电商平台：商品营销之坑位管理

一、背景

2016年10月13日，在阿里巴巴云栖大会开幕式上，马云一句“未来没有电子商务，只有新零售”，让新零售的概念正式诞生，并且疯狂传播；零售的基本要素，都离不开“人”“货”“场”这三个字。

电商作为零售的一种商业模式，互联网各平台为实现流量变现，通过自建线上商城，商城作为链接“人”（消费者）与“货”（商品）的“场”，而“场”的本质，是信息流、资金流和物流的组合。

引用“刘润”《新零售：低价高效的数据赋能之路》，图2-1

本文从零售三要素之一“场”的信息流切入点，阐述如何提高信息流的高效性与体验性。

信息流的高效性：

以提高信息流的高效性与体验性为目标，根据用户在电商平台的购物操作步骤：

重点在于用户浏览页面信息流展示的高效性与体验性；因此，我们需要对用户浏览页面进行拆解，从底层元素进行信息流优化，以实现用户浏览页面的展示商品量与准确性的提升。

二、页面元素拆解

页面的构成元素：页面 = 组件 + 布局 + 交互，其中:

• 组件：是页面的基本构成元素,如图片、按钮、输入框、导航菜单等。一个页面是由多个组件组合而成。
• 布局：是组件在页面中的空间排列方式,通过布局可以自由组合各种组件,构成完整的页面结构。常用的布局方式有横向布局、纵向布局、网格布局等。
• 交互：是用户与页面之间的动作反馈。通过为组件添加交互行为,可以实现用户操作与页面反应之间的配合,达到引导用户的目的。

页面与组件的关系可以表述为:组件是页面的基本要素，通过选取不同的组件并运用布局进行搭配组合，可以构建出完整的页面结构。

1. 拆解示例

以电商平台呈现给用户的展示页面：

对上述页面的元素进行标记如下图：

说明：1个页面包含多个组件，1个组件包含多个坑位。

线上平台的“场”中的资源位有限，为实现展示量与点击率的提升，需要细化到每个坑位的控制，类比于线下商超中货架的管理；线上平台即是每个页面的坑位管理；坑位是电商系统中的基础资源，是电商运营的基石。

坑位的主要类型：

• 首页坑位
• 列表页坑位
• 详情页坑位
• 推荐页坑位

不同坑位具有不同的展示形式与作用，平台要根据商品特点、流量用户群体进行匹配，进而引出坑位营销概念。

三、坑位商品推荐框架图

系统设计目标以坑位为用户展示商品信息，可将商品的展示效率提升多个量级；若直接提供每个坑位用于运营人员手工维护，一个线上交易平台存在数百个页面，组件与坑位数量的以千/万计，为遵循系统上线的易用性原则与高扩展性原则，引入坑位模板对组件内的坑位进行统一运营。

个人设计的坑位商品商品推荐框架图如下：

说明：

上线坑位模版管理，将商品池应用页面的坑位，提高坑位中的商品曝光率，根据商品的曝光与点击，自动更新推荐商品池中的商品排序，提升商品转化效率的同时完善用户的兴趣推荐。

对接用户人群圈选能力，快速识别有购物需求的用户及需求对应的商品。

• 数据层与人群圈选系统对接，通过当前用户行为，识别用户需求；
• 通过用户行为规则，圈选当下有购物需求的用户；
• 针对用户需求，设定用户商品池，并指定某个页面的坑位进行曝光展示

数据监测推荐商品池中的曝光、点击与转化数据，系统自动调整商品在坑位展示的排序，或由人工更新商品池。

1. 坑位管理后台

由于公司业务或系统特性存在差异点，坑位管理后台系统功能点大致如下图：

说明：

1）后台坑位模版管理

• 列表展示所有坑位的信息,坑位序号，商品规则
• 新建/编辑坑位,设置坑位规则商品、类目、品牌、价格、人群等
• 管理员可以上下架和删除某个坑位

2）后台页面&组件管理

• 管理页面及组件元素；
• 支持组件指定坑位模板或自定义组件展示商品信息等；参见下图，页面组件直接指定商品；
• 管理员可以上下架和删除某个组件；

3）坑位模板报表

• 坑位模版的每个坑位与页面需做好埋点，便于监测页面、组件、坑位的浏览与点击数据；
• 展示用户在前台下的所有坑位流量与订单信息,包括UV、PV、订单数量、金额等

2. 坑位管理前端展示示例

说明：前台坑位展示商品信息：

• 组件中的坑位调用设定规则（用户画像、指定商品、指定商品池、指定类目等），将商品呈现给用户；
• 用户进入平台页面，在页面的每个组件对应坑位展示各类商品的图片、名称、剩余库存、价格等；
• 支持根据商品分类、品牌、价格等过滤和排序
• 点击坑位,进入坑位详情页面,显示商品图片、名称、描述、规格、价格、评价等信息
• 支持用户选择规格、数量下单

四、复盘

1. 坑位产出分析

1）坑位产出报表

说明：坑位产出报表，可知悉每个坑位的用户量、转化率、收入信息；运营人员可根据坑位用户流量与转化产出，调整各个坑位指定的商品池信息；坑位产出详情报表。

说明：查看单个坑位产出详情，可查看不同商品的流量转化与产出，不同规则对应流量转化与产出。

运营人员可通过上述报表，策略性调整坑位排序、坑位中规则优先级、坑位中规则明细，周期性对比调整后的效果，从而实现平台在每个页面的坑位营收最大化。

五、结语

平台发展前期，由于业务量、公司投入、人员配置等限制因素，电商坑位运营更多由运营同学手动设置每个坑位的商品推荐。

随着电商发展，各场景页面中的坑位运营更多使用算法对用户进行精准投放，在不少活动中依旧由运营小伙伴根据活动主题，维护不同场景页面中的每个坑位，坑位管理需要关注的细节：

• 坑位评估与选择， 要根据流量、展现形式、用户画像等评估不同坑位，选择适合的商品凸显高价值坑位。
• 商品与坑位的匹配，要根据商品特点与目标用户,选择能达到最佳曝光和转化效果的坑位进行展示。
• 坑位效果监测与优化，要通过数据跟踪不同坑位的点击转化效果,不断测试和优化商品在各坑位的显示效果。
• 坑位资源的整合运用要整合自有坑位资源和租赁的坑位,亦可通过商品轮播等方式实现资源的最大利用与价值挖掘。

综上，电商坑位管理涉及价格、选择、竞争、匹配、效果监测与资源整合等方方面面，运营要对不同类型坑位的特点与作用有清晰认知，通过数据与实践不断积累经验，制定科学的管理策略，以提高销量，获得最大的市场效益。

附：本文新零售概念，引用“刘润”《新零售：低价高效的数据赋能之路》

本文作者 @PM瑟福 。

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