如何运用用户画像来建设「智能营销平台」？

索隆系列篇会记录小白数据产品索隆，在数据中台部门的工作点滴，让我们一起来看看索隆在进入伟大航路新赛道摸爬滚打的历程。

今天我们来看看数据产品索隆，如何运用画像来建设智能营销平台的故事。

01 背景

运营娜美面带愁容地对数据产品索隆说：“我来找你聊聊如何进行精细化营销推送的事，我们现在粗放地对全量用户都进行消息触达，这样效果不佳。我们想借着用户画像平台的用户分群能力，在平台上做定向用户触达。”

索隆心想，用户画像的标签、分群、洞察、对外接口等基础能力都已建设完成，目前在搜索推荐、客服、营销等场景也提供了对外能力，正苦于总要主动找运营了解应用效果情况，位置十分被动。现在运营人员主动提出要在画像平台做定向推送，这不失为一个好的与业务强绑定的机会。

索隆便回复道：“你们当下有哪些问题？”

娜美：“我们日常运营触达都是全量推送，推送的打开率不高，到更深一层页面的转化率就更低了；由于现有推送能力不便捷，一些运营活动并未进行推送，推送能力并未用起来。”

索隆：“你们当前背负的主要业务目标是什么？”

娜美：“我们运营部门的年度目标是月活提升110%，线索量提升100%，商机量提升80%，新签提升20%……”

索隆心想，营销推送与运营目标可以结合起来，push推送只是其中的举措之一，还可以推短信、优惠券、微信，以及个性化APP内的弹窗、H5等。索隆越想越激动，当然，一口气吃不成一个胖子，还是一步步来。

02 摸索

索隆又约运营的负责人以及各城市的运营先后调研了几次，摸清楚个性化推送能力可供各业务线运营、产品经理、设计、品牌、用户研究等人员使用。

可应用于日常运营（长期）、活动（周期）、个性化bunner位等产品策略（周期）、问卷调研等临时（单次）等场景。

并且帮助业务人员达成一定的运营目标，如拉新-促转-留存-召回；助力活动目标达成；提升产品转化率；收集用户反馈等。

不过运营人员提出的需求较为局部和零散，如支持活动管理、push推送、人群选择、AB测试、定时推送等。

正所谓：“兼听则明、偏信则暗”。索隆为了更好地打开视野，也去调研了市面上的智能运营/推送平台，包含阿里Quick Audience、神策智能运营平台、友盟U-Push等。

1.阿里Quick Audience

Quick Audience是阿里云打造的智能用户增长平台，提供了消费者资产管理和运营能力，提供人群圈选、人群洞察、用户营销、营销效果分析等能力。

整体功能较多，后续单开一篇介绍，可以关注草帽小子系列专辑。如上图，索隆主要研究了用户营销模块，分为三大部分：

1. 私有化营销：支持push、短信、邮件、微信公众号、微博、抖音推送等
2. 广告营销：将受众推送推送至数据银行、达摩盘、巨量引擎、腾讯广告、百度营销等
3. 自动化营销：将push、短信、邮件、微信推送，通过营销动作、条件控制和流程控制组件，生成自动执行的营销任务

3. 神策智能运营平台

神策智能运营，基于用户行为洞察的一站式智能运营平台，包含运营计划、微信运营、流程画布、内容管理能力。

在触达方式层面，该产品支持了短信、push推送、webhook触达、微信触达、APP弹窗、微信小程序弹窗、H5弹窗。

如上图，在具体营销推送层面，设置不同类型的出发条件、选择特定用户、配置触达内容、并设置推送目标，审批通过后即进行推送。

索隆先是整体分析了阿里quickie audience和神策智能运营这2款智能运营平台，又去研究了如极光、个推、友盟push等具体的消息推送平台，从而进一步分析专业的push平台会有哪些细致的功能，关注哪些核心指标。

3. 友盟+ U-Push

友盟+ U-Push是基于友盟+全域数据建立的push推送平台，包含概况统计、创建推送任务、查看推送记录、数据统计等功能。

友盟+ U-Push在创建推送时，提供了较清晰的预览功能，在消息推送的展示样式上做了展开。在数据监测层面注重统计消息推送带来的效果数据，如活跃用户、送达用户、点击用户、卸载用户、关闭通知用户等。

4. 小结

索隆在调研完成后，给运营同学娜美做了一些分享。

娜美在听的时候，两眼放光，面带微笑地说道：“我觉得你介绍的这些能力正式我们需要的，支持更多的推送渠道、行为条件触发、AB测试、个性化文案、营销效果数据监测……赶紧依照这些开始做起来吧。”

