谈谈自营电商的商品评价模块

一、商品评价的意义

商品评价模块对电商平台来说一定不陌生，它的出现制约着商家们的店铺排名，也对消费者的购买决策起决定性作用。

众所周知，差评对用户的购买决策杀伤力是很大的，如果用户看到一个差评，则很大程度会放弃对该商品的购买，甚至会放弃在该平台进行消费。

而好评对用户来说可能仅仅增加对商品的好感，因为下单决策受多方因素制约，但也可能是触动用户下单的keypoint。

商品评价实际上也是一次我们“近距离”聆听用户的机会，平台如何利用好这些好的或坏的“声音”，是一个值得思考的问题。

二、设计思路分享

对于奢侈品自营电商平台来说，因为客单价高，用户在做购买决策的时候会相对谨慎，很少会冲动消费。购买前会出现多家平台对比，寻求多方的意见和评价等等的行为，所以商品评价对用户的消费决策起重要作用。

接下来，笔者将从商品评价模块的两大功能——评价展示功能和评价发布功能，并站在“奢侈品+自营”电商平台的角度展开思考与进行分析。

1. 评价展示

1）商品详情页（特点：由商品带动评价的作用）

① 商业目标：筛选出对用户有价值的评价，提升用户对商品的好感度，促进下单转化。

② 用户场景：看到一个自己挺喜欢的商品，点进商品详情看看其他买家的对商品或平台的评价和买家秀。

③ 用户特征：对该商品感兴趣，但对是否购买商品处于犹豫阶段。

④ 用户需求/目标：

1. 关心评价的质量；
2. 关心是否能快速找到对自己有价值的评价。

⑤ 机会点分析：

关心评价的质量：

• 展示图片和视频等更加直观的商品评价类型；
• 展示该条评价的发布时间，体现评价的“新鲜”程度；
• 展示评价所获的星级。笔者认为，对自营平台来说，星级不需要制约着店铺的整体评分， 所以星级的作用不太大。对于用户来说，在普遍好评的环境下，用户已经习惯更多地通过图文的方式去判断评价优劣，星级的作用虽然直观但相对图文已经弱化了很多。综上来说，现在是否需要展示评价所获的星级的优先级可以说是很低了；
• 展示该条评价的发布者的会员等级，有高等级的会员做背书，使得评价更具代表性；
• 增加与买家的互动的功能，对买家的图文评价进行提问等。

关心是否能快速找到对自己有价值的评价：

• 筛选标签设置；可以从提问功能处提取部分高频关键字，作为筛选的标签，如大部分用户会提问关于“正品”“靠谱”等信息，可以以此类关键字作为筛选项的依据；
• 评价的排序；可对是否有图/有视频、评价时间的远近和评价所获星级等几个指标，并配以权重，调整评价的展示顺序，用于把优质的评价置于前；
• 无价值评价的折叠。

2）评价专区（特点：由评价带动商品的购买）

① 商业目标：用评价以小型社区的形式出现，这里应该强化评价社区的氛围，而弱化商品的销售。以提高用户的活跃，进一步提高成单率。

② 目标用户/特征：全站的用户，包括闲逛型的用户和有目标的用户。

③ 用户需求：

• 看到想看的内容；
• 发表想说的内容；
• 购买商品。

④ 机会点分析：

看到想看的内容：

• 个性化推荐；个性化推荐是该模块非常重要的部分，使用户偏好的商品的评价反复触达，即延长用户的停留时间，也促进用户的下单意愿；
• 搜索或筛选。

发表想说的内容：

• 发布评价功能；
• 与发布者互动的功能，包括评论和点赞；
• 购买商品：商品详情的入口露出。

3）总结

1. 基于不同的用户场景，平台可以合理运用用户的“声音”，从而达到自己最终提高平台GMV的目标；
2. 同时笔者认为，在评价区增加互动模块是很重要的。在一问一答中，发问者既可以从中得到相对客观地回答，打消购买疑虑，也调动了发布者的积极性，形成良好的循环。

2. 评价发布

1）商业目标：提供优质评价数的占比。

这里需要说明一下，因为笔者所在一个自营平台，不需要靠评价的量制约商家的排名，所以可以把重心转移到在评论的质上。

笔者这里想说的是重质，但不是代表我们完全忽视总好评数，请勿断章取义。那我们考察的目标就从总好评数的提升转化含图片/视频的好评数的提升。

2）用户场景：

• 用户收到商品很满意，且想着炫耀一番或者想表扬某个客服的服务态度，则自发地通过评价商品来表达自己的情感；
• 用户收到商品后，因为商品质量问题或者是客服的服务态度问题，感到很失望甚至愤怒，则通过评价商品来宣泄自己的不满；
• 受到客服的“深情”邀请或者店铺好评返现等等行为，被动地去评价商品。

3）目标用户：已收货但未评价的用户。

4）用户特征：评价意愿低下；收到货物后即完成整个购买流程，长时间不登录平台。

5）用户痛点：

• 评价步骤太复杂，放弃评价；
• 词穷，想不到要说什么，放弃评价。

6）机会点分析：

① 简化用户的评价操作和步骤：

• 取消星级评价或默认星级的选择；
• 提供评价文案模板，或者提示评价的维度等等。

② 针对耐销品，可适当延长用户可评价的时间；这样用户在某个场景的刺激下，还能有机会再上来发布评价。

7）总结：

对于评价发布这一模块，笔者认为更多的是在运营策略上及时和恰当地刺激用户的评价行为，而产品功能为辅。例如得物的创作者激励计划、京东评价官计划和有奖晒单模块等等。

• 及时：要在用户收货后的某个节点，及时地通过push、短信或者客服提醒等等方式，触达用户再上来平台评价；
• 恰当：对我们平台而言，可以做一些结合平台特色和用户售后需求的激励活动，如“评价就送维修保养服务”等，吸引用户评价。评价送积分这种已经对用户来说几乎不痛不痒了，特别是耐销品的平台用户。

三、结语

值得思考的是，目前有些平台会更加倾向社区的建设，弱化评价/买家秀的展示功能。所以在评价发布不理想的情况下，可以尝试构建社区，通过社区的种草带动用户消费。

本文作者 @猪肉泡面

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