼓劲，告诉大家在消费升级领域真正是可以挖到金子的，以及分享一下我们的思考路径是怎样的。

消费升级=精神需求被重新定价

核心就是几个观点：1、消费升级的红利，我们眼里它等于生理的消费需求和精神消费需求的满足。怎么理解这件事情呢？从马斯洛的人的需求理论，人到了一定的阶段就会产生精神需求，那么在消费升级的这一波行情里面大家可以看到，大量的一些消费升级的品牌它的核心其实都在提供的是精神层面的一种消费，当然生理层面的消费也提高品质了。我甚至觉得10万亿的消费升级的增量，其中5万亿都是精神消费被重新定价。

举例来讲，一个消费者他愿意多花20万把他的车从丰田换成了宝马，实质解决的是生理需求都是代步工具，但是精神层面一辆宝马车给他带来的体验，帮他实现了个人品位的展示，区隔了不开宝马车的人群带来的虚荣感。同时帮助他因为有宝马车同时可以拓展社交的网络、认识更多开宝马车的人，所以一个宝马车主愿意多花20万把他的车从丰田升级成宝马，核心层面是在精神消费的层面。

用同样一个案例对比可以从很多领域看到，普通服装到奢侈品服装、经济舱到头等舱，从饿了么、美团、大众点评到YHOUSE悦会，我觉得我们后面这一波品牌带给消费者的价值在生理层面没有太大的区别，但是在精神层面的满足感是完全不同的。

达晨创投高洪庆总讲的案例，外滩一家餐厅的商品同时也可能出现在大众点评上也会出现在YHOUSE悦会上，为什么消费者还愿意在YHOUSE悦会预订餐厅呢，是因为我们更加了解消费者在精神层面的需求，大家如果下载过我们的APP、预定过我们的商品，可能会为我们的商品觉得非常惊艳，我们后台数据发现70%以上客户使用过APP邀请函的功能，因为我们发现非常多的用户在预定YHOUSE悦会上的餐厅都是邀请另外一个人共享晚餐，可能是生意的合作伙伴也可能是情侣或者很重要的人，所以我们制作了一个电子邀请函的模板，听起来很简单，但是我们做了深度的打造，有一两百套邀请函模板，帮助用户邀请对象的时候过程中更加被对方重视或者重视对方的体验。

如果是我们APP带皇冠标志的餐厅，那你到了餐厅还会得到VIP会员的体验，这种体验带给消费者的就是一种精神层面的很强程度的满足，到了一定的程度这种精神消费业会变成一种刚需，消费者慢慢养成习惯使用这个品牌总结一点我想强调消费升级的红利这这个部分的精神，消费的部分是可以被定价的，它并不是虚无缥渺的东西。

从3个维度去打磨消费升级路径

关于消费升级的路径打造，我们认为核心就是，就是从产品、运营和市场三个维度都要去围绕消费者的精神需求的满足，去检验你的产品是不是在这些方面能够更好的满足消费者。简单总结就是 “1颗匠心+3种手段”，针对消费升级这个市场的一些打法从我们运营的角度、产品的角度、市场的角度，其实都要去做一些精细化的调整去满足这个市场的变化，核心的变化还是我刚刚讲到的精神需求层面的满足，举例来讲YHOUSE当时在进入这个市场的时候，大量互联网公司都是致力于解决底层的生理需求的问题，饿了么解决饿的问题，美团解决团购的问题，滴滴解决出行的问题，YHOUSE从第一天开始非常重视精神需求层面的满足。

具体来讲从我们产品的UI交互界面非常强调它的时尚感，从运营层面会精选商户，也会教会商户一整套创意餐饮的解决方案，从视觉包装到创意IP的输入以及消费者到店之后互动的环节，会不断的教会消费者怎么给它的用户增加精神层面的需求的满足。

