以校园文创产品为例，阐析云时代文化创意

一、文创产品概述

1. 文创产品的定义

文创产品植根于文化环境，是在文化元素的基础上通过创意加工而产生的具有象征意义和使用价值的文化产品。其主要的创意来源是特定的文化主题或文化记忆，设计创意和功能创意能够提升其附加值，从而区别于普通商品。

2. 校园文创的特点

校园文创产品的创意来源是高校特有的文化精神与校园环境。与其他文创产品不同，校园文创产品的主要目的是传播高校文化价值，反过来能够在高校形象的塑造上起着推动作用。

（1）校园文创产品与校园文化相互建构

高校自身的精神文化以及校园风光成为校园文创产品开发的最集中焦点。通过对高校文化的挖掘、校园环境的创意设计，校园文创产品能够更好地承担起传播高校形象的使命。通过消费者对校园文创产品的购买和使用，不仅使得文化环境在消费者心目中更加丰满，还能够无形中为校园文创产品开辟更大市场。

（2）校园文创产品与学生群体相互识别

学生群体是高校主体，同时也是校园文创产品的消费主体。消费校园文创产品潜移默化中影响着学生的价值观构建，使学生身份进一步得到确认。同时，高校也在这场消费中收获了无形的应援支持。

二、校园文创现状分析

世界知名大学非常重视校园文创产品，特别是欧洲和美国的大学，早已形成了成熟的特色文化产业体系。其校园文创基本上都延续了学校校徽的基础色调，体现校园文化的独特性，充满纪念意义。同时，这些校园文创具有实用性，不仅增加了校友的爱校之情，还吸引外来参观游客购买纪念，既展现了校园文化，又创造了收益，提高了学校的影响力。

但是，国内高校在这一方面的发展仍处于起步阶段。华师文创产品主要为产品设计创新性不足——对文化元素的提取还停留在表面，表现为直接在产品上贴上校徽、建筑等，毫无创意，缺乏产品特色和亮点。例如，华南师范大学最新的文创产品如图所示，缺乏创意设计，使人审美疲劳。

图1 华南师范大学文创产品（文化衫、水杯、领带、卡套等）

三、目标用户&使用场景

1. 目标用户

• 在校学生。在校学生作为校园文创的主体和受众群体，他们有着清晰的文创产品定位。特别是刚进校园的新手或者即将要步入社会的毕业生新生对校园生活充满了期待，毕业生则对校园记忆产生眷恋。除了产品外观要时尚耐看，学生比较在乎一件产品的实际性价比，可接受的价格范围有一定局限，但是整体的消费能力非常强。
• 在校教师。教师长期在高校工作，在本校或者外校间的交流活动中十分容易接触到校园文创产品。一方面，教师有更多的机会享受赠与式校园文创产品，因此教授购买可能会与主题活动有关，会出于鼓励心理购买校园文创产品；另一方面，教师比学生更多机会接触到其他高校的校园文创产品，使其对高校教师的吸引力大大下降，不太可能去主动购买。

2. 场景分析

• 王明是大二的学生，平时都在图书馆学习，喜欢穿休闲的衣服，不喜欢紧身、花里胡哨的衣服，跟图书馆调性不搭。王明会选择穿华师的文创卫衣，体现文化性，同时跟周边环境的调性保持一致。他还选择了华师的文创环保袋装书/电脑，容量大、质量好；
• 夏添是大一新生，平时热衷于逛街或者旅游。他经常穿华师的文创卫衣，休闲舒适的同时还展现华师的文化创意，带有华师人的骄傲感；
• 王琦是老师，平时不是在上课就是在做科研，不喜欢过于职业的衣服。而华师的文创卫衣舒适又不过于休闲，老师穿文创卫衣易显亲切，有利于减少了师生之间的距离感，从而促进学习的交流。

四、华师文创产品设计策略

本次比赛主题为“云时代文化创意设计大赛”，要求参赛作品需含校研会与勷勤论坛logo，设计理念需体现对“云”时代学习生活方式的深思，“云”时代下涌现的事物与话题、第十三届“勷勤论坛”主题、“双一流”等。

在此前提下，我通过了解校研会和勷勤论坛的logo配色、校园的历史文化以及思考云时代下学习生活方式，结合自身擅长设计的产品（服装服饰类），想出的策略包括几方面：

1. 华师的标准色提取

提取校园标准色（藏蓝、白）作为主色调，与华师现有的校园视觉元素相一致，充满该校特有的校园文化气息。因为是勷勤论坛主办的比赛，考虑在产品上面添加该论坛logo呈现的飘逸感，通过藏蓝卫衣的袋子、百褶裙的白色线条以及环保袋的手提绳体现。

2. 定位校园系列产品

从横向的产品功能类型上以及本次比赛主题，可定位为主题服装服饰类，本次创作选择了卫衣、运动裤、百褶裙、环保袋四款产品（由于资源限制，仅实现了卫衣、环保袋的实物化）。

3. 设计构想

捕梦网最初来源于印第安人，捕梦网即捉梦者，是过滤梦境的守护者。好梦才能通过网中间的洞，并顺着羽毛流下来，而噩梦会被困在洞中，次日将灰飞烟灭。

对此，我设计一个带着魔法方阵的捕梦网，中间的洞添加上图案为人在使用电脑学习/工作——这是疫情之后云时代下最广泛而流行的学习方式，这是疫情之前人们觉得不可思议的，不可思议即意味着Magic。以前我们弃笔从戎，以笔为枪，现在我们通过电脑，敲起键盘，我们一直很坚定：追逐梦想，改变世界。

捕梦网这张网又跟我们的互联网这张大网很相似，由一个个结点组成，我们便是现实生活中的那一个个结点。

整体是纯线性结合扁平风的简笔画设计。简笔画相对文字和实物图在校园文创中主要有三点优势：一是迎合受众审美，具有趣味性；二是叙事性满足受众的情感需求，从而引起共鸣；三是有一定的留白空间，能够给受众一定的想象空间。

图2 捕“梦”网

五、华师文创产品设计在服饰中的应用

1. 卫衣

（1）实物化

卫衣主题色原选择为藏蓝与白，在实物化设计过程中发现，藏蓝与白都为冷色调，若选择藏蓝的对比色之一的粉色的暖色调，在现实中更有活力与亲切。

（2）展示图

2. 环保袋

（1）实物化

（2）展示图

六、总结

1. 优点

• 契合比赛主题，展示了云时代下世界的一种现状，采用简笔画的方式又给人们留下了一定的想象空间；
• 在设计上结合了捕梦网、魔法阵、简笔画等具有新意的概念，同时具备有积极的意思，符合当代年轻人的审美；
• 展示的时候选择了摄影图片+使用场景的方式，以及在现场直接展现实物的形态、颜色等特征，展现了较强的视觉吸引力和说服力，让人感到惊喜又真实可信；

2. 不足

• 个人设计风格比较强烈，导致审美倾向了小众市场；
• 目标用户分析不够全面，忽略了毕业校友以及外来游客对校园文创产品的需求；
• 设计重点符合了比赛主题文化，但是校园文化内涵不够用深刻，两者还需进一步融合；

3. 改进方案

• 调研大众市场对文创产品的需求与审美，让设计更能迎合大众的审美；
• 产品系列化，使其满足多维的目标用户；
• 进一步融合云时代主题与校园文化，考虑两者的权重。

本文作者 @Iris_

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