索隆十分稳重地回复道：“不急，第三方的产品固然成熟，但我们还是要根据自身的实际情况来建设，第三方工具平台重在提供多种推送能力，监测某一类推送下的效果。而我们作为集团内部员工使用，应围绕我们的营销目标，拆分到营销计划，再组合多种触达方式，来达到我们的目标，这样便于以营销计划为视角来进行综合评估。”

娜美听其言之有理，心想，这样省去我们不少功夫，之前都是查看每条push/短信的效果，再汇总到一个活动上，每次都花费较长时间，不好看活动下的整体效果。欣然询问道：“有没有产品方案可以看一下呢？”

索隆耐心地给娜美做了如下介绍。

03 智能营销平台

智能营销平台是一站式精细化营销平台，提供计划制定-条件触发-定向触达-推送审批-效果监测营销闭环能力。以营销计划为触发点，组合多种触达方式，助力业务达到营销目标，并评估不同触达方式带来的效果。

1. 计划制定

该模块主要用于制定拉新、转化、留存、召回等营销计划，明确营销场景与营销目标。

2. 条件触发

通常有2种触发方式，一是特定人群触发；二是行为事件触发。

特定人群触发则可通过圈选人群包的方式，例如圈选“7日活跃但未消费的人群”做定时单次触发，或是长期的多次触发，促进其向下一阶段转化。数据上可以做成实时，或是离线T+1。

行为事件触发则是通过设置触发事件，当用户完成A事件，或是完成A事件但未完成B事件，则执行对应推送动作。例如“用户注册完成，弹出新人大礼包抽奖活动”、“用户提交了订单，但10分钟内未完成支付，则推送支付提醒。”

行为条件触发通常可嵌入至APP的业务流程中，对实时性要求高，通常会做成实时数据。在APP端，需要进行数据埋点，并将埋点的事件同步至自动化营销平台。

3. 定向触达

一条营销计划下，支持push、短信、微信公众号、优惠券、APP弹窗、客服对话消息等多种组合推送方式。

消息推送时文案是影响点击率的重要因素，遵循爱达法则（AIDA）——Attention（引起注意）-Interest（产生兴趣）-Desire（唤起欲望）-Action（点击行为）。

支持AB测试的方式进行文案效果的验证，以及文案赛马的方式。文案赛马需要运营人员写出多条文案，如4条，先抽取用户总量的10%，每条分2.5%的流量，如观察1h看每条文案的点击率，点击率最高的文案胜出，最后这条优秀文案再发送给剩余的90%的用户。

并且做到文案能够自定义配置，例如“您约看的房源【近7天】有【30人浏览】【5人约看】，房源火爆，速速签约吧>>”，给用户提供更量化的认识。

4. 推送审批

为避免资源抢占、内容填写不规范的问题，需增加审批人，由管理员来审批分配资源。

通常push推送都有频次控制的问题，一个用户1天触达频次过多，会引起用户方案，从而关闭消息通知，甚至卸载APP。

频次控制可分为系统级和活动级运营，系统级消息可不走频控，活动级运营策略可以通过设置策略优先级的方式。

5. 效果监测

添加渠道标识、数据埋点，做好推送效果的分析和效果归因，并针对推送人群进行用户画像洞察，通过效果分析进一步优化营销策略。

对于自动化运营平台而言，其数据监测通常包含：推送量、到达量、点击量、点击率、关闭通知量、卸载量，以及一些业务指标如APP日活、月活、收藏量、约看量、签约量等。

04 说在最后

运营娜美听完索隆的介绍后，连声叫好，要是这一套能做下来，整体的运营效果势必会得到大幅提升。

索隆则正深沉思考后续落地时，可能遇到的问题/注意点：

1）由用户画像平台承接自动化营销能力，需与业务线运营做好深度合作。

索隆所负责的用户画像处于数据中台中心，数据中台做自动化营销技术能力上没有问题，应用在集团各业务线的拓展性上也是极佳。

但中台没有专门的运营，所以还得跟业务线上运营做好深度合作，依仗着业务线上运营的力量进行培训推广、教学、收集使用情况、制定运营策略模板。

2）罗马不是一天建成的，还得分期迭代。先做核心闭环流程，推出MVP版本，后续再不断迭代。

3）在跟各系统打通层面，最好前期就沟通到位。例如要跟优惠券系统、CRM系统、消息推送等平台打通，做好前期沟通，后续节奏就能有条不紊。

当然，还有很多点，索隆目前也没有思考到位，后续在自动化营销平台的深度实践后，索隆再继续展开分享。

可以关注草帽小子系列专辑，跟数据产品索隆一起成长~

想了解更多数据知识也欢迎看，7位大厂数据产品写的《大数据实践之路：数据中台+数据分析+产品应用》这本书。

#作者#

草帽小子，公众号：一个数据人的自留地。《大数据实践之路：数据中台+数据分析+产品应用》书籍作者，专注用户画像领域。

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