搭建广告投放系统：能直接采购三方系统吗

上篇文章主要讲的是「要解决什么问题」，提及了核心的几大痛点，也虚拟出一个在线教育的背景故事。本篇文章就开始讲如何寻求解决方案。

广告投放已经有几十年的历史，是一个非常成熟的产业链，那么三方的成熟投放系统应该有很多，花点钱直接买不就完了，好用又经济，还省时间。

确实，开始四勾也是这么想的，就开始调研市面上成熟的供应商，并且约到公司宣讲和演示，并拉上优化师同学一块参与，最后群策群力做决定。那到底能不能直接采购呢？文章最后会给出结论或建议。

一、三方能完美解决

我们约见了三四家不错的供应商，有几大痛点他们解决的堪称完美，确实可以给与掌声。下面再回到我们上篇文章说的痛点来一一阐述三方如何解决的。

1. 跨媒体和跨账户数据拉通

三方是按照「账户 > 广告组 > 广告计划 > 创意」四级维度拉取的广告数据和报表数据，能很好的实现跨媒体和跨账户数据拉通，可以自定义各种查询，非常之方便。

如果自己开发，要涉及到对接不同媒体「腾讯广告、巨量引擎、快手、百度」，每种媒体的 API 迥异，工作量是巨大，这里面有非常多坑。

没实际接触过媒体 API 的人会理解成（包括开发人员也会这么认为），不就是对接几组 API 啊，没有太大难度，就是需要时间呗。

四勾想告诉大家的是，你轻敌了，大大的轻敌，我们是血淋淋的教训。比如说：

• 拉取数据的实时性
• 庞大的数据运算的技术能力（没大数据组介入，很难完成）
• 保证数据准确无误差（这点真是坑死人不偿命）
• API 不停升级需要同步升级

2. 快速 AB 测试

三方可以完美的满足快速 AB 测试，他们可以控制到素材上传和定向各个细颗粒的维度，和创建广告的 one by one，素材和定向的叉乘投放。效果就是完全不用登录媒体投放后台，这点也大大点赞。

如果自己开发，O，NO，一定不能自己开发，ROI 真的是太低太低，那个复杂度是非常之高的、非常之繁琐。

回到我们的虚拟背景故事，我们 80% 的都是代理商帮忙投放，对快速投放操作层面的需求不大，定好规则让代理商帮忙叉乘投放就行。是断然不会去自己做这块的，知道取舍是产品经理的一大核心能力。

接下来再说说三方系统没能处理的很好的点，确切说是当前市面上的三方。

二、后端转化数据

上篇文章说到核心衡量投放的效果有几个数据指标，其一来量，其二体验课 CAC，其三正价课 CAC。来量不等于回传的转化数量，那么要计算体验课 CAC 怎么办呢？

体验课 CAC = 广告现金消耗 / 体验课订单数

正价课 CAC = 广告现金消耗 / 正价课订单数

第一个现金消耗其实很好解决，无非就是为每个投放账户录入一个返点比例就行（千万别小看 1% 的返点）。体验课和正价课订单数就比较难搞。通过 excel 导入到三方的方案，时效性和操作耗时都不可取，是万万满足不了业务需求的。下面来说说市面上的几种推荐方案。

方案 1：通过 API 把后端数据传给三方

方案 1 最核心的问题是，甲方如何知道哪些订单应该传给三方的谁呢？就是广告前端数据和后端转化数据如何匹配的问题。甲方是什么广告数据都没存的，没存广告计划 ID、没存广告账户 ID。那到底怎么匹配呢？

通过媒体 URL 中的 clickid 能搞定这个问题，甲方存下订单和 clickid 的对应关系，这个人支付体验课以及将来一个月后的续报正价课，知道是哪个 clickid 来的，然后给三方回传 clickid。

那么问题又来了，三方得要存 clickid 才行啊。投放用的是甲方的 H5 页面，三方怎么能知道呢，有几种方案三方能知道：

其一，在媒体后台加三方检测链接

其二，在甲方的 H5 落地页埋点

回到市面上的供应商，他们好像没这么做，直接就是不考虑后端转化数据。

方案 2：通过 API 把广告数据拉到甲方库自己算

还是存在同样的问题，广告拉回到甲方，那怎么和甲方订单匹配上呢？也有几种方案：

其一，三方存 clickid，一个广告计划下什么时刻来了哪个 clickid

其二，三方什么都不存，直接告诉甲方，哪个媒体、哪个投放账号、哪条广告计划、落地页链接是什么以及前端数据。然后甲方解析落地页链接中的「渠道标识」，再和甲方的订单数据匹配上。

