确定需求优先级的神器——KANO模型全面解析

作为产品经理，我们面对的需求通常是几十甚至上百的。每个需求都会占用宝贵的开发、测试资源，那么，我们该如何确定需求的优先级，以实现我们的商业目标呢？

这次我们介绍一种确定需求优先级的神器——KANO模型。

一、KANO模型简介

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）于20世纪80年代提出的，他以自己的名字命名了该模型。

这个模型如下图所示，描述了需求实现程度与客户满意度之间的关系。

需求实现程度与客户满意度之间的关系比较复杂，但拆分来看，分为5种关系：

1. 当需求没有实现时，客户很不满意；当需求实现时，客户会觉得理应如此。这种需求称为「基本需求」；
2. 当需求没有实现时，客户很不满意；当需求实现时，客户满意。这种需求称为「期望需求」；
3. 当需求没有实现时，客户不会表现出不满意；当需求实现时，客户满意。这种需求称为「兴奋需求」；
4. 无论需求是否实现，客户都不会表现出满意或不满意。这种需求称为「无差异需求」；
5. 需求实现得越好，客户满意度越低。这种需求称为「反向需求」。

可见，我们可以利用KANO模型对需求进行分类。对每一类需求，我们可以采取不同的策略。

二、对各类需求的策略

1. 基本需求

基本需求是客户对产品最基本的需求。比如，手机要能打电话、空调要能制冷，如果这些基本的需求满足不了，客户会抓狂，会大骂产品垃圾。

客户并不会主动提这类需求，因为他们认为这是一个产品必须具备的。我们可以依靠知识和经验、行业标准等获取这类需求。

对于基本需求，我们要优先满足。因为只要满足，客户的满意度就会提升很多。但是，这类需求满足到平均水平即可，后续的投入收效甚微，边际收益降低。

2. 期望需求

期望需求的例子：我们在外卖平台下单后，越快送到越好；我们在电商平台买东西，保证质量的前提下，价格越低越好。

客户提出的需求几乎都是期望需求。

对于期望需求，我们要尽力满足。我们只要努力满足客户的需求，客户的满意度就会提升，可以说是一分耕耘一分收获。

3. 兴奋需求

兴奋需求的例子：我们购买电视机，免费赠送视频网站的年费会员；我们住酒店时，酒店提供免费洗衣服务。

客户不会提出此类需求，因为他们想不到。

对于兴奋需求，我们要下功夫，因为它能打造我们的卖点，让我们在竞争中脱颖而出。

4. 无差异需求和反向需求

建议不要在这两类需求上花时间和精力，因为客户并不会因为这类需求被实现而感到满意。相反，他们并无感觉，甚至反感。这是典型的吃力不讨好。

三、如何判断需求的类别

下面说一说，如何判断一个需求的类别。这套方法比较成熟。

1. 制作问卷

对每个需求，构造正反两个问题（如下图上半部分所示），即，实现这个需求你感觉如何？没有实现这个需求你感觉如何？每个问题都有5个选项，分别为喜欢、必须、中立、可以忍受、不喜欢。

2. 进行调研

要有足够数量的调研对象。

3. 统计结果

调研完成后，根据评估表（如上图下半部分所示）获取单个调研对象对该需求的分类。

该评估表是一个二维表，横向表示如果需求被实现调研对象感觉如何，竖向表示如果需求没有被实现调研对象感觉如何。中间格子表示对需求的分类。

其中，Skeptical表示调研结果有问题，Indifferent表示无差异需求，Reverse表示反向需求，Must-be表示基本需求，One-dimensional表示期望需求，Attractive表示兴奋需求。

根据调研对象对一个需求正反两个问题的回答，可以根据该评估表确定该需求的类型。这个类型只对该调研对象有效。

因为同一个需求，对不同用户而言是不一样的分类，有的是兴奋需求，有的则是期望需求。

但是，随着调研对象数量的增多，我们就可以统计该需求各种类型的分布。该分布决定了该需求的分类。

比如，对某个需求，根据统计得到其各种类型的分布如下图所示。

由于期望需求的比例为48%，远超其他需求类型，那么该需求是期望需求。

根据以上方法，就可以判断一个需求的分类。

四、多说两句

虽然上面判断需求类别的方法比较科学，但该方法耗费的时间和精力也是巨大的。

实际工作中，我们有时也会采取偷懒的办法，比如，根据经验和知识来快速判断一个需求的类型。

需求的分类不是一成不变的。80-90年代，主流的电视机是黑白的，彩色电视机对用户来说是期望需求。

但今天彩色已经是基本需求。因此，作为产品经理，我们需要不断了解用户需求的变化，然后做正确的事情。

参考文献：

Song H G, Park Y T. Wordings of the Kano model’s questionnaire[J]. Journal of the Korean Society for Quality Management, 2012, 40(4): 453-466.

作者：产品经理伯庸；微信公众号：产品经理伯庸；

本文作者 @产品经理伯庸

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