内容型产品中用户管理功能的分析与设计

一、用户管理功能解决的问题

在内容型产品的管理后台，用户管理模块是运营人员管理用户、与用户建立联系的地方；这里的用户是指内容型产品的使用者，例如喜马拉雅这个App的使用者。

在用户管理中，运营人员需要对用户信息、用户分组等进行管理。

运营人员在给用户发送活动促销短信时，希望能在短信的开头加上用户昵称，以吸引用户注意力，这个信息该去哪里获取呢？像昵称这样用于营销或分析的用户信息还有很多，后台的用户管理功能，对用户有字段信息的记录，如基础信息、行为信息等；这帮助运营人员去了解和分析用户，得到完整的用户画像。

商家在用户购买付费会员时想做一些价格活动，例如付费会员用户在续购会员时可以打9折，普通用户首次订购会员时可以优惠10元。

对于不同的用户，需要采用不同的营销方案，运营人员该如何划分平台用户？

用户分组的管理是用户管理中另一核心功能，是指通过对平台的用户进行多维度的聚类分组，对不同组别的用户进行差异化的运营。

总结来说，用户管理功能赋予运营与用户交流的能力，运营人员通过对用户基础信息、行为轨迹进行分析来了解用户，通过差异化运营等方法，来达到增强运营能力的目的。

二、用户管理功能模块的分析与设计

1. 用户基础信息管理

1）用户基础信息的应用场景

你一定收到过类似于这样的营销短信或邮件。

这些广告或促销活动的文案中，带上了你在该平台的昵称，看上图，我在Instagram的昵称被用在了邮件的开头。

这个案例中，运营同学必须知道用户的昵称和联系信息邮箱，才能最终发出这封邮件。

• 在运营的角度看，用户昵称帮助理解用户是谁的问题。
• 从用户的角度看，广告中加上用户的昵称会引起用户的注意力，看起来是专门为该用户定制的一个消息通知。

信息爆炸的互联网时代，用户关注某个信息的概率很小，关注的时间也很短，为了博得用户的眼球，加上昵称是一个办法。

有了邮箱和手机号，平台可以随时联系上用户，即便这是一个已经卸载App的流失用户；假设一个因为平台价格太高而流失的用户，我们就可以通过短信告知用户我们给他发放了优惠券，希望他尽快回来使用。

这是一个用户基础信息应用的案例，其他的还有很多，比如通过用户注册来源来分析指导推广渠道的选用等等，这些都说明——用户基础信息在用户管理模块中发挥了很大的价值，是不可或缺的。

2）用户基础信息的具体介绍

回顾上面的场景，案例中使用了用户昵称和邮箱，运营通过邮箱联系到了目标用户。

归纳来说，用户昵称是账号信息的一种，常见的还有用户ID、用户昵称、用户头像、注册时间、用户来源等；账号信息——是用户在该平台产生的属性信息，从不同角度说明了用户是谁的问题。

邮箱是联系信息的一种，电话号码也是联系信息；联系信息，帮助运营人员联系到用户，是运营和用户沟通的桥梁。

当平台有付费功能时，用户基础信息还包括支付信息；常见的支付信息包括支付方式，支付账号等，是用户在平台产生交易的付款信息。

综上，用户基础信息主要包含账号信息、联系信息、支付信息。

总结来说，用户基础信息是描述用户基本属性的数据，主要是用户注册及使用过程中填写提交或自动生成的信息，例如上面提到的用户ID，用户昵称等。

用户的基础信息就是用户的名片，运营人员看到这个名片，就能从不同的角度来了解用户。

想象一个场景，当用户站内私信工作人员，购买的一本有声书无法流畅播放，这时如果没有用户信息，平台的工作人员就不知道这个用户是谁，是否真的购买过这本书。

3）用户信息的设计

用户信息主要包括基础信息和行为信息：

• 基础信息是静态的，是描述用户基本属性的数据，通常是用户注册等使用过程中填写提交或自动生成的信息。
• 行为信息是动态的，是用户使用App产生操作行为后记录下来的。

基础信息主要有：平台属性信息，字段包括昵称、头像、简介；联系信息，字段包括邮箱、手机号；支付信息，字段包括支付方式、支付账号。

行为信息主要有：交易相关信息，记录了用户在平台的交易行为，常见的字段，订单号、是否是会员、会员状态、会员起始时间等；内容相关信息，记录了用户在平台对内容产生的行为，以内容型产品为例，如收藏内容、浏览量、关注数。

2. 运营功能的分析与设计

后台的用户管理中除了要记录用户信息，还需要一些帮助工作人员分析和运营的功能。

1）用户分类管理

一个常见的场景，在某个外卖平台订餐，新用户拿到了首单免费的资格，一些老用户拿到了3元的无门槛优惠券。

我们发现，不同的用户得到了不同的优惠；这里说的不同的用户，其实就是商家对用户做了分类。

用户分类管理指的是指按一定的规则将用户划分成不同的群体，这么做的目的是差异化运营，不同的用户群体对内容的偏好是不一样的，因此需要针对性地运营。

分类的规则有很多，比如给用户打标签就给用户分类的一种方法；还有，将平台用户划分成普通用户和会员用户，这也是一种分类，有些活动只是针对会员，那么运营人员就可以筛选出会员用户，只将活动推送给这些用户。

用户分类的目的是划分用户群进行差异化运营。设计时需要根据划分用户群的规则来设计。

如果是根据用户是否是会员来划分用户，那就可以通过用户会员状态来筛选用户。

如果是根据标签来划分用户，那就需要设计一个打标签的功能，主要是新建标签、删除标签、修改标签、将用户添加到标签、后续操作能选择相应的人群；例如微信中可以给联系人打标签，发朋友圈可以只对某些标签中的联系人可见。

2）用户行为轨迹

管理后台中的用户行为轨迹分析，通常是通过记录用户日志来还原用户使用App的操作行为，从而达到了解用户偏好和决策的目的。

具体来说，通过分析某个用户在某个有声书平台的日志，我们能知道该用户收听的书籍的类型、找到喜欢的书籍的入口来源、使用App的时长和时间、什么情况下会停止收听甚至离开App。

当用户和用户行为的数据量较大时，我们可以借助一些分析工具，抽象出平台的各个用户群体是什么样的，通常会选择哪些类型的内容，在哪里发现内容，都会在什么时间段使用等问题。通过大量用户行为轨迹的分析就能以量化的方法来找到产品优化的方向。

用户日志主要用来还原用户使用App的操作行为，一般记录是谁在什么时间做了什么。设计用户日志主要是确定需要记录的字段，内容型产品中，通常记录事件发生时间、事件类型、内容ID、浏览时长、用户行为、用户ID等。

三、总结

内容型产品的管理后台中，用户管理功能是平台运营人员管理用户的工具；用户管理需要满足用户信息管理、运营功能等功能。

管理用户，是希望能通过分析用户行为，达到提高运营效率的目的。

本文作者 @相与

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