PMM立身之本系列 | GTM的【6+1】必备元素
我学翻译出身，当发现跟不上口译席卷而来的速度时，我知道要恶补内功。
从学校出来后，发现商业市场变化很快，似乎怎么都行，好像野蛮打法也无妨——其实迟早都要栽到自己设的坑里。
疫情这几年，我最有感触的除了变化，就是”不变”——什么是不变，沉淀并优化自己的坐标系，基本功，就是面对变化的底气。
PMM是一群很有趣的人，和产品设计者为伍，与市场、客户为邻，我们需要玲珑多面，更需要想法坚定。《PMM实战笔记》就是我想与你分享的”心经”，让我们“把自己当作方法”。
一千个人眼中，有一千个哈姆雷特。对于GTM亦是如此。
今天就讲一件事，GTM的必备元素【6+1】——六小点，一大点。乐高的拼图、积木都在这里，怎么配成你想要的图景，你来决定。
PM产品经理负责把产品做出来放到货架上，我们PMM则是负责从货架上卖出去。全网对与PMM相关的概念，比如GTM、Inbound、Outbound、客户洞察等还处于杂乱中，但终究离不开产品营销的本质：帮助产品满足市场（PMF），达成商业价值。
一、产品是什么？
PMM会与不同类型的产品打交道：将全新的产品推向市场；或是在大厂或科技公司，产品已经存在，我们为产品的新功能、新版本做GTM；还有一种产品半死不活的，PMM做临终关怀，陪TA最后一程。
无论哪类产品，我们始终要明确：这个产品是什么？这个终极问题，对于PMM尤为重要。
PMM就是这个产品的SME，Subject Matter Expert。如果PMM在一个营销部门，那TA就是整个营销部最懂产品、也最懂市场的一个人。
这几个问题常记心上，起码要做到心里有数，问到不慌：
以上这些，都是可以和PM产品经理聊出来的。好好聊。80%内容都能提供，但都是user persona用户使用视角，PMM需要在此基础上，再结合buyer persona买家画像进行分析。
二、产品的目标是什么
这个目标和 “我们为谁做” 是不同的——是从公司角度，这个产品是为了吸引新客户，还是留存老客户。
曾经为一款SAAS企业内训产品做GTM，前前后后沟通几轮，沉淀了不一样的洞察——以前，进驻到集团的商家，是没有培训相关服务的，客户除了使用管理平台，对于自身的运营、人才管理都是小白状态，野蛮生长。那么我们的产品是为了实现两个目的：
- 通过我们的产品与服务，提升现有入驻客户的粘性
- 我们的产品对于集团主营业务有帮助，产品能吸引新客户，成为入驻集团的商家，从而促进集团的业务目标
只有明确了公司、集团角度的目标，才能对标到最后GTM的成功与否。因此，产品的目标是一定要和商业目标一致。
三、产品的使用场景和用户体验
B2B产品来讲，产品的使用场景是核心。一个商业化产品可以适用于很多行业，但不同行业，不同企业类型（加盟、直营）的使用场景都各有特点，值得研究。
还拿企业内训产品为例，不同企业类型的具体需求很不一样：
- 直营企业，使用内训产品是为了上传下达，会使用高效的透传功能，应用的核心场景如企业直播，内部大考等
- 而加盟企业就不同了，从总部下达标准化的培训活动，是需要每家门店收到统一的任务，保证品牌与服务的标准化。
用户体验，就是用户使用我们产品是否有门槛？拿某个财务产品为例，客户需要把原来的数据上传，再进行数据的平移。那么我们就要思考，如何减少客户的使用门槛，在后期做营销素材的时候如何体现用户的流畅体验。
四、市场划分
先放大，再缩小（Zoom in, Zoom out 很魔性有没有）
放大，思路打开：这个产品适用哪些行业，哪些客户都用得上。尽管去brainstorming 脑洞大开。
然后再缩小，聚焦到客户上——哪些客户才是最有价值的？要把力量和钱花在刀刃上。
为什么？聚焦到有价值的客户上，才能产生杠杆效应。我们的产品与解决方案最能解决他们的刚需，进一步，他们最有可能为我们代言，成为超级个人。
以前在做内部培训的时候，尤其是与销售部门联动，PMM需要绘声绘色地为他们描绘出购买产品的人到底长什么样子，通过放大再聚焦的方式分析我们的目标市场，销售兄弟才会更感同身受。
五、客户画像 Buyer Persona
【用户画像】大部分是PM产品经理提供的。而PMM，我们更关心购买的人是谁，通过市场调研打磨出【客户画像】。我遇到过，PM根部不知道用户是谁，做这个产品是为了什么…有时候在开会的时候讲到“客户”，其实讲的都不是一拨人。
客户画像作为PMM前期做Inbound的重要板块，简言之我们需要【2类人，1张表】
关于个别概念的描述：
1. 用户画像 – JTBD：客户必做项
别看不上这个，做起来并不容易。
放下身段，试想你就是TA，你首先需要了解的是TA的工作流程，上班都干啥？这就是我们说的客户必做项 JTBD，job to be done.
