如何让你的运营设计具有合理性？
01 业务背景
58本地服务：通过本地生活服务的平台，帮助用户看到所在地的商户，给用户提供便捷、全面的商户信息，给线下商户提供免费的推广渠道。
我在接手58本地服务后，执行的前2个项目采用了传统插画的设计语言，在项目复盘后有了疑问，插画形式到底适不适合本地服务呢？作为一个高频低决策的业务，插画这种设计语言是否能够有效的引起用户共鸣，带着这样一个疑问，我们进行了业务的分析。
02 业务分析阶段
1. 用户
黄页用户以30-40岁的白领为主，从客户角度出发，在忙碌的工作中，用户有直接的购买需求。这就需要画面能够高效率的传递服务内容，让用户直接get到服务品类是关键点。
2. 业务角度
从业务来看，本地生活服务有两个特性。
- 本地生活服务的本质是一种O2O商业模式，基于线上便利快捷与真实的特性，为用户提供线下服务；
- 是聚焦商家附近十公里生活圈，无论商家的位置在哪里，都可以为附近的消费者提供理想的生活服务。所以视觉需要向用户传递真实感和服务感。
3. 运营活动
从运营活动来看，B端商家充值会员后才有参与活动的资格。C端用户购买符合自己需求的服务，并得到一定的优惠。这就需要画面中有适当的促销气氛渲染。
我们从用户、业务角度、运营活动这3个方面进行了分析。得出结论：插画所表达的视觉感受是轻松且年轻的，这和业务属性并不相符。我们需要通过画面向用户传递真实感、服务感和促销感。
03 尝试阶段
结合我们对业务和用户的分析，我们运营活动改版的目标为：通过画面向用户传递真实感、服务感和促销感。
本着这样的目标，我们的设计手段是运用真实人物+真实场景+气氛元素的设计法则，通过简单的画面能够让用户get到运营活动的内容。大大减少用户对视觉画面理解的思考屏障。
真人+场景合成的风格，使视觉在任意场景下都可以把元素/人/场景进行适当的拆分或者组合，可以大大的提高画面的易用性。
主视觉定调之后，我们对落地页的结构也进行了优化，增加了在线购买人数实时预览和品类轮播的功能。人数实时预览可以给用户造成购买决策压力，刺激消费者尽早下单。
品类轮播把长图页面中多个品类的预览进行前置，在资源有限的情况下的小创新，也让单薄的页面有了情感上的交流。用完善的页面触达用户，给用户一个更好的体验。
04 验证并优化阶段
1. 设计问卷
我们不管做何样的设计，永远是帮用户解决问题的。评判一个设计的好坏，就需要判断它是否满足了其最初的目的。
那么我们如何判断设计的好坏呢？我们和用户调研团队讨论过后，采用了CES的验证法则，系统化的做出了调查问卷。CES背后的理论就是，应该想办法减少用户为了解决问题而付出的努力，帮助你找出可优化的方向。
这次使用的是五点量表，包括五个选择：非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出最终的CSAT值。
我们设计了19道问题，聚焦到设计本身，每一道题的设计逻辑跳转都经过了思考，层层拨开迷雾，了解用户的心声。从人物素材选择、背景搭建、文案方向、商家详情4个维度发起了的问卷调查。
注：CES就是客户费力度这个概念在2010年在《哈佛商业评论》中被提出，按字面意思理解，“客户费力度”是让用户评价使用某产品/服务来解决问题的困难程度。第一版的“客户费力度”的问题是：为了得到你想要的服务，你费了多大劲儿？
2. 有效反馈
我们投放约40天，有20000+人次点击，收集300+有效问卷，在人物、背景、商家、商家信息等方面有了明确的反馈。从问卷来看1大部分用户偏爱目的性更直接的文案。用户偏爱有亲和力且外貌姣好的年轻女性。
这一点很出乎意料，在此之前，设计内部一致认为用户会偏爱专业的服务人员形象，但事实上似乎对穿有工服专业的女性，并不是太感冒。追其原因为无论受众收入高低，对美的事物向往是一样的，都喜欢年轻，有亲和力的人物。
所以，做设计时候要站在用户的角度去想问题。3用户更喜欢有有场景感的背景，代入感更强，更能够感同身受。
3. 视觉降噪
根据用户的反馈，结合设计审美的原则，我们再次对视觉设计进行了优化。对之后项目的空间感和设计氛围进行了视觉降噪，减弱了电商的氛围，提升了真实度，让设计更有节制。
05 结语
很多时候，从设计师角度出发思考设计的合理性，仅仅这样还是不够的，还需要考虑业务场景。那做完升级后设计就高枕无忧了吗？我们还需要更加缜密的验证,从用户的角度出发，方可得到更多的启发。这次实践的小案例分享给大家，欢迎评论区交流。
作者： 王映照，具有乐观主义的设计师；微信公众号：58UXD
@58用户体验设计中心
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