举个例子，刚刚高总卖个关子说我们在上海现在有个非常红的项目就是3D小厨师奇遇记的餐厅，这个餐厅也是YHOUSE投资的合作伙伴共同打造的3D创意的餐桌，从整个体验的过程中是一个在你的桌边实现了3D的电影，每个脚本结束之后会出现一道菜，几乎看完这条视频的消费者，我们做了用户调研，90%以上的消费者都想下单体验这样一个精美的3D晚餐，实打实的数据发生什么变化呢？原来这个餐厅套餐是380元单人套餐，加了3D小厨师IP之后套餐变成680元，原来380元套餐一个礼拜卖不了十套，但是跟我们平台合作之后一个礼拜卖近两百套、几乎天天爆满，我想说明的一点是什么？增加的300元的部分，增加两三百订单的部分就是消费升级带来的红利，这些消费者为什么380元套餐不定，680元套餐要定呢？就是因为在体验套餐过程种精神层面得到了很大的满足。基本上定过套餐的消费者现场手机是停不下来的，因为要把全程都用手机记录下来，拍照片、发短视频分享给他的朋友，这种精神上带来的愉悦就是我想强调的消费升级的红利。这是从产品运营的层面，针对消费升级产业是也很多精细化运营的空间。

第二从市场营销角度，YHOUSE从第一天诞生这个品牌的时候一直和大量时尚品牌站在一起，和各种时尚资源、时尚事件发生非常多的化学反应，我们品牌经过3.5年的经营在整个互联网行业已经变成一个时尚的生活方式品牌，在传统的生活方式领域，YHOUSE是一个时尚的科技品牌，所以从这个角度来讲，消费升级的品牌也是我们想在精神层面带给消费者的一个不一样的互联网品牌。

第三点是在用户运营、社群运营上面，YHOUSE社区上面活跃着非常多的时尚气质很强的消费领域的意见领袖，这些人会分享他们美食的观点、旅行的观点、潜水方面的爱好、马术方面的爱好，这些生活方式的场景其实也是构建了一个消费者的精神需求，因为很有可能你在忙碌的，在你的创业路上可能没有办法停下来看看风景，但是对于很多新中产消费者来讲他们可能不属于互联网创业口的群体可能是属于小资白领本身就热衷于生活，这些对于他们来说有很高的价值，他们会看别人怎么评价餐厅、评价马术的活动、怎么学习潜水，在YHOUSE平台上聚集了大量的意见领袖，他们分享的攻略、内容可以帮助一些小白用户成长成对生活有一定的品位的用户。所有这个过程中我想强调的事情是说，这都是一个虚拟层面、精神层面的满足。所以在这个维度上没有创造任何实体层面的东西都是精神层面的。

大众点评和YHOUSE是可以共生的

最后一个观点是所有人都在讲消费升级的黄金十年，其实我还是想强调一下，消费升级的品牌和没有消费升级的品牌依然是可以共生的，这个点就是说，大家可以看到丰田和宝马其实是在两个不同跑道上的两个品牌，对于丰田来讲它的目标是让全世界人都拥有一辆丰田车，对于宝马来讲它的目标是让全世界有品位的人有精细能力的人都拥有一辆宝马，这两个都非常大，从我的角度讲消费升级市场和原来非消费升级市场都是一样存在的。

比如像ZARA和LV都在不同的跑道上，但是ZARA也能成为全球最大的服装品牌，LV利润依然能够每年保持非常稳定的增长，再回到我们行业，我们相信我们和大众点评两家公司都可以活的很好，而不是大众点评和口碑网、百度糯米那种有你没我的关系，因为我们在不同的跑道上面，并不是非此即彼的关系。

很多行业消费升级品牌和非消费升级品牌他们是有非常好的共生的机会，所以我觉得关键点是消费升级品牌要克制自己品牌的边境，做好品牌应该做的事情。这就是我要给大家分享的新生代的红利和路径。

关键字：产品经理, 消费

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