这 2 种方案看似可以，大家再想想这个开发工作量，甲方要存广告的四级结构、要存广告的消耗数据，工作量还是不小；省掉的就是原来要和多个媒体对接，现在换成只和三方一家对接，是能节约时间，但估计也只能节约一半的时间。

甲方会想，还是要我开发这么多东西，各种数据结构一个不少，那我何不再加点工作量，直接对接媒体不就完了。

再来说说教育行业特有的「低价课转高价课」，也就是会出现多个 CAC 数据指标，三方不能写死，要能提供给甲方灵活的配置。不同的行业数据指标不一致，但汇总起来无非就是甲方自定义一个数据指标，调用三方 API，调用一次三方加一（和回传给媒体的逻辑是一模一样的）。

三、多维度归因

就是上面提及的快速 AB 之后需要分析数据，需要知道哪个素材和哪个定向搭配投放效果比较好。需要将「相同素材」合并、「相同定向」合并，三方会通过计算素材的 md5 来自动合并，以及通过「智能差异化对比」来合并。其实不用这么复杂，直接 md5 自动合并，再加上「人工合并/拆分」就搞定了。

但是定向合并大家好像都没怎么提及，其实也是有必要的。定向维度太大，不好做成自动合并，其次积累下来定向不会太多，直接人工合并就可以了。

总结，对于多维度归因，三方是可以解决的，只是现在解决的并不好而已，迭代迭代就搞定了。

四、私有化部署

CAC、续报率是公司的核心数据，甲方走 SaaS 是会有担忧的，就会对「私有化部署」有要求。但甲方一提及私有化，三方反馈很统一：那就比较贵了（大概是 SaaS 报价 x 5 倍）。

我就纳闷，为何私有化就贵这么多呢？别人「神策」私有化就比 SaaS 贵不了多少。四勾一直坚信 SaaS 和私有化的技术成本来说是差异化不大的。

极有可能是，在设计产品之初就没考虑过私有化，直接按照 SaaS 的模式做了，后面就很难拆分成私有化版本。

神策如果能将大家对私有化部署成本有新的认识，那也是对行业功德无量。

五、被三方遗漏的回传

四勾约的几家三方，没有一家提过「回传」，但甲方对回传是有非常大的直接需求的，因为没有回传效果类压根就没法投放。

自己做回传会涉及到几块：投放账户授权和 clickid 回传，clickid 回传比较简单，就是一个 API 就搞定了。

繁琐的是账户授权，不同的媒体账户结构不一样，比如微信 MP 一个公众号可以在不同的媒体开户，巨量只能用管家账户授权。

其次，我们想投些小众媒体，比如 UC 浏览器，还得再研发排期接入一个新媒体，不够灵活。

六、颠覆者神策

最近神策也做了「广告投放系统」（4.30 号对外发布），看了他们 PPT 和看了产品直播，感觉又有了新的希望。神策有几大亮点：

其一，有了回传（这是别家都没做的，可以想想为啥不做呢）

其二，它本来就有神策分析，甲方的 H5 已经加过神策代码，自然能拿到落地页的 clickid

其三，它支持私有化部署，并且能通过 API 回传体验课和年课订单，包括订单的金额，有了金额 ROI 自然也就有了（神策分析里用户登录后会回传甲方的 UserID，再回传个订单数和订单金额也是一样的操作）。

神策广告投放再迭代迭代，很有市场竞争力，核心是两点：

其一，他们通过神策分析已经有了用户行为数据，再加上私有化甲方能放心上报后端数据，将甲方数据链路完全打通。

其二，接近客户，充分挖掘客户场景，比如前面说的「回传」。

七、最后

我们只说甲方，如果是 100% 回传（媒体后台的成本就是实际 CAC），只有一级转化（没有形如教育的低价转高价的二级转化），建议直接采购；自己开发真是一个庞大的工程，且实现难度远远高于大家的认知。

如果回传多种多样，和业务结合密切，比如说分城市回传、分课程/年级回传等等；外加上多级转化，建议还是自己开发。

但是庆幸的是有了神策的入局，未来可期。

下一篇我们就进入正式的「产品实现篇」：整体架构，做成什么样，哪些做哪些不做，为何这样做取舍。

本文作者 @四勾 4J 。

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