TA在达成这件事遇到的问题、痛点都有什么，如何达成了TA的爽点又是什么？
多问几个SO WHAT？不断深挖这些很接地气的东西，我们就能清楚给客户带来的止痛、或增益是什么，进而为PMM后续做客户案例、产品故事等起到很大作用。
2. 客户画像 – 决策集团 – “助攻”因素
何为助攻？就是隐形帮助你做背书，你不在场的时候他也能被你的品牌、产品所打动的隐形助攻。公众号、官网、客户案例、区域销售代表的背书等等都会成为潜在的助攻因素。
六、客户价值图表
除了上面讲到的两类人，还有这张表——每个PMM值得拥有！
From Strategyzer.com
这张图的两部分，体现我们营销人与客户的看似简单却又微妙的连接。两个步骤，带你掌握【Value Proposition Canvas】
1. 先完善客户画像，再完成价值地图
先完善客户画像
再完成价值地图
2. FIT 建立连接
还记得PMF吗？这两图连接的过程，答案显而易见。
连连看——我们将【产品价值地图】出发，与客户画像建立连接。Yes it’s exciting！在matching的过程中，你可能会遇到几个现象：
- 好的产品价值地图，会与客户画像匹配的很好。
- 客户的痛点可能很杂乱，但是【产品价值地图】会帮助我们聚焦背后真正的问题和痛点，从而直指解决方案。
七、六小点，一大点，就是这份Package：PMM输出的标准化素材包
当你还在消化这前面六项元素的时候，这只是开始——这只是PMM沉淀的基本功。
PMM为了支持一个大型的GTM，至少要输出这五份材料，并根据实际情况不断优化。
1. 核心文档 Messaging Strategy Doc.
关于产品市场的核心文档。任何人对产品有异议，直接看这份材料。通常会包含以上六个核心内容，将你的洞察与整理通过这份文档同步给所有人。
通常，这份MSD会在Inbound的环节输出，之后会在专栏里讲到，欢迎关注。
2. 内部市场团队的素材包
市场团队的兄弟姐妹，我们怎么开干？除了培训产品，还要制作这份素材包，让营销团队在此基础上复制、优化，从而推向所有渠道。
COPE：Create once and publish everywhere
3. 销售、CS组素材包
销售、客户成功团队、SDR 等所有跟客户有接触的人，都要培训。
4. 面向客户的素材
面对客户的news letter，同步我们的服务成果与产品动态。比如图文形式的周报或月报。
5. 面向KOL/ 标杆企业的素材
让你的客户成为你的代言人，这种双赢想想都爽——就是客户案例。
通常情况，企业的外宣同学对于案例的制作会比较陌生，但企业从品牌角度是非常需要这部分的宣传。老板当然需要，但我们的企业对接人，或是产品使用者也不太重视，或者明白客户案例对于彼此的价值。
我有几个亲身感受：
- 制作前：”通好气”，确保对方知道案例的传播价值。配合度会大大增加。甚至不惜去动用老总的面子站台
- 制作中：充分沟通，确保内容、数据的准确性。敏感信息比如企业信息，评价等关键信息一定要再三确认，别怕麻烦，别有侥幸心理
- 制作完毕：最后交付完整、可直接传播的素材给到他。最后再敲打一下——这是TA向上”管理”的好素材，帮忙多拉动企业的高层推广，从企业的外部媒体平台推广发力。
客户案例、产品故事也是我很着迷的板块，图文版还是视频案例等，希望未来能和各位深入交流！
本文作者 @Ellenland
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